英國泡泡瑪特的排隊人數有幾百人。 圖源：小紅書網友
「本來購物車的東西加起來有300美元，現在變成400多美元了。」「shein平台上，女同事一直在看的一款外套，原價23美元，現在漲價到了53美元」。近日，temu、shein均發佈公告稱，由於「近期全球貿易規則及關稅變動」導致運營成本上升，從4月25日開始實施價格調整。
但另一邊，美國芝加哥密歇根大道泡泡瑪特門店，美國人為了labubu新款發售凌晨排隊，海外搶購現場堪比iphone首發。據悉，泡泡瑪特旗下人氣ip盲盒labubu近日在全球發售第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列，海外的泡泡瑪特門店前連夜排起長龍。泡泡瑪特app近日更是登頂美國app store購物榜。網友感嘆，這波文化輸出比大熊貓還猛。
有跨境電商從業者告訴南都記者，此次受到關稅影響較大的是亞馬遜等平台上的白牌商家以及低附加值的品類，高附加值品類以及品牌商家相對受影響更小，「小商家就那麼點利潤，高溢價的商家就沒那麼敏感了」。
電商平台 temu、shein宣布漲價 跨境小包6月起稅費增至150美元
電商分析公司smartscout近日表示，美國消費者已經開始感受到特朗普向中國施加關稅帶來的漲價影響，4月第二周起，美國電商平台亞馬遜上的賣家已調升近1000項產品的平均價格到接近30%。
亞馬遜表示，全站排名前10萬項產品里，有900多項產品漲價約1%，另外，最尋常的漲價金額只在6%。smartscout公司說的平均漲價30%，是因為「相對少數商品漲價很厲害」。
此前，亞馬遜ceo賈西·安迪接受專訪時表示，亞馬遜正在「盡一切努力試圖保持儘可能低的客戶價格」。為此，亞馬遜做了一些戰略性的遠期庫存購買，以便能夠以更低的價格獲得儘可能多的商品。
賈西·安迪還表示，他認為在關稅影響下賣家會「轉嫁成本」給消費者。
作為消費品出口的重要模式之一，隨着temu、shein崛起而發展的跨境小包直郵模式也將被取消免稅政策。據了解，美國海關自2016年以來對通過跨境小包的方式寄往美國個人的低於800美元的包裹，予以關稅和其他稅費豁免。
據悉，自2025年5月2日起，將對跨境小包收取90%價稅率或者具體稅費，5月31日前具體稅費為75美元，6月1日起增至150美元。這意味着過去以小包直郵模式為主的temu、shein將迎來大幅漲價。temu、shein也在近日發佈公告稱，由於「近期全球貿易規則及關稅變動」導致運營成本上升，從4月25日開始實施價格調整。
海外現場 泡泡瑪特200個限量款幾分鐘售罄 堪比iphone首發
儘管社交平台消費者吐槽聲一片，但也有部分品類的跨境商家告訴南都記者，漲價幅度可以接受。有主要做美國市場的小家電商家告訴南都記者，他公司的品牌預計會有一定的漲價，但他仍然較為樂觀，因為漲價幅度可以接受，商品成本在定價中並不佔主導因素。
有跨境電商從業者告訴南都記者，此次受到關稅影響較大的是白牌商家以及低附加值的品類，高附加值品類以及品牌商家相對受影響更小，「小商家就那麼點利潤，高溢價的商家就沒那麼敏感了」。
4月25日，七麥數據顯示，泡泡瑪特app登頂美國app store購物榜，這也是該應用在購物榜的首次登頂。4月24日，泡泡瑪特旗下人氣ip labubu在全球發售第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列，海外的泡泡瑪特門店排起長龍。
有小紅書網友發佈視頻顯示，美國芝加哥密歇根大道泡泡瑪特門店凌晨就開始排起長龍，200個限量款幾分鐘售罄。英國牛津街的泡泡瑪特，排隊人數有幾百人，80%以上是外國人。
泡泡瑪特財報顯示，2024年，海外及港澳台業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達38.9%。分地區來看，去年泡泡瑪特在北美的收入為7.2億元，同比增長556.9%。投資機構數據顯示，泡泡瑪特今年一季度美國市場單季收入已經逼近2024年全年，該公司在海外計劃開設約100家門店，重點覆蓋全球地標性位置。
