零跑算是“活下来”了吗？

2025年06月20日10:20:20 时尚 5180

文 | 节点财经，作者 | 五洲

复制爆款，能超越爆款吗？

自从找到了“年轻人更理想的家”这个定位之后，零跑的销量开始狂飙。曾经还跟哪吒是一对“难兄难弟”的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭亏为盈后，零跑又在今年一季度这个公认的销量淡季交出了超过8万销量的好成绩。

图片来源：零跑官网

零跑似乎不怎么反感被称为“小理想”，抓住理想这个爆款定位，主打“该有的都有，价格打‘骨折’”，零跑就是这么卖火的，和互联网“复制爆款，成为爆款”的思路差不多。

然而，成为爆款之后，我们还得问下一个问题，零跑的护城河在哪里？

在上市的时候给自己定位15-30万元中高端的零跑现在的平均售价已经滑落到了11万元，以价换量之后“性价比”逐渐成了零跑在消费者心理的定位。

这可能是一个爆款的定位，却也是个危险的定位。因为，走“性价比”意味着两件事：1. 赚钱难、2. 高端化难。 而这两个问题已经在一季度零跑从盈又转亏上逐渐浮现了。

成为爆款后，零跑应该怎么“活下去”，成了下一阶段的难题。

01 卖得多，反而亏了

得规模者得天下，这已经是车圈共识了。

就比如，理想。2020年理想就卖了3万多辆车，毛利润已经达到了15.5亿元，到了2024年理想交付超过50万辆的时候，毛利润更是十倍还多的达到了296.6亿元。然而，被称为“小理想”的零跑，却似乎没有用规模打破薄利魔咒。

2025年第一季度，在公认的汽车淡季，零跑仍然交出了87552辆这个销量成绩，和理想的9.3万辆越靠越近。不过零跑一季度的毛利率是14.9%，理想则是20.5%。

另外，2024年最后一个季度，零跑实现了8000万元的盈利，到了今年一季度，这个数字变成了亏损1.3亿元。

规模为什么没有发挥“奇效”？

在零跑2024年的年报里，详细披露了用于原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有272亿元，占总生产成本的92.4%，相当于每辆车的造车原材料成本9.3万元，而零跑汽车的均价在11万元左右。

图片来源：零跑汽车2024年报

也就是说，零跑汽车光是零部件成本就占了售价的85%。对于消费者来说，这是个定价良心的车企，但对于车企来说，这就让成本控制更难了。

因为规模更容易摊薄的显然是折旧、人工这些固定成本，规模对于这些成本的边际效应更强，原材料这种变动成本在整体成本中比例过重就会稀释掉规模的“魔力”。更何况上游原材料价格的变动也几乎脱离企业的掌控。

另一方面，坚持“全栈自研”的零跑还有一个在“吃掉”利润的因素——研发费用。

就比如2024年零跑研发费用是29亿元，光是一项费用就反超了毛利润26.9亿元，亏损在所难免。今年一季度零跑研发费用是8亿元，仍然保持了超过50%的同比增速。

然而，这个让零跑利润变薄的研发费用水平如果拿去和同行比，又显得有点小巫见大巫。

2022-2024年，零跑研发一共花了62亿元，相当于小鹏2024年一年的研发投入，比蔚来2024年研发费用的一半还少，就连在新势力中“节省”出名的理想2024年的研发费用也超过100亿。

零跑自己把这个远低于同行的研发水平归结于——效率。就比如零跑2024年6月底研发员工大概3800名，并且表示研发骨干团队来自电子及it行业，转入智能新能源车研发领域时，具有其他众多车企不具备的先发优势，总之就是效率很高。

但是要说员工实力强、效率高就可以的话，那么2024年研发投入542亿。有12万名研发工程师，其中智驾方向投入5000人的比亚迪、 2024年研发投入241亿、研发人员约2.2万名的小米就会很“不服”了。

被成本和费用架上去的零跑，大卖了，但还没赚钱。

02 怎么才算“活下来”

