释放涨价消息，SK-II情人节营销带节奏

各路美妆品牌营销活跃的情人节档，宝洁旗下SK-II的新动作更引人注意：电商平台首页，情人节礼盒与涨价预告共同占据C位。据业内人士透露，神仙水将上调100元，小灯泡精华要涨200元。在消费者看来，大牌涨价似乎已不稀奇：今年初，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和路易威登集团相关产品都已涨过一波。包括宝洁集团在内，巨头们抱团涨价普遍将原因指向原材料、运输、仓储等成本的上涨，以及汇率的变动等，折射出近年来利润走低的现实。越来越贵，但背靠宝洁的SK-II在护肤品行业依然有着不可替代的品牌力；随着消费人群的迭代不断发生变化，如何继续挖掘延展空间是其新挑战。涨价之外，SK-II也在尝试做的更多。

提价的“惯例”

宝洁旗下王牌产品SK-II日前要涨价了。SK-II天猫官方旗舰店首页最新公告显示：“旗舰店将于2月15日0点起对部分商品的官方零售价进行调整。”

根据网上部分从业人员释出的消息，SK-II国内柜台涨价幅度将达20%，涨价覆盖了70%至80%的产品，包含神仙水、小灯泡、大红瓶等核心单品。例如SK-II小灯泡50毫升价格将由1590元升至1790元，上涨200元。

在电商平台首页，与涨价预告相呼应的是SK-II情人节礼盒的推广。“对于化妆品品牌来说，情人节是重要的营销节点。作为知名国际品牌的SK-II，是许多人重点购买对象。现在有关涨价前的促销活动信息铺天盖地出现在SK-II专柜销售人员的朋友圈中，让人囤货的欲望大增。”消费者杨女士表示。在业内人士及消费者看来，将涨价定档情人节之后，无疑有为礼盒销量推波助澜的动机。

事实上，人们对于SK-II及其他大牌化妆品的涨价消息已并不为奇。2022年10月，SK-II刚刚进行过调价。其日本官网曾表示，全线产品在全球范围内价格进行上调，调整幅度约为10%。而在此之前SK-II的调价在2019年和2018年，涨价幅度约为6%到9%。

就在上个月末，海蓝之谜旗舰店全面上调了产品的售价。有报道称，1260元购入的精粹水隔日涨到了1360元，高端线的鎏金面霜更是直接涨了350元。除了海蓝之谜，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford、悦木之源、Bobbi Brown和祖玛珑都在1月29日这一天上调了部分产品的零售价格。

另外两大国际美妆巨头欧莱雅集团和路易威登集团旗下也将紧随其后：2月1日两大美妆巨头旗下品牌将同步涨价，涉及兰蔻、修丽可、欧碧泉、科颜氏、圣罗兰、阿玛尼、植村秀、迪奥、娇兰、纪梵希等一众美妆品牌。年初节假日后提价似乎已成为多个美妆品牌的惯例。

业绩的强心针

包括宝洁集团在内，巨头们抱团涨价普遍将原因指向原材料、运输、仓储等成本的上涨，以及汇率的变动等，折射出近年来利润走低的现实。

对于宝洁集团及SK-II而言，涨价曾给业绩带来助益。2021年7月至2022年6月，宝洁实现净销售额为802亿美元，同比增长5%；净利润为147.42亿美元，同比增长3%。彼时财报显示：“排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额增长了7%，这一增长是由定价增长8%推动的，部分被销量下降1%所抵消。”

1月19日晚间，宝洁发布了2023财年第二季度，即2022年10月至2022年12月间的业绩报告。报告期内，宝洁净销售额为207.73亿美元，约合人民币1409.65亿元；净利润为39.59亿美元，约合人民币268.66亿元。宝洁将2023财年Q2净销售额下滑归咎为外汇及收购和资产剥离。

在这样的局面中，宝洁首席财务官Andre Schulten对于涨价策略予以积极评价：购物者对价格上涨的反应，比公司预期的要温和得多，尤其是在女性护理和清洁用品等非必需品类别中。宝洁公司将延续涨价策略，将在未来几个月进一步提高旗下产品的价格。彼时Schulten表示，宝洁有一些涨价在2月生效，一些涨价将在未来几个月生效。

值得一提的是，在该财报中宝洁也坦言，“创新驱动的销量增长和价格上涨，使得皮肤和个人护理的有机板块的销售额实现低个位数增长，但无法抵消新冠疫情带来的综合负面影响和SK-II销量的下滑。”

尽管营收净利双降，但宝洁还是上调了全年营收指引。财报披露，展望未来，宝洁将2023财年总销售额指引从此前预期的下降3%至1%上调至下降1%至持平，有机销售额从此前预期的增长3%至5%上调至增长4%至5%。

卖点不止PITERA

涨价是利器，但也不能是唯一的手段。“一直涨价，消费者还能一直买单，得靠SK-II的产品力说话。”在杨女士等消费者眼中，背靠宝洁的SK-II在护肤品行业依然有着不可替代的品牌力，但随着消费人群的迭代不断发生变化，如何继续挖掘产品和品牌之外的延展空间是新挑战。

在业内人人士眼中，SK-II似乎还需要在产品创新上发力。公开报道显示，SK-II三十多年来的产品矩阵几乎没有发生过变化，从神仙水到大红瓶面霜，再到小灯泡，无一不是围绕PITERA™成分展开的。在营销层面，无论是邀请明星代言、拍摄广告片还是联名，同样是以神仙水和PITERA™为主，消费者对千篇一律的故事逐渐产生审美疲劳。

另有分析指出，虽然SK-II核心消费人群的年龄在不断增长，但年轻的潜在消费者是品牌长期可持续增长的关键，SK-II应更多贴近不断扩大的年轻群体的需求，推出新的符合年轻群体偏好的产品，特别是在步入成熟稳健发展阶段的中国美妆市场。

或许是意识到问题所在，在涨价之外，SK-II也在尝试做的更多。去年6月，SK-II在海南三亚海棠湾国际免税城和海口日月广场推出“晶透之境”快闪店，将线上与线下体验联结到一起，提升互动趣味性，为消费者创造独特的游戏化购物体验之旅。

为能够继续开拓新的零售体验和模式，SK-II在2021年建立了一个全球性的研修实验室探索更加先进的零售相关技术，以深化产品与人、服务之间的连接，创造沉浸式、独特的个性化护肤体验。同年，当家明星产品小灯泡精华更新了2021升级版，从“AURA ESSENCE”变成了“ULTRAAURA ESSENCE”，核心成分进行了的升级。

今年初，宝洁公司重仓中国市场的消息引起业内关注：将会把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。宝洁（中国）公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏提出了宝洁未来的三项重点工作，一是以高质量产品创新满足需求，创造需求；二是提升品牌力、全渠道运营能力和供应链水平；三是大力推进绿色低碳发展。