文|庆阳
图 |网络
编辑|熙熙
已经很久没有人再用“五环外”来形容拼多多了。
根据拼多多的最新财报数据显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，平均月活跃用户数达7.385亿，占年活跃买家数的87%。
而阿里巴巴2021财年报告显示，截至今年3月末，用户数方面，阿里巴巴生态体系的全球年度活跃消费者达到超过10亿，其中8.91亿消费者来自中国零售市场、本地生活服务和数字媒体及娱乐平台，约2.40亿来自海外。
这也就意味着，起初从五环出发的拼多多单凭电商业务，其活跃买家就已经逼近了阿里整个生态内的买家数。如果将阿里体系内的电商业务单拎出来，拼多多已经大幅超过这个老对手。
除此之外，依靠着百亿补贴的大力促销，拼多多的用户群体也发生了很大的变化，越来越多所谓“五环内”的用户也进入到了拼多多。特别是在高客单价的电子消费品领域，“百亿补贴”已经形成了固定的用户心智。用户在选择购买电子产品前，进入拼多多比价格成为了一个固定流程。
与此前假冒伪劣的形象相比，拼多多似乎正变得越来越体面。而这种体面的背后，正是靠着拼多多以近乎野蛮的营销手法，用真金白银砸出来的。
草莽时代
如果互联网是记忆的话，很多人应该还记得：仅仅三年前，拼多多的生态还属于一个假冒伪劣的温床。
2018年7月，拼多多的创始人黄铮带着来自同一家庭的4位拼多多用户，敲响了上市的钟声。敲钟过后，拼多多开盘股价大涨近40%，市值达到近300亿美元，掌声和祝贺围绕着黄铮经久不息。
不过，上市后不久，有关拼多多卖假货、商品质量低劣的质疑开始如潮水般，向拼多多和黄铮涌来。
2018年7月25日，媒体爆料有网友在某社交平台上晒出了在拼多多购买的小米新品电视。订单截图显示，该电视名为“小米新品云智能语音电视”，65英寸4K版售价仅2960元，而小米科技官网上，小米电视4 65英寸版售价为8499元。而55英寸的小米电视4A、4X，也要2499元。到货后，该电视的前面板Logo上，赫然写着“小米新品”四个字。
而除了便宜的商品，还有不少涉黄、涉暴力且涉违法的商品，包括开刃刀、伪基站设备、摩托车车牌及充气娃娃等。事实上，拼多多的生态就是彼时中国下沉市场的真实需求。
有评论称，“中国太大了，大到你以为遍地都是985、211，其实本科生才占全国4%；中国真的太大了，大到你认为入门款吹风机是200元起步，精致小姐姐都花2000元买戴森。但其实更多人还在用20元杂牌吹风机，一用就是20年。”
2018年7月31日，国家市场监督管理总局网监司对媒体反映的拼多多售卖侵权假冒商品等问题，要求上海市工商局约谈平台经营者。上海市、长宁区两级工商局已约谈拼多多，要求其立即展开自查自纠，对媒体反映的以及商标权利人投诉举报的问题进行整改，切实维护消费者合法权益。
受此事件影响，拼多多股价一路下跌，接近腰斩。
精准花钱
为了扭转这种“上不了台面”的形象，拼多多开启了精准花钱模式。
2018年，拼多多上市的那年，其市场营销费用是134亿元。一年之后，这个数字变成271亿元，翻了一倍还多。而2019年，正是拼多多全面开启百亿补贴的一年。
2019年3月底，拼多多年度活跃用户的环比增速降至6%，单一季度新增用户数仅为2480万人，创造了历史最低记录。也就是说，拼多多在老地盘的增长空间已经见顶了。
于是，2019年6月拼多多开始推百亿补贴，直接拿钱出来砸用户。百亿补贴覆盖的重点品类是苹果手机为代表的数码3C产品，都是高客单价的产品，吸引的是一二线用户。
截至2019年底，拼多多的年活跃用户是5.85亿，阿里是7.11亿，京东是3.62亿。其中，在百亿补贴完全发力的第四季度，拼多多增加了4890万新用户，远远超过了京东的2760万新增用户和阿里巴巴的1800万新增用户。
这一年，拼多多彻底稳住了电商老二的地位，并开始朝着阿里这个老大的位置逼近。同时，拼多多的客单价也在之后被迅速拉升。拼多多2020 财年买家的人均消费金额为1551 元，2020 年年末则增加到了2115 元。
就这样，花钱让拼多多摘掉了“五环外”的帽子。似乎在拼多多看来，没有花钱解决不了的事。如果有，就再花一次。
自媒体YOUNG财经报道，拼多多平台存在着大量出售盗版书的现象。YOUNG财经在拼多多上完成购买的574本图书中，被出版社鉴定为盗版的高达507本。而这些图书商品的商品描述中，大多均写有版权信息，还有部分盗版书在宣传页面中注有“正品险”标识，并在标题附上“正版”两字。
中国医药科技出版社在拼多多平台上选取了23家售卖《中华人民共和国药典》和《2020国家执业药师职业资格考试指南》图书的店铺。经检查发现，这23家店铺售卖的上述图书均为盗版，其中21家售卖的是纸质盗版书籍，而其他2家售卖的是电子扫描件。
这一次，随着舆论的发酵，拼多多再次开启了花钱买体面。
3月31日，拼多多正式开启了多多读书月活动。根据拼多多官方的描述，这次拼多多联合了中信出版社、知识出版局、青岛出版社等30余家出版社和图书公司，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴，推广“平价好书”“全民悦读”的理念。
吊诡的是，拼多多还联合郑渊洁上线了童话大王旗舰店，全线的皮皮鲁正版书刊和郑渊洁签名的育儿宝典。
事实上，早在2018年，童话作家郑渊洁就曾公开举报拼多多平台上某商家出售盗版的“皮皮鲁”系列图书。随后，拼多多曾回应称，平台已根据郑渊洁的举报，将涉事店铺封店、冻结资金并列入黑名单。
放弃盈利，为更大的体面
拼多多最新发布的财务数据显示，2021年第二季度取得230.5 亿元收入、同比增长89%。在标准会计准则下（算上各种折旧、摊销费用以及税费），拼多多取得了24.14 亿元的净利润。
这是拼多多在标准会计准则下的首次的盈利。受此消息影响，当日拼多多股价上涨18.96%，市值回升至1200 亿美元之上。
不过，出乎意外的是，拼多多对此次盈利并没有过于看重。拼多多CFO 马靖称“盈利表现对未来没有参考意义，因为二季度对拼多多是传统淡季，所以减少了营销费用的投放，从而实现了盈利。”
同时，拼多多还宣布“百亿农研专项”，称将不以行业价值和盈利为目的，推动农业科技进步，给农业科技从业者和劳动者更多动力。
换言之就是，“我对盈利没有兴趣，回馈社会更重要。”
拼多多董事长兼CEO陈磊表示，本季度及未来几个季度可能有的利润，均将优先投入至该项目，直至满足100亿总额。截至目前，拼多多账上的现金及现金等价物总额为191.5亿元。但实际上，2020年全年，拼多多GMV为1.67万亿元，其中农产品上行的GMV达到2700万元，占比不到20%。
这也就意味着，拼多多为了更大的体面，将继续花钱下去。体面不够，花钱不止。
