隨着用戶畫像與個性化推薦越來越普遍，對個人信息保護提出了挑戰。如果將用戶匿名行為信息納入個人信息的範疇，確保用戶畫像與個性化推薦中用戶的知情權與拒絕權，是個人信息保護的重要課題之一。
蘋果在iOS 14新版中將啟用更嚴格的保護用戶隱私的行為，App需要通過 AppTrackingTransparency (ATT）框架徵得用戶許可，然後才能標記用戶或訪問其設備的廣告標識符，並且要求App不能利用指紋特徵或設備發出的信號來嘗試標識設備或用戶。
這一規定將嚴重影響互聯網廣告製造商的盈利能力。Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調整。包括位元組跳動、百度、騰訊在內的多家互聯網公司在測試中國廣告協會推出CAID方案以適應蘋果新政。根據《金融時報》的報道，位元組跳動在發給應用開發者的11頁指南中暗示，如果用戶的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。
在個人信息保護和互聯網廣告發展之間如何尋求平衡，是一個法律合規、技術保護、蘋果規則的博弈和平衡。
1
16.5億部蘋果設備
在蘋果推出觸屏手機後，讓全世界的手機形態發生了巨大的變化。作為高端智能機的代表，2020年2月，蘋果公布2020年第一財季的財報顯示，蘋果在全球擁有15億的活躍設備，活躍設備統計的設備包括iPhone、iPod touch、iPad、Mac、Apple TV、 Apple Watch等大家熟悉的產品，其中活躍的iPhone設備為9億。
2021年1月29日，蘋果發佈的2021財年第一財季業績顯示，全球使用的蘋果設備超過16.5億部，其中活躍iPhone安裝量超過10億部。只用了一年時間，iPhone安裝量增加了1億。可以預見蘋果生態系統的規模即將超越 Windows 生態系統。
目前沒有確切數據顯示蘋果手機在中國市場的持有量是多少，但市場研究機構IDC最新發佈數據顯示，1月28日消息，得益於新上市的5G版系列iPhone幫助將手機營收推升至創紀錄水平，並引發中國區營收暴增57%。
蘋果的用戶粘性也在不斷提高。2020年，蘋果服務業務的付費訂閱用戶達到6.2億，這一數據隨着蘋果用戶的增多還講進一步提高，而可穿戴產品、Apple TV、iCloud等付費服務也已成為蘋果產品生態的重要一環。蘋果汽車也正在路上。
蘋果於2008年7月正式推出了其應用商店（App Store）。基於蘋果特有的IOS生態系統，蘋果不允許用戶在iPhone安裝除自家應用商店以外的任何應用商店。2019年，App Store可供下載的應用數量已經超過200萬個，批評人士表示，應用商店的成功掩蓋了這樣的現實，即蘋果正利用其巨大的市場力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對手和商業合作夥伴，其隱藏的壟斷力量正逐漸凸顯出來。
2
IDFA讓應用開發商頭疼
隨着互聯網的廣泛使用和移動設備的普及,聯網和大數據之間的聯繫更加緊密，移動廣告佔據的市場份額也越來越大。利用大數據進行個性化營銷，可以更好地將廣告投放轉化為用戶的消費行為，使廣告投放商和廣告主都能得到良好的商業回報。但隨着用戶畫像與個性化推薦越來越普遍，個人信息保護也迎來了新的挑戰。
根據蘋果《用戶隱私和數據使用》規定，從 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，App需要通過 AppTrackingTransparency 框架徵得用戶許可，然後才能標識用戶或訪問其設備的廣告標識符。
關於廣告標識符：蘋果將把廣告標識符IDFA由默認開啟改為默認關閉，新規生效後，App需要以彈窗的方式明確獲得用戶許可後才能獲取到IDFA。如果用戶拒絕授權，或App不通過彈窗獲得用戶許可，App將無法獲取IDFA。
關於其他標識符：App 為滿足以下用途而接收或共享其中任何標識符（包括但不限於設備的廣告標識符、會話 ID、指紋 ID 和設備圖形標識符），App都必須使用 AppTrackingTransparency 框架來徵得用戶同意：用於將 App 中的數據和第三方的數據 (包括 App 中使用的 SDK) 相結合，以便進行廣告投放或廣告衡量目的或者與數據代理商共享。
3月初，蘋果更新相關常見問題類型Q&A，明確要求使用其他ID標識符均需通過蘋果的AppTrackingTransparency框架（即蘋果系統默認的授權彈窗）徵得用戶同意後，才能進行標識用戶。由此可見，蘋果密切關注對該規則進行細化解讀，這也顯示了蘋果維護其規則效果的決心。
