文|李 應
圖|網 絡
2018年4月1日，馬斯克在推特上寫了一條愚人節推送，告訴全世界，他喝了龍舌蘭酒，而且喝高了。
這條推特明顯不符合馬斯克的個性。據說馬斯克尿尿都要掐着表，壓榨自己的時間。沒有理由會花時間去寫和特斯拉無關的生活瑣事，而且還很無厘頭。
馬斯克的精明，絕對不是一杯龍舌蘭能概括得了的。
果然，6個月之後，馬斯克申請了特斯拉龍舌蘭商標Teslaquila，開始準備銷售龍舌蘭酒。
特斯拉當然不會自己辦一個酒廠。在長達兩年的時間裏，特斯拉找了很多酒廠接觸，後來找到了墨西哥著名龍舌蘭酒製作商Destiladora del Valle，幫助特斯拉代工生產。
到此，特斯拉完成了其營銷計劃中的第一環。
2020年11月初，特斯拉在其官方商店中上架了一款龍舌蘭酒，名為Tesla Tequila，每瓶售價250美元（約合人民幣1652元）。
特斯拉正式「賣酒」，「計劃」正式啟動。一經推出，特斯拉龍舌蘭的價格，就堪比中國的茅台。
但這並不算什麼，全世界比茅台貴的酒也不在少數。人頭馬、馬爹利、BACARDI、SMIRNOFF，數不勝數。特斯拉可以賣任何酒。
但值得追問的問題是，有車企賣聯名T恤，也有賣汽車相關精品，甚至香水，而特斯拉為什麼要賣酒？
人類不缺一種酒，也不缺一個龍舌蘭酒銷售商，況且特斯拉賣酒也沒有什麼創新的地方，和所有的電商在做一樣的事情。
要讓人類移民火星的馬斯克，可能加入一個「老年人俱樂部」嗎？絕對不可能！不可能是一個酒保，也不可能是一個電商和下一個馬雲。
如果單是賣酒，他也不可能兩年前的愚人節，就策劃埋下包袱。
要弄清楚馬斯克在玩什麼把戲，其實並不難。我們可以分析一下，特斯拉和酒之間，到底有什麼聯繫，背後的邏輯就一目了然了。
車和酒的聯繫很簡單，其中最重要的一個是，大家常說，開車不喝酒，喝酒不開車。這幾乎是所有現代地球人，都必須遵循的規則，也是法律界線。
其實，馬斯克想說的是，恐怕要不了多久，這個規則就將被改寫。即到了全自動駕駛普及的時代，將徹底廢除這條規則，汽車完全代替人駕駛。
所以，馬斯克賣酒是假，炒作全自動駕駛是真。
按照馬斯克設計的路子，特斯拉炒作全自動駕駛的空間很大，比如買特斯拉送龍舌蘭，或者邊開特斯拉邊喝龍舌蘭。用一個強烈的反差，來突出自動駕駛的強大。
而且，這些都將是引爆輿論的話題。它本身具有了反常規、擊破痛點等特性，符合傳播規律，極易發酵。
我們一直認為，馬斯克最大的能力，不是鋼鐵俠，而是一個炒作大師。至少，在特斯拉的成長路程中，馬斯克的人設如此。
特斯拉從產品設計、營銷措施，到華爾街的多空對決，再到馬斯克利用社交媒體發聲等等，背後都貫穿了一個核心思維，在所有決策中都重點考慮了。
它不是我們慣常認為的產品思維，而是炒作思維，或者說引爆思維。
如果這樣來看特斯拉，就不難理解，它的產品為什麼會有一些反人性的設計，但很炫酷；為什麼很多營銷措施不那麼穩定，包括售價經常調整等。即使招來了很多抱怨，特斯拉依舊死不悔改，我行我素。
所以，當看到特斯拉的行為，似乎不那麼符合慣常思維邏輯，又看不懂它在玩什麼時，不用懷疑，它一定是在玩營銷。
在這一套玩法下，儘管特斯拉有時候看起來不靠譜，甚至荒誕，但並沒有阻止它名氣越來越大。甚至有些人對特斯拉更加好奇，更加想要去試一試。
人類的心理，被馬斯克拿捏得准準的。所以，馬斯克更像一個心理學大師。在中國古代，有個類似的職業，我們叫神棍。
特斯拉賣酒，仍然採用了訂購的模式，和特斯拉汽車一樣。也就是說，先交錢後提貨。在快消品市場，一般很難行得通。
但有人製造出了非常緊俏的氛圍。到了上周五，這款酒就顯示已經被搶購一空，特斯拉官網上標註「售罄」。
沒有人關心龍舌蘭是不是真的被搶購一空。外界也不可能知道，特斯拉到底買了多少瓶酒。
但特斯拉的神操作，引發了全球媒體跟進報道。在中國，也上了熱搜。
馬斯克太清楚不過，新聞的定義就是反常規，「狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞」。媒體追着特斯拉報道，並不是天然的，而是策劃好的。
這一招，馬斯克已經爛熟於胸，玩得行雲流水，波瀾不驚。
如果有人認為，這樣就玩完了，那隻能說明，他還沒有看懂特斯拉。
到了周末，媒體又開始追着特斯拉報道。原因是，在eBay上，有人開始賣Tesla Tequila的空酒瓶，上架約90個。
不久，eBay平台售出逾40個空Tesla Tequila酒瓶，價格基本在500至800美元（約合人民幣3315到5303元）之間。
更離譜的是，甚至有一個酒瓶賣到1420.69美元（約合人民幣9418元）。所有空酒瓶的價格，高於酒價，甚至是酒價的6倍。
沒有人能解釋它的邏輯。有人說有收藏價值。特斯拉龍舌蘭又不限量，也不稀缺，夠不上收藏；有人說世界上有錢的人太多，又無聊又傻。這個，有點可信，因為在特斯拉面前，全世界都是傻子。
只要反常，背後必有妖。我們可以通過賣酒，去看背後的目的，以及怎麼獲益，其實一整套玩法，都會比較清晰。
因為賣個酒，特斯拉已經在路特社、中國的央視等全球一流媒體上，報道了好幾輪，其產生的傳播價值，已經不是賣幾瓶酒能比的。
而且，馬斯克很清楚，把酒的名氣炒得越大，他的真實目的，推廣全自動駕駛或無人駕駛，抖包袱的效果就越好。
所以，龍舌蘭只是馬斯克的一個道具，並沒有什麼奇特之處。接下來，還是好好看看馬斯克怎麼唱完這一出吧。
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