大牌阵痛：撕裂的品牌叙事，混乱的价格体系

文 | 深响，作者 | 吕玥

高高在上的“大牌”也有今天。

从三宅一生、kenzo、ganni，到maison margiela、acne studios、calvin klein、doen……千元至万元级别的大牌们不约而同地开启折扣季，官网和门店里挤满了捡漏的消费者。

促销狂欢更是冲击着大牌的价格体系。

线上，电商平台的618大促让轻奢与奢侈品牌集体陷入价格混战：michael kors将标价2500元的连衣裙压至625元，相当于2.5折的骨折价；jimmy choo女鞋从6199元的官方定价，经过层层优惠后跳水至3800元；alexander wang部分内衣产品直接下探至140元价位，与其品牌定位形成惊人反差。

线下，高端商场也趁年中“卷”了起来，王府中环、skp、老佛爷、连卡佛开启大促变成抢购“大卖场”，尚美巴黎、celine、prada等一众高价奢侈品牌放下身段参与，9折之上还能用积分抵扣。线上线下的价差、专柜与电商的价差、单品与套装的价差，让消费者彻底迷失。

日常保持“高大上”的品牌广告叙事，年中和年末两次折扣季清清库存，这看上去是个相当完美的商业模式，既有“品”又有“效”。但当折扣季结束、热度褪去，这种模式的隐患正逐渐浮出水面——价格体系的混乱、品牌价值的消解，以及消费者信任的流失，正将许多高端品牌推至颇为矛盾的境况中。

被撕裂的品牌叙事和用户信任

轻奢、高端以及奢侈品牌的成功，本质上都是关于 “价值锚定” 的精密游戏。有的品牌，官网首页有极简主义美学大片，黑白光影下的手袋若隐若现，刻意营造距离感与神秘感；有的品牌搭上“老钱风”趋势，成功将常规基础款的衬衫和t恤包装为了身份符号，使消费者甘愿为溢价买单。

但当折扣变多，一切华丽叙事开始崩塌——

比如calvin klein的内衣往往标价500元左右，而最近品牌在电商平台上打出 “不止五折” 的标语；部分海淘平台常年有折扣款，年中和黑五期间力度更大，甚至会有产品低至3-4折，百元出头即可购入。拉夫劳伦的门店内，任意一款单肩包价格可能都是在5000元上下；但在抖音直播间，消费者只要购买品牌香水就能获赠水桶包，这个618套装仅售600元，堪称 “买赠骨折价”。

这种巨大的价格差异，直接打破了消费者对品牌的认知定位，更让消费者养成 “非折扣不消费” 的习惯。比如maje、sandro等不少千元的轻奢女装品牌，都被消费者调侃为 “平时不打折谁买”，小红书上蹲折扣、找仿款的攻略笔记数量更是产品种草的数倍。

与此同时，当等待折扣成为新常态，势必会影响品牌日常销售。这一问题通过专柜柜员的业绩压力就能够看出。在销售一线的柜员们现在愈发“接地气”，大家早已突破线下门店的限制，在内容平台发布穿搭笔记、在微信群里滚动发送折扣款图片、发起拼单团购，甚至动用亲友折扣吸引顾客。用户只要是在小红书上发一篇品牌相关的帖子，就会有全国各地的柜员们主动评论和私信，强调自己有线上没有的折扣款，可以直接联系，免费邮寄到家。

即便品牌通过tvc、海报大片和代言人塑造出了高端感，但从根本上来看消费者与品牌之间的关系已经改变。长期“以价换量” 的方式，还将持续加剧消费者对品牌的不信任——当 “专柜价 = 虚高” 的认知深入人心，谁还愿意为原价买单？

