新贵品牌Castore面临过气危机

2025年05月12日16:40:23 时尚 2224

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

前两年最火热的新贵品牌castore可能遇到点小麻烦。

据知名商业媒体sportsbusiness报道,迈凯伦车队已决定提前终止与castore的合作,下赛季车队的合约大概率将重新签回给德国运动品牌puma(彪马)。截至发稿,车队方和品牌方都没有对此有官方回应。不过可以确定的是,如果双方真的解约,对于初出茅庐的castore来说一定是个不小的打击。

今年才10岁的castore十分年轻。2015年,castore在英国成立。品牌的创始人是一对兄弟thomas beahon和philip beahon。beahon家族是一个体育世家。两兄弟的祖父joseph beahon曾是一位职业足球运动员。

thomas从小练习足球,曾先后为特兰米尔流浪者队和西班牙赫雷斯足球俱乐部效力;philip则更青睐板球,他曾在柴郡和兰开夏郡板球俱乐部打半职业板球,之后他考入大学,转攻法律。出于对时尚和体育行业的兴趣,两人最终在2015年成立castore。

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图片来源:castore官网

2017年,castore获得首次公开融资,一个由五个私人投资者组成的投资团队为castore提供了956万英镑的投资。两年之后,castore再获2550万英镑的投资,投资团队也逐渐壮大。奢侈品电商net-a-porter的早期投资者之一arnaud massenet以及英国著名网球运动员安迪·穆雷都在其中。

2022年,castore获5000万英镑融资,体量再次增大。2023年12月初,castore宣布再获融资。本轮融资金额高达1.45亿英镑(约合13.06亿元人民币),由成长型股权投资基金raine partners领投,hanaco ventures、felix capital等两家机构参投。

castore建立之初将高端高性能运动男装设置为品牌特色。beahon两兄弟认为,大众对好的产品有足够的购买力,但男性运动市场却缺少这样的品牌。“这是一个长期被小部分相似品牌所支配的市场。我们从一开始就直观地感受到了这一点,但在最初的几年里,我们都在为生存而战。”他们表示。

在castore的官方网站能看到,品牌产品主要涉及健身、足球、网球、高尔夫以及跑步。castore产品的定价并不低,卫衣、外套等单品的定价基本都是四位数人民币的标价,普通的t恤价格在400元上下。

对于初创品牌而言这样的定位有一定风险。高端客群比大众客群规模小,并不利于castore快速打开知名度。对于这个难题,castore的选择是利用广告以及体育赞助占据用户心智。

2020年,成立仅5年、获得穆雷投资仅3个月后,castore就与苏格兰流浪者足球俱乐部签署了合作协议,品牌成为了俱乐部的官方装备与零售合作伙伴。同年,castore还发布了与迈凯伦汽车部门合作的系列产品,并宣布将和迈凯伦车队合作研发高性能运动服系列。此外,castore还负责了迈凯伦的授权商品,制定了一系列电商分销计划。2022年,castore正式升级为迈凯伦f1车队的官方服装和运动装合作伙伴,其商标出现在车队队服和车手的赛车服上。一年后,castore又从彪马手上抢下红牛f1车队这块肥肉。

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通过赞助高频刷脸,castore这个品牌很快被车迷和球迷们熟知,再加上其高端的定位,castore一时间还收获了运动品牌“劳力士”的评价。公开信息显示,在截至2023年1月底的12个月内,castore的品牌销售额已达到1.15亿英镑(约合11.04亿元人民币)。

然而这样的热闹没能持续多久,如今castore和迈凯轮牵手不到三年就有分手传闻传出,一定程度上说明了castore的品牌力并没能随着销售额的上涨得到明显提高。

castore在选择赞助对象上已经是较为精准的,集中在足球、赛车、高尔夫这样高净值人群密集的运动项目上,并非只盲目追求曝光。然而,即便已经拿下了一众车队和足球俱乐部的赞助合约,castore的名字在中国还是不为大多数人所知的。

界面新闻就castore的发展现状问题咨询了多位独立分析师,得到的回复多以“该品牌在中国市场的动作、数据太少,无法给出比较立体的分析”为主。界面新闻注意到,castore目前在天猫等主要电商平台上还未开设官方旗舰店。微博、微信等社交媒体平台上也还未有这家英国品牌入驻的身影。如果中国消费者想从品牌官网购买产品并得到配送,购物金额需满900元人民币。

值得一提的是,由于赞助了大量车队和足球俱乐部,天猫、闲鱼平台上均有castore产品的代购和转卖,不过产品价格并不高。以t恤产品为例,代购价或者转售价集中在20元—60元区间。虽然这些产品还存在是否是正品的疑惑,但不到吊牌价10%的售卖价格一定程度上说明了castore产品并不保值。砸了大笔营销资金在体育赞助上的castore似乎没能如愿培育好自己的品牌价值。

关注英超超十年的老球迷jackie告诉界面新闻,castore给他的印象是“从耐克阿迪达斯的包围中撕开一个口子”:“2022赛季之后,这个品牌开始在欧洲足坛频繁出现,不少甚至是能参加欧冠的球队,可想而知是花了大钱的。和其他队伍一样,这个品牌主要是球队球迷去消费,至于球衣之外的足球产品,大家还是更愿意消费熟悉的运动品牌。”

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图片来源:界面图库

若重金投入后市场反响平平,品牌价值没有明显增长,初创企业的后续融资估值很可能断崖式下跌。而且赞助费用往往是一次性高额支出,若短期内无法通过赞助拉动销量或融资,品牌很容易出现现金流问题。事实的确如此:公开信息显示,castore在2024年的收入继续大幅上涨65%至1.9亿英镑,背后却是近3000万英镑的亏损窟窿。castore眼前的局面并不乐观。

而且,castore的生产、物流、仓储等环节没能跟上快速的赞助节奏。castore创始人曾在过往的采访中承认,疫情期间品牌谈下了大量赞助合同,但问题也接踵而至,“疫情期间生产计划可能随时发生变化,比如,工厂会在周二才告诉你周四的订单无法生产出来。我们需要去适应并找到解决问题的办法。”

和格拉斯哥流浪者队达成合作后,castore向工厂订购了预期数量的产品。然而事实证明,公司的估算与实际需求相差甚远。产品上线后几个小时就宣告售罄,导致品牌收到了大量无法购买产品和产品配送不及时相关的投诉。

不难发现,以castore为代表的新品牌在体育界崛起多在疫情期间,因为它们吃到了彼时消费者偏好线上消费的红利。castore创始人透露,2020年疫情时,品牌有近九成的收入来自数字平台。同时期,传统运动老牌由于忙着应付供应链危机精力有限,又给了新品牌们体育赞助方面的突破机会。而当老牌们逐渐从疫情阴影中走出时,便开始逐渐收复失地。此番castore很可能重回puma怀抱就是一个重要证明。

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图片来源:footballkitarchive

再看castore同样重码的足球领域。最近的几届世界杯,收获最多席位的品牌一直都是耐克或者阿迪达斯。最近的一届世界杯(2022年卡塔尔世界杯),东道主卡塔尔队以及卫冕冠军法国队等13支球队组成了耐克球衣阵营。阿迪达斯共赞助了7支球队,包括阿根廷、西班牙和德国这样的传统强队。彪马旗下的球队共有6支。其余球队的赞助资源则被hummel、marathon以及majid等品牌瓜分。再往前追溯,小品牌阵营的名字则又换了一批。可见,即便不断有新品牌加入足球领域的竞争,传统老牌们依旧靠着深厚的资源积累拥有着更长期、更稳定的地位。

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