37萬新達人首次參與抖音618大促，直播帶貨還有前途嗎？

內容媒介巨變時代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認新技術，因為這全是徒勞，只有依據新技術的特性來「教化、馴服」它們，深度參與、親身體驗，時代才不會棄我們而去。

被稱為「史上最卷618」已落下帷幕，各大電商平台為了大促使盡渾身解數。

為了提升消費體驗，既取消延續十年之久的預售制，也加大推廣着「僅退貨」的策略；短視頻平台更是力推直播電商和達人帶貨；ai數字人直播等數字技術也被充分利用，這些新的促銷策略和促銷邏輯，合力拉動了消費交易，共同促進了消費增長。

據星圖數據顯示，今年618全網銷售總額為7428億元。這其中，除了內容場景、貨架場景協同發力、種收一體之外，達人帶貨是重要的「功臣」之一。

以抖音為例，據抖音電剛發佈的618數據報告，618期間，19萬個作者帶貨gmv同比增長300%，成交額破五千萬元達人環比增長29%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%。

在達人帶貨助推平台gmv大幅增長的另一側，動銷商品和動銷商家的數量也在同步抬升：前者同比增長50%，後者同比增長35%。其中尤以家電、學習機等品類銷售的「出圈」，引發了各方關注。

這意味着，一方面，在直播電商這個仍具前景和高度活躍的領域中，「人人皆可成為帶貨『黑馬』」仍是大概率事件；另一方面，對於品牌及商家而言，如何更好地藉以達人之力拉動銷量，以及從實戰中提煉出經營的長期方法論，也有着積極的探索意義。

誰是托起商品賣爆的「那隻手」

隨着618全網大促的落幕，一組來自於抖音的數據吸引了陸玖商業評論的關注。公開資料顯示，新銳國產品牌追覓一體式洗地機在達人鑽爸鑽媽的帶貨下，單日成交gmv超百萬，成為618期間抖音平台上最受歡迎的小家電品牌之一。

不僅追覓，董先生直播間的小度家教機、劉媛媛直播間的學而思學習機等小眾單品單日成交gmv均超千萬。科沃斯旗下添可芙萬專業洗地機，更是在陳赫的直播間賣出了單日成交gmv過億的好成績。

注重自播、達播乃至超頭主播的配合，是這些新銳小品類出圈的背後力量。

事實上，自2016年起直播就在不斷改寫着電商世界的的遊戲規則：一邊是高度發達的內容生態，以及生存於此的內容創作者、主播以及達人；而一邊則是各個中小商家的崛起，希望藉助這些新形態，構建自己的商業版圖。

至少可以從三個層面，解釋直播對於小眾品類的優勢。一是擁有充分活躍流量的內容平台，給予了小眾品類更多接觸消費者的機會。

其二是直播內容商業化已比較成熟。這對於很多小眾品類的爆發，其實是有明確路徑可循的。大量家電類、智能硬件類的品牌主以及商家，或許早已盯上了平台上的優質創作者了，在某個節點爆了，只是時間問題而已。

其三則是平台方，如抖音，一直在積極促成平台各方成員的利益，這個動作不僅包含幫助內容創作者們創作內容、接到商單，還有針對商家提高粉絲、曝光和銷量的種種措施。

一位入駐了多家電商平台的商家告訴陸玖商業評論，過去數年來，他們的企業一直在主動嘗試不同的線上渠道，希望嘗試獲得更多的運營經驗和銷售能力。

相較於傳統電商開店，以及種草、用筆記培育用戶心智，他最終押碼在直播電商。背後的原因主要是，以抖音為典型的興趣電商，驅動力不再是「人找貨」，而是變成了「貨找人」，「推薦」替代「搜索」成為了新入口，而催動這一鏈路運轉的始終是內容，特別是性價比更高的達人帶貨。

一方面，經過過去數年來的積累，很多達人自己已建立了與粉絲的信任關係，他們的推薦具有較高的影響力，能夠直接影響觀眾的購買決策。通過直播和短視頻帶貨，產品可以迅速觸達大量用戶，實現廣泛的曝光。

另一方面，現在的直播電商，愈發摒棄了喧囂、叫喊式帶貨，很多達人可以清楚地向用戶講解產品特點、用途和優勢，以及現場演示實際使用效果。當然這一點不止抖音，很多電商平台的達播水平都在不斷提升。

達人帶貨仍是門好生意

過去兩年來，中國直播電商市場規模始終保持快速增長狀態。2023年直播電商用戶規模達5.4億人，同比增長14.16%，根據調研機構數據顯示，2023年直播電商市場規模達到4.9萬億元。

在這萬億的直播電商市場，大致又可以分為三個形態：不同平台扶持的頭部主播、mcn機構孵化的明星達人出場帶貨；品牌和商家的自播帶貨；還有就是級別相對低一些的普通達人帶貨。

頭部主播坑位費、傭金費率過高，品牌及商家往往「吃不消」；但自播想要快速實現「從0到1」，並非容易之事。對比前面兩種形態，結合當下大的消費環境，達人帶貨價或將成為很多品牌及商家的增量「指望」。

描述是無感的，數據最能說明現實情況。

我們再來看一組數據。618期間，抖音單場破百萬直播間同比增長13%；成交額破5000萬元達人環比增長29%，19萬個作者帶貨gmv同比增長300%，超37萬個作者首次參與618，同比增長82%等數據來看。

但需要強調的是，隨着越來越多內容創作者走進帶貨這道門，行業的門檻也在水漲船高，達人們愈發要面對的是，優質內容的打造，還要研究如何精準選品、定價、數據復盤、種草-引流-沉澱-轉化-服務等方方面面的能力。

不過好在，內容創作者們並非是單打獨鬥。因為無論是抖音，還是小紅書，也包含傳統電商們，平台們紛紛在完善自己的內容製作、原創保護、服務能力等機制，希望幫助創作者們邁過獲取流量難、製作內容難、收入變現的三重門。

龐大的舞台、豐沃的機會，毫無疑問也代表了更高的競爭水位。隨着越來越多想拿內容創作當成長期經營的創作者湧入抖音，整個平台的內容生態勢必會變得愈發生機勃勃，他們的創作、帶貨，不僅拉動的實體經濟的發展，更重要的是，在這個過程中成就了人生的價值。

內容媒介巨變時代，人們要做的，不是阻止、禁止、否認新技術，因為這全是徒勞，只有依據新技術的特性來「教化、馴服」它們，深度參與、親身體驗，時代才不會棄我們而去。