85后爸爸做母婴品牌出海：店铺开进顶奢商场，在中东“家喻户晓”｜中国智造出海记

▲2024年9月，hibobi卡塔尔店开业

红星新闻首席记者｜张炎良

编辑｜潘莉 责编｜官莉

●编者按

2025年4月，美国在全球范围内挑起了一场贸易战，应对关税突涨成为了中国不少外贸企业的挑战。 

在复杂多变的国际形势下，中国企业的全球化步伐依然坚定。一些勇敢的企业突破关税壁垒、破解文化鸿沟，不断调整布局，开拓新的海外市场，寻找新的增长空间，以更具韧性的姿态破浪前行。

红星新闻深度报道中心即日起推出“中国智造出海记”，深度对话不同领域、行业的出海企业，记录那些在最前线开疆拓土的人和故事，探讨中国企业出海新路径，记录中国企业转型新变化，书写中国企业在全球化进程中新的篇章。

今年4月20日，中国母婴品牌“hibobi”的创始人兼ceo黄飞龙，与卡塔尔首都多哈最高端的商场place vendome mall达成合作意向：预计9月份将在多哈开设当地第二家旗舰店。这名“85后”商人在朋友圈分享了这一喜悦，并称之为“与顶奢共舞”。

“hibobi这个名字源自阿拉伯语habibi（亲爱的），我们做母婴产品，就是要让当地用户感受到亲切感。”黄飞龙说。在他的办公室里，挂着一幅世界地图，每到一地开展业务，他都会在地图上插一面小红旗。

自2019年7月成立杭州嗨宝贝科技有限公司以来，hibobi这一品牌快速深扎中东母婴市场，成为当地增长最快的垂直母婴品牌电商公司。目前，hibobi覆盖了超过35个国家的1200万用户。

现如今，面对纷繁复杂的国际局势，黄飞龙更加确信自己选对了。他坦言，从全球局势来看，中东市场一直都是一个相对中立的状态，阿拉伯国家在不断开放，中东开始对世界揭开她神秘的面纱；另一方面，得天独厚的地理优势和雄厚的财力支撑，也成为多个不稳定地区的避风港。

“希望通过不懈努力，未来有一天，hibobi的旗帜能够插满整个世界地图。”黄飞龙说。

“85后”电商人

瞄准“沙漠蓝海”

即将迈入不惑之年的黄飞龙在国内电商领域已深耕多年。2015年女儿出生，让他敏锐捕捉到母婴赛道的潜力。2019年，他与伙伴共同创立hibobi，锚定海外市场。

▲hibobi创始人兼ceo黄飞龙

当“出海”蓝图徐徐展开，首当其冲的便是战略方向的抉择——在广阔的海外市场，哪里才是最适合的“战场”？

“我们的决策逻辑其实很清晰。”黄飞龙向红星新闻记者这样阐述：

东南亚市场，因与中国地缘相近，彼时已成为制造业蓬勃发展的热土。但在他看来，非制造型企业在这片以生产驱动的市场中，难以在品牌建设与产品价值塑造上崭露头角，于是率先将其排除。

非洲市场，受限于电商基础设施的薄弱，无法满足企业初期快速起量的需求。

欧美市场，一方面要规避与当地公司的竞争关系，另一方面，当地市场对中国企业存在信任壁垒，叠加激烈的市场竞争，使得新入局者难以建立核心竞争力，即便涌入再多同类型企业，也难以激起市场的“涟漪”。

拉美地区，虽曾被纳入考量，但其独特的地缘政治属性，加之与国内巨大的时空距离，让远程管理与深度运营成本居高不下，最终也被团队忍痛放弃。

而中东市场，犹如沙海中的绿洲，散发着独特的吸引力。黄飞龙分析，从行业视角来看，当地30岁以下年轻人群占主要比例，社会结构极其年轻化，高达2%左右的出生率与hibobi聚焦的母婴品类高度契合；从运营维度出发，适中的时差既保证了高效沟通，又与东南亚市场形成鲜明对比——前往中东的跨境电商从业者数量，与东南亚相比存在着巨大的差距，这意味着更多未被开垦的商业机会。

更为重要的是，黄飞龙早已洞察到中东市场潜藏的巨大商机：这片消费力强劲的土地，本土供应链却极度匮乏，90%的母婴用品依赖进口，而这正是hibobi能够大展拳脚的“沙漠蓝海”。

▲hibobi店内的商品

从线上爆火到线下扎根

在中东建立本土零售网络

不同于传统贸易，黄飞龙和团队带着电商基因入场。他介绍，在公司成立之前，他便和创始团队前往海外实地考察，用数据验证了“流量红利”：当时中东母婴品类线上渗透率不足5%，而中国供应链的纸尿裤、湿巾等产品在价格和品质上具备双重优势。

团队初期就确立了高端品牌的定位，并将公司英文名定为“hibobi”，巧妙融合阿拉伯语“habibi（亲爱的）”，从命名开始完成本土化叙事。“‘安全’与‘环保’是hibobi产品研发和供应链管理的核心。”黄飞龙表示，从一开始他们就坚持严苛的原材料筛选，所有原材料选择均需有国际权威认证，同时会优先选择可再生、可降解材料，减少环境负担，这是真正母婴产品的健康保证。

得益于精准的考察与定位，hibobi在中东前期发展迅猛，其app在中东ios下载排名一度冲进前三，仅用半年时间便实现盈利。然而，好景不长，因经验不足导致海外财务管理失控，公司很快陷入现金流危机。紧接着全球疫情爆发，销售停滞，“每天睁眼就是亏损”。

