作 者丨丁莉
編 輯丨張雅婷
圖 源丨圖蟲
618已近尾聲，帶貨熱潮仍未落下帷幕，直播間里卻悄然「換帥」。
半個多月來，品牌商家直播大面積鋪開，洶湧人潮湧入。每晚黃金時段，鱗次櫛比的直播間、侃侃而談的主播、飛速滾動的彈幕……熱火朝天的帶貨場里，一切都是那麼尋常——倘若忽略掉主播那些略有僵硬的小動作的話。
越來越多人開始留意到，某位激情澎湃推介商品、回復問題，24小時未有下播的主播，可能只是個沒有生命的數字人。
新一輪電商鏖戰中，AI早已混跡其中。
AI數字人化身帶貨主播，恰巧踩中了大模型成熟的節點。自去年踏入元年以來，這門新生意正快速膨脹。今年以來，京東、美ONE先後將人工智能送入直播間，無數中小商家相繼跟進，並在今年618期間迎來一場集中試水。
故事更深層次的背景其實是，消費收縮壓力仍未完全化解、史上最「卷」618送上迎頭一棒，AI新工具正在被行業寄予了實現翻盤的厚望。
那麼，這種希望是否靠譜？當下聘請一位AI主播需要支付多少「薪酬」？站上新風口的AI主播們又將攪動起怎樣的行業動能與格局重塑？
699元「月薪」聘一位AI主播，GMV翻倍
「大家抓緊時間上車」「有兄弟給我留言，給你回復了」……
4月16日晚，「數字版」劉強東操着大眾熟悉的話術開啟了直播首秀。這場不到一小時的直播總觀看量突破2000萬，創下京東超市采銷直播間歷史峰值；40分鐘內，整體訂單量便破10萬，多個品類商品被一掃而空。
一個月後，美ONE宣布，6·18期間將在「所有女生」直播間首次測試數字人直播，填補真人直播時段和服務的空缺；6月18日當天，京東直播間又迎來三星、vivo、realme、LG總裁的數字分身，帶貨手機、顯示器等3C產品……
頭部電商跑步進場，圍繞人工智能催生出了一門新生意。
深圳閃剪智能科技有限公司是贏家之一，這家AI視頻創作工具開發商在今年迎來爆發。公司直播線負責人陳清彬向南方財經全媒體記者透露，近兩季度，公司直播領域業務呈3—5倍增長，其中電商直播佔據了三分之二；閃剪智能的直播產品在國內已擁有超兩萬家商家用戶，其中不乏海爾、新希望這樣的頭部品牌。
去年4月，在閃剪智能協助下，新希望乳業在支付寶生活小程序試點數字人直播。連續六場直播實現GMV翻番，曝光量增長超三倍，訂單增加了160%。
整個直播間完全憑藉軟件虛擬搭建起來，身着橘黃T恤、形象姣好的主播也是由閃剪智能訓練提供的，其神態自如、頻頻互動，每一根頭髮絲都無比逼真。目前，在閃剪智能的公共數字人庫里，像這樣的AI主播有100餘位。
此外，其還提供數字人定製，僅需錄入視頻，AI便能完美克隆真人形象與聲音。陳清彬介紹，數字人定製再加上訓練算力支撐，每個月不過699元。
換言之，僅需不到700元「月薪」，就能聘請一位不用停播的數字人主播。
數據顯示，截至2023年12月，中國網絡零售平台店鋪數量已達到2500萬家。為搏擊電商紅海，越來越多中小商家擠入直播賽道，卻又苦於成本高昂。在這樣的背景下，普惠的AI主播預計還將擁抱更廣的「就業」前景。
但與此同時，AI主播的普及也將為平台監管帶來更深層挑戰。同京東、淘寶等貨架電商起家的平台相比，內容電商似乎對數字人採取了更謹慎的態度。
5月9日，抖音發佈《關於人工智能生成內容的平台規範暨行業倡議》，提出「使用已註冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動」；日前，騰訊也修訂《視頻號櫥窗達人發佈低質量內容實施細則》，擬禁止數字人直播帶貨，違者將減少賬號推薦、限制直播帶貨能力。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向南方財經全媒體記者表示，電商領域，AI需要大量數據輔助決策，在此過程中，保護用戶隱私和數據安全將成為重要挑戰，「隨着AI廣泛應用，相關的法律和道德標準也需要進一步完善」。
電商駛入紅海，「人貨場」輕量型應戰
平台陣仗不減，但新一期618卻疲態盡顯。半個多月來，天貓、京東取消預售、簡化優惠活動，抖音小範圍內測電商改價系統，拼多多火速跟進「自動跟價」系統，快手則拿出了10億紅包補貼……儘管花樣頻出，但卻收效甚微。
寂寥的618背後，是電子商務增速放緩，網絡零售漸趨駛入紅海。2023年，中國電子商務市場規模為50.57萬億元，增速比上一年下滑6.6個百分點；網絡零售交易規模占社會消費品零售總額比重遲滯不前，已連續四年徘徊在三成上下。
本就前途未卜的商家進一步被捲入618價格戰，尤其中小主體開始尋求更具性價比的工具。
AI數字人直播正是在這樣的背景下闖進了品牌電商的視野中。