泡泡瑪特的定價策略也同樣比白牌產品更能應對關稅的影響。今年3月，泡泡瑪特高管在財報電話會上表示，「關稅確實對我們有一定的影響，但還好影響沒那麼大，因為關稅是基於整個生產成本的基礎之上」。
泡泡瑪特在美國市場的售價也確實有一定上漲。4月24日，在美國開售的labubu盲盒售價為27.99美元，而該產品上一個系列售價為21.99美元。
一位跨境電商從業者告訴南都記者，白牌商家和低附加值商家沒有溢價能力，對於關稅所引起的成本增加不能進行轉嫁，所以壓力會更大，而高附加值或者品牌商家，因為具備溢價能力或者存在一定的不可替代性，可以通過漲價的方式來降低影響，「比如安克、巨星，好像都已經有漲價的計劃。但是關稅影響是全面的，因為價格的上漲會導致消費者的購買力下降。目前看來，temu、shein、tiktok都已經漲價，但是亞馬遜還沒有看到明顯的漲價行為」。
「輸出」底氣
歐美消費者瘋搶「東方神器」
廣東小家電銷量破「天花板」
關稅衝擊下，家電行業「老兵」稱小家電產業體系極為複雜，其他地區想要替代並非易事
「自製一罐堅果奶總成本不足一美元，如果你打算在家自製植物奶，用堅果奶機絕對是明智之選。用它，你能做燕麥奶、腰果奶、杏仁奶……」不同於其他博主精心構圖的美食大片，擁有32萬粉絲的北美tiktok達人ahren graves對準廚房檯面、手持拍攝的內容略顯「粗糙」：舀一勺堅果，倒水，機器擋位調到「堅果奶」，等候兩分鐘生成奶白色飲料。這條視頻雖然簡單，卻打動人心，瀏覽量已超過220萬、點贊量突破了11萬。
來自廣東的小家電企業友昌科技，憑藉自己在tiktok shop上的摸索、試錯，讓初入歐美市場的堅果奶機突破銷量「天花板」。
談及關稅帶來的影響，在行業內摸爬滾打多年的家電行業「老兵」、友昌科技總經理韓翰總結：雖有困難，但不悲觀。他表示，「表面上看是成本賬，往深里看是產業鏈韌性」，一台看似簡單的小家電實際上涉及上百個零部件的生產、組裝，產業體系極為複雜，其他地區想要替代並非易事。
創業之路 從主動搜到精準推 從「陣痛」到「爆款」
友昌的創業之路始於2021年年末，創始團隊和韓翰一樣，都是來自家電品牌、跨境電商的「老兵」。或許是延續了這種「產研銷協同」的思路，友昌把產品部放在了世界小家電產業集群佛山，運營部則放在了跨境電商資源集中的深圳。
回憶最初接觸tiktok的契機，韓翰表示，深圳的跨境行業資訊很靈通，團隊在聽說tiktok要開始發力電商、推出全託管項目後，順勢參加了一次平台宣講會。「我們應該是最早入駐tiktok shop全託管的一批商家」，韓翰說道。
韓翰也和團隊經歷了「陣痛期」。「我們入駐的時候遇到的困難應該也是所有商家遇到過的」，韓翰用「生態躍遷」形容轉型陣痛，「從選品邏輯到流量密碼，從庫存周轉到達人矩陣，每個環節都要推倒重來」。
首先要適應的，就是選品的變化。
在韓翰看來，跨境電商發展初期，歐美市場電商貨品豐富度不高，商家普遍採用「廣鋪貨」的模式。只要上架商品，便能在競爭相對緩和的環境中分得一杯羹。
然而，隨着市場演變，「粗放」的策略不再可行。為實現轉型，友昌給自己定下了兩個策略：精品企劃、精品運營。「用戶需要什麼？我們首先要搞清楚，然後根據他的需求去開發，不是像以前那種盲目測品。」韓翰說。
很快，友昌捕捉到堅果奶機這個細分品類。
「我們選品的時候，發現健康飲食理念不僅在國內流行，國外也在逐步盛行，特別是堅果奶，在能拿到的數據里，海外堅果奶飲品的市場需求跟增長都是很大的。」在歐美地區，由於乳糖不耐受人群佔比較大，以及消費者對飲食的低脂肪、低膽固醇等需求，植物奶市場很大。根據貝哲斯諮詢的調研，2024年全球植物奶市場規模達122億美元，預計2024年至2029年的複合年增長率將超過11%。
友昌也曾把堅果奶機放在其他平台上銷售，但彼時市場還在教育階段，銷量並不大。韓翰和tiktok shop平台買手溝通後，認為這款產品在tiktok上還能有機會，決定先通過達人帶貨「試驗」下。
很快，ahren graves分享堅果奶機的視頻就「爆了」，產品關注度迅速上升。「因為我們做過調研後很相信這個品類，所以還算意料之中。」韓翰表示。