IDFA（Identifier for Advertising）（廣告客戶標識符）就是每台iOS設備獨有的字母和數字的組合。通過IDFA並不能直接識別用戶本身，而是對用戶設備識別。在IOS14，廣告平台拿不到設備信息，就會導致設備標識碼（IDFA 和 IMEI）缺失，無法通過自身的用戶畫像優勢給展示個性化廣告，那麼廣告的曝光轉化效率會下降。這就意味着歸因效果變差，使得流量價值無法被準確衡量。
由於IDFA在個性化推送和廣告效果評估上的意義，蘋果此舉將對互聯網廣告行業的後鏈路廣告定向和歸因鏈條產生重要影響，預計波及全球廣告行業，影響14%的競價收入。
3
遏制互聯網公司數據分析能力
蘋果公司不允許使用開發者獲取IDFA，亦不允許開發者通過設備指紋等方案標識用戶或設備，如果廣告商和App想要進行歸因，只能轉而使用蘋果的SKAdnetwork獲取、分析數據。這進一步加深了廣告商和廣告平台對蘋果的依賴。
SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估廣告投放活動效果的方案。在IDFA被調整訪問權限的背景下，SKAdNetwork是蘋果官方推出的用來評估在廣告投放活動效果的方案。SKAdNetwork內嵌在廣告平台和Apple Store之間，能夠知道哪些廣告導致了預期操作。
但是SKAdNetwork不能解決沒有IDFA帶來的行業困境，在運營方面造成較多問題，存在如時效性、功能局限性、數據準確性等諸多運營問題。此外，蘋果的SKAdNetwork歸因方案不透明，未在隱私政策或其他文件中公開說明對用戶數據的處理方式，這也是開發者不願意接入SKAdNetwork2.0而想尋求其他解決方案的重要原因。
蘋果的SKAdNetwork歸因方案同樣在跟蹤用戶。一方面不允許App未經用戶同意跟蹤用戶，另一方面又通過SKAdNetwork歸因方案為開發者提供跟蹤用戶的服務，即蘋果對自己默認開啟跟蹤，對開發者默認關閉跟蹤。或許這是蘋果想在廣告歸因領域中分一杯羹，為未來更大的廣告業務做準備。
在對開發者和廣告商從嚴收緊的同時，蘋果在自己的隱私政策中，卻又明確蘋果會收集用戶的設備信息、設備、App Store搜索、App News和股市向用戶提供廣告服務。數據在蘋果自身業務中變得越來越重要。蘋果以隱私的名義對其系統規則進行修改的做法，束縛了競爭對手的能力。
雖然蘋果自述其SKA+ATT的模式「為所有依賴應用程序經濟的玩家提供了公平的競爭環境」，但同時也使其Apple帳號具有類似「超級管理員」的權限，依託其獨有的數據優勢，基於SKA+ATT的模式，加大對互聯網企業的限制，不斷削弱互聯網企業的大數據分析能力。
Facebook在多個場合公開反對蘋果IDFA政策調整。「我們已在測試中看到，當移動廣告宣傳活動失去個性化時，Audience Network廣告主的收入會下降50%以上。」Facebook曾表示蘋果iOS 14或致其Audience Network收入損失逾半。
Facebook CFO大衛·維納（David Wehner）也強調，「Facebook的廣告平台對小企業至關重要，因為Facebook和定向廣告是小企業的生命線，任何人都可以輕鬆地向數百萬人推廣自己的產品和服務。但我們擔心激進的平台政策會切斷這條生命線，疫情時代，這對小企業的增長和復蘇至關重要。
有分析人士認為，這是蘋果利用自己的市場優勢地位單方改變商業策略破壞市場與行業間的信賴利益，破壞市場正常秩序並不當增加交易成本。
業界對IDFA的擔憂更嚴重的是，如果缺失設備ID標識，iOS用戶可能是虛假流量用戶，從而導致成為「黑產」的溫床。
4
廣告和數據蘋果都要
蘋果營收逐漸走向多元化，不再主要依賴於iPhone產品的銷售，一個重要收入來源是提供的各種互聯網服務，比如Apple Fitness、AppleNews+、Apple TV+等。從過去4年Q1的營收增長來看，隨着服務營收佔比的擴大，蘋果的服務毛利率高達到68.4%。
蘋果深入內容服務並拓展廣告的野心從未停止。蘋果曾經嘗試過廣告業務。蘋果旗下有一個iAd的移動廣告業務，可以在第三方開發的應用軟件中插入廣告。但在2016年年中，蘋果公司完全關閉了移動廣告業務。外媒認為這是蘋果公司在互聯網市場一次不小的挫折。2016 年 6 月，蘋果在 WWDC 大會上推出競價搜索廣告業務，通過搜索下載是最主要的應用發現和下載方式。