折扣后遗症：口碑与价值消解

促销折扣带来的另一个问题在于——拿到折扣后的消费者，反而会越来越不领情。

当消费者开始用“值不值”，替代“爱不爱”为自己的评估标准，对产品设计、质量以及服务的要求都会更为严格，一旦和此前有差异，就会被评价是“根本不值”。

比如金・卡戴珊创立的塑身衣品牌skims，品牌凭借名人效应与社交平台营销，成功塑造出 “明星同款” 的网红热门品牌形象。但由于品牌自己有折扣季，同时还有连卡佛等百货商场的折扣以及黑五不间断的折扣， 关于产品普通、面料太透、剪裁不贴身等偏负面评价越来越多，小红书上 “skims 踩雷” 话题也是高频出现。

更典型的案例是alexander wang，其主线手袋曾是时尚圈的硬通货，定价动辄万元以上，称得上是跻身奢侈品牌之列。但现在你能在品牌电商平台的旗舰店里看到低至四折的标语、低至 200 元的t恤和内衣。即便这些原本就是定位更低价的副线产品，在折扣促销时也直接模糊了与主线的定位边界。当消费者看到折扣区和快时尚一样价格的副线服饰，再联想到专柜里售价上万的主线手袋，就在社交平台感叹：“大王这是走下神坛了。”而评论区里的吐槽也不少：“副线质量差太多”、“洗一次就变形”。

在消费升级与降级并存的时代，品牌主动放下身段，用折扣换取销量，消费者不仅不会因为折扣而感激品牌，反而会对其品质与定位产生质疑，曾经建立的品牌忠诚度随之瓦解。而近些年多数奢侈品都连番涨价，gucci还从2023年逐步退出奥特莱斯渠道收缩折扣，从财报来看策略仍是收效甚微：gucci2024年业绩依然低迷，香奈儿的业绩也出现下滑。涨价失灵、降价伤身，品牌颇为两难。

折扣如刀，割断身份金线

不只是alexander wang，还有不少曾经被追捧和认可的海外品牌，在试图通过折扣策略扩大市场份额的同时直接斩断了维系高端定位的 “身份金线”，主动将自己推入大众、潮流、轻奢赛道，与坚守溢价的品牌间形成了再也无法跨越的鸿沟。

维多利亚的秘密曾凭借天使超模大秀，构筑起全球女性内衣“顶流”的高端位置。但随着市场竞争加剧，以及品牌一度业绩下滑到破产边缘，现在 “大促” 已经是品牌的常态。从季末折扣到节日满减，再到 “买一送一” 的疯狂促销，原本标价数百元的内衣，常在活动中以几十元的价格甩卖。维多利亚的秘密便再也无法回到那个让女性甘愿为品牌溢价买单的时代，彻底跌下神坛，成为普通内衣品牌。

charles & keith 于 2010 年在上海来福士广场开设中国首店时，定位还是来自新加坡的小众轻奢品牌，一度被消费者赋予 “小 ck” 的标签，其包袋、鞋履等产品的折扣款仅在奥特莱斯渠道可见，维持相对矜持的价格体系与轻奢定位。时移世易，如今 charles & keith 已被普遍视为 “快时尚” 品牌 ，折扣价格低至500元以下，成为了大牌“平替”。

消费者曾经在高端叙事中感受到的稀缺性、独特性，在频繁低价促销中被快速消解。更严峻的是这种趋势没有回头路可走。一旦品牌开始依赖折扣策略，就很难再回到全价销售的模式。消费者已经被市场教育得过于精明，任何试图减少折扣力度的尝试都可能被视为“涨价”，进而引发抵触情绪。

时至今日，年轻一代的消费者对于传统奢侈品牌的崇拜已经在减弱，更看重个性表达和社交货币属性强的品牌。像miu miu其销量反超集团主品牌prada的案例，就是印证了传统奢侈品叙事策略已经不够奏效。与此同时，贝恩报告揭示的行业寒流更显严峻：2023年奢侈品市场遭遇23年来首次客户萎缩，2022-2024年间全球约流失5000万客户，这也迫使品牌不得不重新思考营销运营策略。

既要赢得新一代消费者的情感认同，又要维持当下销售业绩，还需守护品牌调性不坠。这种既要、又要、还要的平衡术，显然比简单打折促销复杂得多。现在一味在折扣浪潮中随波逐流的品牌，是时候重新审视商业底层逻辑。

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