黄飞龙回忆，危急时刻两位跨境电商同行的1000万元投资如雪中送炭，让团队挺过难关。而当疫情缓和时，转机出现：线下零售关闭，线上订单暴增，hibobi单月利润覆盖此前亏损，并在资本加持下完成三轮融资，估值跃升至数亿美元。

但单一电商模式增长瓶颈很快显现。据黄飞龙介绍，2021年，ios隐私政策改革使广告投流成本激增且精准度下降。“纯粹投流获客已难获得好效益。”黄飞龙和团队做出关键决策：从线上走向线下，在中东建立本土零售网络。

2021年，他带领团队首次长驻沙特首都利雅得，一待就是半年。“我们开始在本地建仓库、组团队，筹划开设线下门店。”

黄飞龙坦言，开设第一家门店时，他们拿到的租金高得离谱，且毫无议价空间，装修费用也极其高昂。但到开设沙特第二家门店时，租金不到第一家的一半，装修成本更是只有第一家的三分之一，而两家店面积几乎相同。

为何差距如此之大？黄飞龙解释，起初行业选择少，能找到的报价公司仅有3家到5家，如今则能找到30家到50家，这便是几年间的变化。此外，从开设第一家店时，零售集团对hibobi毫无认知，到逐渐了解并愿意给出公允价格，这是一个必经的周期。“同样的店，我可能得多花两年时间才能把前期多投入的成本挣回来。”

▲hibobi在中东店内的陈设

本土化深水区：

破解文化密码与信任壁垒

作为一家外来品牌，想要融入当地并非易事。

hibobi海外线下负责人高云作为早期团队唯一女性，初到中东时难免不适应：商业环境与国内差异也很大，项目推进较为缓慢，“比如前期沟通顺畅，到了约定见面时间对方却突然‘失联’。” 

为打破困局，高云和团队摸索出“外籍高管优先合作”策略——选择在沙特企业担任高管的叙利亚、约旦、埃及等外籍职业经理人对接。

“本地化不仅仅是租个仓库、招个翻译。”高云强调尊重当地宗教信仰与消费偏好的重要性，更多融入阿拉伯传统花纹。“我们不卖成人服饰，聚焦儿童用品，这也为我们避开了许多文化冲突。”

阿拉伯语专业出身的hibobi渠道商务经理毛寅涛指出，与国内不同，中东地区如沙特等国，线下市场占比高达80%，但商业信誉体系不同。以纸尿裤为例，部分客户账期常超90天，给运营带来巨大压力。为解决这一问题，团队只能通过反复谈判压缩账期，并对部分客户采用现金交割模式，确保现金流稳定。

此外，语言本地化同样关键。毛寅涛介绍，据其在当地测试显示，阿语文案的产品销售转化率远高于英文，甚至方言的效果比正统阿语更好。“这意味着，中国企业出海不仅要解决语言沟通问题，更要深入了解当地语言习惯和文化内涵。”

早期中东市场对中国产品印象停留在“低价低端”。对此，高云深有感触：“沙特5元店、10元店的劣质商品让‘中国制造’标签被误解。”但局面正加速改变。2023年起，中东客户主动向她寻求与中国电动车、潮玩等优质品牌的合作渠道，沙特商场甚至列出涵盖智能马桶、飞行器等7个领域的“中国引进清单”。

高云认为，这得益于中国企业的产品升级与迭代的出海策略：“新一代出海者不再局限于贸易差价，而是通过电商起量、本地化运营构建品牌生态。”

深耕中东的毛寅涛也观察到，不仅越来越多的中国品牌已深度融入中东生活，而且沙特首都的机场也新增中文指示牌，公立中小学开中文课，中国奶茶店也越来越多。

“这一切都表明，中国产品在中东的形象正大幅提升。”毛寅涛坦言，在这样的大环境下，hibobi的品牌影响力也不断扩大。“首家线下店开业时，许多线上老客户专程到店支持，其他地区的用户也纷纷留言希望开新店。”

▲hibobi的沙特利雅得店，吸引众多当地消费者选购

从品牌出海到生态构建：

打造中国品牌中东入口

现如今，面对纷繁复杂的国际局势，黄飞龙更加确信自己选对了。

他坦言，从全球局势来看，中东市场一直都是一个相对中立的状态，整体的gcc（海湾阿拉伯国家合作委员会）国家在不断开放，如世界杯、奥运会、迪士尼乐园等都陆陆续续落地，中东开始对世界揭开她神秘的面纱；另一方面，得天独厚的地理优势和雄厚的财力支撑，也成为多个不稳定地区的避风港。

为了更快适应本土化发展，2023年hibobi的本土化进入2.0阶段。在中东，团队做出两个关键动作：一是将员工中外籍比例提升至50%，二是启动“中国品牌出海加速器”计划。

“在中东地区的母婴品牌来看，我们应该算是家喻户晓。”黄飞龙表示，基于hibobi在中东地区500万-700万注册用户的影响力，公司除运营自有品牌外，还积极拓展中国品牌出海服务。未来hibobi将致力于成为中国品牌出海中东的流量入口，全方位解决品牌落地的本土化问题，助力更多中国企业开拓中东市场。

黄飞龙介绍，凭借多年积累，hibobi已打通电商、线下零售等渠道资源，在中东形成稳定的增长模式。其丰富的运营经验和渠道资源，能为中国品牌提供高效、低成本的本土化解决方案。

黄飞龙强调，中国品牌出海已从跨境贸易转向深度本土化运营。他展望道，欢迎更多的中国企业一起深耕中东这个充满机会的市场。

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