真正讓韓翰感到意外的是，「堅果奶機」這一產品，過去在歐美消費者心中並不為人所知，通過tiktok的爆款視頻，成功被消費者看到，「我們自己總結是，從主動搜到精準推的改變。過去消費者不知道這款產品，現在他們從tiktok上知道了，還會去亞馬遜搜，也帶動了我們在亞馬遜的銷售」。
據常年觀察tiktok shop的行業內人士透露，過去在亞馬遜的榨汁、拌機類目搜索結果里，前100條鏈接幾乎看不到堅果奶機這種產品。現在，20條鏈接有1-3條結果就是類似產品。
產品出海 樸素的食譜視頻 賣爆的「三板斧」
「不管是堅果奶的製作全過程，還是整個產品的簡單操作、易上手特點，這些都比較契合海外消費者追求的便捷的生活方式，」韓翰表示，「也很適合通過短視頻去呈現。」
在和達人的合作中，韓翰察覺到海外用戶更青睞真實內容，對「硬廣」容忍度低。友昌合作的中腰部達人，都愛分享日常生活內容，「達人藉助真實的生活場景，巧妙地將產品賣點融入其中，從而引發用戶的情感共鳴。這種方式對達人的拍攝技巧要求並不高，有時我們甚至會覺得視頻風格過於樸素，但恰恰是這樣的視頻在歐美市場卻很受歡迎」。
戶外探險、健身達人mary推薦友昌堅果奶機的視頻同樣「爆了」。她的粉絲也是熱衷健身、健康飲食的人。在一條爆款視頻評論區，有粉絲給mary「抱怨」，「我的錢包原來被燕麥奶刺客偷襲了這麼多年！半杯燕麥能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元買一罐……」
回看「爆款」誕生的過程，韓翰總結，除了選好品、做好達人營銷，最重要的還有協同好平台資源。
據了解，在全託管模式下，友昌只需要提供產品，上架、營銷推廣、達人對接、物流履約、售後服務等則由平台「多出力」。韓翰認為，「這種模式下簡化了運營流程、提高了經營效率，降低了商家的試錯成本」。
和其他電商平台相比，韓翰在tiktok shop上感受到的一大優勢是，平台上轉化率、好評、差評等信息，以及平台買手、品控的人工反饋，都為商家了解市場趨勢、打磨產品提供了幫助。曾有消費者反饋堅果奶機有溢出的問題，友昌用了幾個月對產品進行技術優化，解決了這一問題。
為了讓消費者更好地使用這款產品，韓翰也和團隊不斷製作食譜視頻，展示堅果奶機的用法，消費者也會實時追蹤更新。這也給友昌在tiktok上做品牌提供了好機會。
「每個跨境商家都希望做出自己的品牌」，韓翰坦言，「我們在tiktok上的內容一直堅持露出自己的品牌，甚至我們還在tiktok做了自己的矩陣號，希望沉澱私域用戶，去跟消費者產生更多交互。」
大有可為 中國製造+本土化運營 在海外成「王炸」
友昌在用戶調研中發現，歐美家庭常用浴缸，且浴缸和硬質地板需高頻清潔，耗時耗力。
「我們發現他們的痛點是清理浴缸需要長時間彎腰，這樣很不舒服，所以我們開發了一款電動清潔刷」，韓翰說，「特別是在tiktok進行內容營銷時，我們希望能直截了當地展示產品優點，不繞彎子。短視頻恰好能非常直觀地呈現出這款產品的優勢。」
這款電動清潔刷2024年在tiktok shop上架後，隨着達人推廣，也迅速成為爆款，銷量突破數萬件。
在業內人士看來，豆奶機、破壁機等小家電，在國內都是已經發展成熟的細分品類，也有成熟的供應鏈和開發團隊。圍繞歐美用戶需求打造的「堅果奶機」，更是站在「巨人的肩膀上」，藉助國內成熟的產業鏈，在海外進行「降維打擊」。「幾乎所有在國內驗證過的品類，都有潛力在海外重新做一次。」曾有一家出海企業的負責人這樣描述。
「海外市場迭代很慢，過去以線下渠道為主，品牌比較壟斷，現在新的渠道對我們新品牌來說是個很好的機會」。
用韓翰的話說，中國製造加上海外的本土化運營，出海就是「王炸」。「我相信現在國內很多企業都有壓力，所以對每個機會都不能放過，尤其是快速增長、有巨大用戶的新渠道」，韓翰說，「中國製造如果能和本土化運營結合起來，我相信大有可為。」
根據廣東省工業和信息化廳的數據，2024年廣東省家電出口總額超5300億元，在全國佔比近五成。在全國最大的家電出口地區，韓翰和他的同行們，正在將中國品牌帶到海外生根。
采寫：南都記者 汪陳晨 製圖：黃亞嵐（即夢ai）
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