摩根大通曾在2019年預測，蘋果廣告營收在未來6年內有望翻5倍，達到每年110億美元。摩根大通分析師薩米爾·查特吉(Samik Chatterjee)在一份研究報告中認為蘋果公司在網絡廣告收入方面潛力巨大，可以利用每天搜索其應用商店和Safari瀏覽器的用戶，創造出類似臉書和谷歌的在廣告領域的巨大增長。查特吉說:「當投資者試圖確定蘋果服務業務的下一個大領域時，我們相信被大多數人低估的是蘋果觸手可及的廣告機會。」
還有一種可能是，蘋果已經遇見到IDFA方案會使得廣告效率變低，廣告相關性變差，廣告收入下降，那麼開發者只能從廣告收費模式轉向APP服務收費模式。從2019年以來，蘋果又公布了新聞、遊戲、視頻、信用卡等多個服務計劃，並在2020年秋季發佈會上推出「Apple One」，整合音樂、電視、新聞、遊戲等內容服務。
而在iOS系統中，APP服務收費需通過內購實現，蘋果對開發者App內的虛擬商品銷售額抽取15%至30%的傭金，這就是業內說的「蘋果稅」。但蘋果一直沒有更改有關抽成的規定，蘋果手機用戶必須通過App Store下載軟件及使用Apple Pay支付，國內外多名用戶及軟件開發商已據此向法院起訴蘋果涉嫌壟斷。
5
CAID能否成為新的技術方案
除了IDFA，應用開發者和移動互聯廣告行業相關方是否有權在合法的基礎上尋求新的替代技術方案？3月16日，《金融時報》一篇報道稱，中國廣告協會發起的CAID方案正在試圖繞過蘋果的IDFA規則。
中國廣告協會與中國信通院成立的互聯網廣告技術實驗室（CDA Tech Lab），推出了CAID（CAA Advertising ID，中國廣告協會互聯網廣告標識）方案，以應對蘋果系統更改廣告標識符（IDFA）權限對中國互聯網廣告市場帶來的影響。
CAID是基於通過App或SDK採集設備啟動時間、系統版本、設備型號、物理內存、硬盤容量、系統更新時間、運營商、時區、國家、語言、IP地址、設備名稱等12個用戶設備數據字段，通過其算法推測，生成的一串標識符，用於廣告、安全等場景。CAID旨在唯一標識用戶，僅能起到大概率標識作用，但實際不能唯一標識用戶。
根據《蘋果開發者計劃許可協議》第1.2條，蘋果的IDFA屬於unique identifier，也就是指IDFA具有唯一標識用戶或設備的性質。同時蘋果在《用戶隱私和數據使用》Q&A中是明確不允許「唯一標識（uniquely identifying）」用戶或設備。而CAID不同於IDFA，是屬於通過算法推測生成的一串標識符，僅能起到大概率標識作用，且CAID會定期進行後台更新，不具有唯一、永久標識作用。因此不屬於蘋果《用戶隱私和數據使用》Q&A中禁止的「唯一標識（uniquely identifying）」。
依據《網絡安全法》、《民法典》、《消費者保護法》等相關規定，CAID的採集、生成、使用必須遵循最小必要數據字段原則，同時明確告知用戶、獲得用戶同意，並參考蘋果IDFA合規實踐，向用戶提供開關，保障用戶選擇權。
目前CAID解決方案尚未正式實施，已有App產品在測試CAID方案。根據《金融時報》的報道，位元組跳動在發給應用開發者的11頁指南中暗示，如果用戶的IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。
但蘋果已向至少兩家中國應用開發商發出警告。蘋果此前表示，其應用商店將拒絕任何「無視用戶選擇」的應用。蘋果在發給中國開發商的郵件中寫道：「我們發現，你們的應用會收集用戶和設備信息，為用戶的設備創建獨特的標識符。」隨後，蘋果要求開發者必須在14天內加以改進以遵守規定，否則他們的應用可能會被從應用商店下架。
為什麼蘋果對中國CAID持續關注並嚴格警告？最主要原因還是中國是蘋果的第三大市場。中國廣告協會表示，該解決方案將不會反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。但蘋果明確認為，在App外部（與App無關）另行收集的數據，不在蘋果允許的範圍內，也就是說CAID必須通過蘋果的ATT框架和用戶明確授權才能獲得跟蹤許可。那CAID也就沒有作為替代解決方案的生存空間。
中國廣告協會會長張國華強調，在堅持擴大內需、激發市場活力和拉動消費的時代背景下，一定要處理好數據安全、個人隱私保護與合法利用數據促進互聯網廣告產業發展之間的關係，三者兼顧，不可偏廢。中國廣告協會與中國信通院將統籌推進OAID、CAID等移動互聯網廣告標識的落地工作，以促進中國互聯網廣告產業健康、科學發展，為我國數字經濟注入更多活力。
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-