朱江明在一次采访中被问道，“零跑算是活下来了吗？他很直接地说：还没有。

这并不是一句过谦的话，如果仔细看，零跑的压力还是很大的。尤其，是现金压力。产品卖得好，就意味着需要更多配套的人力、物力去跟上，专业点说，零跑处于扩张期。扩张，就需要花钱。

2024年随着零跑c10和c16的爆卖，零跑的经营性现金流迅速增长到了近85亿元，不过配套的用于设备、房租、人力各个方面的资本支出也在变多，到了133亿元，完全反超了卖车带来的现金流，所以其实整体的现金以及现金等价物反而从2023年的117亿元下降到了2024年底的64亿元。

而如果对比零跑和其他新势力的资产负债情况，2024年零跑的资产负债率是73%，负债压力是远超过小鹏的62%和理想的56%的。

当然，为了“活下来”和“活下去”，零跑想了很多办法。

为了提高销售费用效益，零跑采用的是“1+n”销售模式，也就是少数直营加上多数代理，来帮助自己在快速扩张的同时减少资产投入，从效果来看，截至2025年一季度零跑有756销售门店和449家服务门店，其营销费用占营收比例只有6%。相较之下，同样是直营+经销商的小鹏，一季度门店总数是690家，营销费用占营收的12%；采用直营为主的理想，营销费用占比则为10%。总体来说零跑的营销费用控制是得当的。

图片来源：零跑财报

不过这样的经销模式也受到了很多争议和吐槽。“1+n”的本意是一个城市经理支持多个经销商，但随着经销商的增多，区域的管理难度也会增加，而且4s店本质都是自负盈亏，不同经销商之间甚至可能是竞争关系。就比如小红书一位网友吐槽在北京延庆店提完车之后，去亚运村店贴膜，结果到点了发现只有在本店订车的才送全车车膜，其他店的只能送四个窗户的车膜；另一位车主则是吐槽自己提车的4s店倒闭了，买车时候被承诺的保养免人工费也就随着没了下文，甚至投诉无门。

新能源汽车行业资深从业者张佳（化名）就告诉《节点auto》：内行人知道同一个品牌不同4s店也是有各自的kpi、竞争关系的，但是消费者不会去理解，这是车企采用经销商模式常见的问题，他们最后都会抱怨到品牌服务问题本身，经销商管理不当，最后还是品牌口碑受伤。

类似的，品牌和经销商之间的关系也是门学问，零跑甚至曾经被自己的经销商下场“反水”揭露零跑“胁迫经销商挂牌在员工名下冲销量，称其“销量造假”。

除了服务，零跑产品本身也经常被吐槽“大毛病没有，小毛病不断”。就在今年的315零跑还被网友集体送上“黑猫投诉”平台。这次被投诉的“主角”是c01 2023款 606智享版，100多名车主对于其高速不稳、异响、自动泊车功能出现故障等问题开启投诉。c11也是因为异响、失速、电机、制动系统以及变速器等核心部件的问题成为被投诉的“重灾区”。当然，电车通病续航虚标和定金退款政策问题，零跑也没跑掉...

要知道，在零跑上市的时候，招股书里对品牌的描述还是价格在15-30万元的中高端市场品牌，随着低价车的热卖，零跑一季度的卖车均价已经下探到了11万元，可以说离“中高端”越来越远。

而用价格换规模，想要“活下去”的零跑仍无法绕开质量、服务、现金流的压力。

03 出海，九死一生能生吗？

2024年零跑全球销量排名第十一名，想要活下去，怎么说也得挤进前五。

光靠以价换量压力只会越来越大，所以零跑必须要做的就是市场的开源。因此，出海，也成为必经之路。

前不久零跑在香港开了第一家门店。“选择香港可能是出于政策推动和进一步国际化布局两方面的考虑。”张佳对《节点auto》表示，其一，香港政府为电动车提供首次登记税豁免、低年牌费，并加速充电网络建设，大幅降低用户拥车成本。2025年1-4月，香港新能源车渗透率已达68%，零跑这种高性价比的产品又与政策红利下的消费需求对口；其二，和香港一样，欧洲市场也是右舵车，借助香港政策红利来研发右舵车之后，再进一步将这种车型渗透到欧洲去，也是非常丝滑的。