目前，傳統的真人直播仍是一場豪賭——價格不菲的設備，囊括了助理、場控、運營等角色的直播團隊……而受體力限制，高薪聘請的主播往往僅能開播幾個小時。而AI入場後，一切都發生了變化。直播間可藉助虛擬背景、道具貼紙一鍵搭建，一位運營人員即可協助開播，「人貨場」多重環節均日趨輕量化。
此外，數字人更具穩定性，商家不必擔心其突然離職打亂營銷節奏；閃剪智能提供的公共數字人質量也更高，商家往往難以憑一己之力招募到與之形象相媲美的真人主播；「體力無窮」的數字人還可以不間斷上播，打造「日不落」直播間。
陳清彬解釋，傳統直播中，商家為保持主播狀態往往會選擇集中攻堅19:00—23:00的黃金時段，而無暇顧及其餘時段；這部分被忽視的非黃金時段，儘管整體流量較低，但由於開播商家少，競爭較低，反而能讓一些商家取得不錯的成交轉化率。
AI主播入場後，便能夠在非黃金時段「補位」，擴大「贏面」。
莫岱青認為，AI數字人將打破傳統直播對人力的高度依賴，滿足消費者全天候的購物需求，進而降低成本、提高效率，對化解電商「內卷」局面起到促進作用。
隨着跨境電商快速膨脹，面向海外的直播也成為大勢所趨。傳統直播間小語種主播招募難、本土直播團隊管理成本高等挑戰，在AI直播間中都可迎刃而解。
對此，政策方面已有關照。就在幾天前，商務部等9部門發佈《關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，提出「支持依法合規引入數字人等新技術，通過網絡直播等方式拓展銷售渠道，帶動更多優勢產品出口」。
閃剪智能曾幫助某跨境電商開展數字人直播，使後者TikTok印尼區GMV實現單場GMV2億印尼盾。陳清彬表示，從公司業務看，跨境電商AI直播需求更顯著，自公司去年三季度海外直播產品推出，目前業務量已約佔整體直播板塊的半數。
格局轉換，誰將踩中電商直播未來風口
新技術決定着行業的未來風口，風起雲湧的人工智能技術如今已走到了落地階段。
繼今年政府工作報告提出開展「人工智能+」行動後，日前，《廣東省關於人工智能賦能千行百業的若干措施》發佈，商貿流通、文娛生活亦是重要場景。
從市場行為分析，這場技術與行業的結合是雙向而行的。
一方面，以閃剪智能為代表，原本就植根視頻創作領域企業加速向人工智能布局。這場轉型大致可以追溯到2018年前後，閃剪智能推出了一款文字動畫產品；2020年，旗下梵高AI實驗室成立，正式對AI數字人進行系統化攻克研發。
閃剪智能AI直播產品、AI短視頻產品升級迭代了原本的視頻特效模板產品，公司品牌從「大頭兄弟」升級為「閃剪智能」。以此為縮影，人工智能日益成為視頻領域的新質生產力。
在閃剪智能的小紅書賬號里，各式各樣數字人或行走、或用餐、或駕駛汽車，他們自如出入戶內外各類場景，逐漸擺脫了數字人僅能端坐不動、僵硬刻板的標籤。
同時，陳清彬也表示，就直播帶貨而言，AI主播仍更多集中於食品、3C、家用電器等標準化商品領域，對於服飾等更要求個性化和交互性的商品，數字人的表現略遜一籌，「未來，隨着AI訓練算法繼續深化，結合大模型等技術，AI數字人可具備更精準流暢的實時交互能力，更自然的語言回復和生動的動作表情，在商業、教育、娛樂、專業服務等領域迎來更豐富的應用」。
這也意味着，下一代AI直播仰仗大模型技術的進一步飛躍。因此，另一方面，一批人工智能企業開始為其自研大模型尋找落地的載體。
代表性的案例是深圳元象信息科技有限公司。目前，搭載了其自研大模型的元象AI數字人是業內少有能與彈幕實時互動的數字人，其甚至能為觀眾解析星座運勢。通過同虎牙合作，元象AI數字人已在帶貨和聊天陪伴兩大領域試水。
在元象XVERSE公司聯合創始人肖志立看來，AI目前已經從專屬職能的對話式智能體、虛擬形象和預定人設的智能體走到了第三代——具備真人形象的多模態智能體。後者將通過激發新的商業模式，帶來豐富的變現機會。
下一步，元象計劃將數字人進一步導入客服、新聞播報等多元場景。他預期，AI數字人將提供更個性化的服務，例如在教學領域，其可根據學生的學習進度調整教學節奏風格；直播中，它能分析用戶數據投其所好，提高用戶參與度和留存率。
艾媒諮詢數據顯示，去年，中國數字人帶動的產業市場規模已經達到3334.7億元，預計到明年，這一數據將飆漲至6402.7億元。電商必將成為重點賽道。
縱向來看，以2016年淘寶直播上線為標誌，中國電商直播迎來第一個飛躍期；2023年，AI數字人直播元年到來，電商直播踏入新紀元。如果說杭州踩中了中國電商的第一個風口，手握AI法寶的廣東等地或有望成為新商機的受益者。
SFC
本期編輯 金珊 實習生 李潔
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