2022年4月27日晚间，海澜之家集团股份有限公司（以下简称“海澜之家”；600398.SH）发布了2021财年财报。数据显示，截至2021年12月31日，2021年海澜之家收入实现营收201.88亿元，较2020年上升12.41%；实现净利润24.91亿元，同比增长39.60%。
值得关注的是，海澜之家主品牌毛利率水平创上市以来新高，主要原因系高附加值、优质产品逐步放量，公司产品升级成效已经兑现。
一连串优异的财务数据，显示出龙头企业稳健的发展态势和强劲的发展后劲。
单季度业绩恢复至19年同期，主品牌强劲复苏
纵观2021年以来，各季度公司销售收入均逐步恢复，单二季度以来收入已经略超过19年同期，线上增长靓丽、占比提升，线下店铺结构优化，整体渠道布局更为均衡健康。
公司今年重点推出了极光羽绒服等高附加值产品，冬装销售为全年的强势复苏再添一把火。
华金证券分析师王冯表示，品牌端，海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，但主品牌仍是海澜之家主要营收来源。
基于已有的性价比优势，线下渠道仍然是海澜之家主要营收来源。主品牌全年净增241家，集中在购物中心。公司前期依靠代销（类直营）的加盟模式实现快速的门店扩张，近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。对此，公司将持续优化升级渠道结构，不断增加购物中心的门店占比。未来3年，制定入驻500家购物中心的目标，来吸引更多优质流量。此外，为提升品牌门店形象，购物中心将以直营店为主，并将增加直营门店占比，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长。
齐头并进，子品牌孵化日趋成熟即将放量
疫情至今，海澜之家积极推进一系列改革措施，积极投入孵化新品牌，推进集团化战略转型，实现服饰领域的多品牌、全品类布局。
国信证券分析师丁诗洁表示，海澜之家以主品牌为核心，子品牌成为重要增长驱动力：公司主品牌海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，有“男人的衣柜”之美誉，同时公司还拥有定制职业装圣凯诺（2021年收入22.60亿元），家居类海澜优选，职场女装OVV，新都市潮流黑鲸，童装男生女生等品牌，其中男生女生发展势头迅猛，今年实现销售额20.42亿元。
长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，将为公司多品牌开花铸就强大竞争壁垒。
据公司年初展望，新品牌逐步孵化成熟后，有望在3-5年总计达到100亿流水规模，成为公司重要成长动力。对于线上渠道，计划实现百亿流水的目标（20 年线上收入 20.5 亿元）。
越来越年轻，品牌年轻化的破圈重塑
通过对多元市场的开拓，海澜之家以主品牌为根基，不断扩充产品矩阵，将品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，年龄区间也不断扩大，誓将“年轻化”牢牢地印刻在品牌形象上。
周杰伦作为全新代言人，掀起80后、90后一阵怀旧狂潮之后，2021年10月，海澜之家又一口气官宣了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后、95后男明星作为品牌形象大使或代言人。
如果说，周杰伦面向的是80后、90后市场，那么，对于已经成为消费主力的Z世代，海澜之家在不放弃80后、90后市场的同时，也迫切想要通过更年轻的代言人，来锁定Z时代消费者。
除了在代言人选择上用尽心思，海澜之家在直播间和短视频内容上也极力向年轻人喜好靠拢。所展现的衣服款式也普遍迎合年轻人审美，不见“大叔”色彩。不仅持续与多个IP 合作，四季度还借势航天大事件推出中国航天联名系列羽绒服，直播新品时尚大秀，提升品牌影响力及时尚感，逐步摆脱固有印象。
研发端，海澜之家持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，改变男装“轻研发”的诟病，扩大品牌影响力和产品市占率。
据浙商证券分析师马莉分析，伴随公司主品牌的持续升级、运营状况持续改善、新品牌健康成长，海澜之家业绩释放确定性与成长性兼具。
以科技为根基，营销为渠道，多元化品牌为布局，三管齐下，海澜之家正在打破自身的边际，不断塑造新的增长曲线。从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级，2021年海澜之家业绩的稳步发展，或许还只是跨出了长远目标的一小步，期待国民品牌抒写更多成长故事。
