有硬派越野情懷的車主們，誰還記得「15萬買牧馬人，30萬買奔馳大G」？硬派越野這幾年越來越火爆，一度有「國產硬派越野車鼻祖」之稱的北京汽車，卻越來越不被提起。
北京汽車旗下的首款硬派時尚越野車BJ40於2013年12月上市，14.68萬元的起售價，吸引了眾多對於Jeep牧馬人四五十萬元的價格望而卻步的硬派越野愛好者們，紅極一時。
到了2016年4月，北京汽車又推出了BJ80，與奔馳G級車相似的外形和29.8萬元的起售價，又一次引發熱議。
可惜，低價「平替」的價格和外形再打動人，終究沒能成就傳奇，喧囂過後，硬派越野賽道上，仍舊沒有北京汽車的一席之地。
近幾年，硬派越野車型不斷出圈，長城旗下的坦克品牌，只用了不到四年時間，累計用戶超過39萬，連續39個月蟬聯中國硬派越野SUV銷量冠軍。最新數據顯示，3月，坦克品牌銷量1.89萬輛，同比增長59%，在硬派越野市場銷量佔比超60%。與此同時，方程豹豹5、捷途旅行者、哈弗大狗等車型自上市後銷量也迅速步入正軌，並節節攀升。
面對國人高漲的需求，合資品牌也捲土重來，一汽豐田復活了普拉多，福特則引入了老將Bronco，中文名「烈馬」，兩款車型都早已開啟預售，並將於即將到來的北京車展上發佈重磅消息。
然而，早早上桌的北京汽車，卻沒能享受到這一波市場紅利，銷量更是被越來越多後來者反超。2023年，BJ40、BJ60、BJ80、BJ90四款主力車型累計銷量約3.4萬輛，其中主力車型BJ40銷量超2萬輛。
從目前情況來看，北京汽車與坦克顯然已經不在一個量級，就連比亞迪、奇瑞等品牌在這一細分領域也已經遠超北京汽車，而一些在國際上久負盛名的硬派越野車型的回歸和引入，更令競爭局勢膠着。
作為國產硬派越野車的鼻祖，北京汽車為什麼沒能接住這「潑天的富貴」？
核心技術缺失
有着一甲子歷史的北京汽車，無論是一代人記憶中的212越野車，還是短暫出圈的BJ40、BJ80，在坦克300出現之前，北京汽車都曾是該細分市場最常被提及的國產品牌之一。
但在硬派越野市場從小眾市場變成火爆賽道之後，北京汽車的地位每況愈下。在硬派越野車型月銷量排行榜中，即便是北京汽車銷量最好的BJ40，也幾乎被擠出十名之外。
事實上，在這條賽道火爆之前，由於BJ40、BJ80的受眾群體大多是熱愛越野甚至是改裝的消費者，銷量不高但也算得上表現不俗。但隨着越來越多的硬派越野車上市，這一小眾市場備受青睞，坦克300、豹5、捷途旅行者等車型的熱銷都反襯出了北京汽車的落寞。
消費者不肯買單的理由很直接：儘管有着奔馳大G、牧馬人的「平替顏值」，但北京汽車過度依賴外購技術，自身核心技術缺失，迭代進化緩慢，這在如今的市場競爭中，幾乎可以說是致命的隱患之一。
圖片來源：北京汽車
「比如最暢銷的BJ40，竟搭載了來自不同廠商的三款發動機。」一位越野愛好者分析表示，從最早源自SAAB技術的B201R型號發動機，到2019款搭載福田研發的4G20T13型發動機，再到2020款的HY4C20B 2.0T汽油發動機，沒有一款是自主研發。
而BJ40多次更換髮動機背後，是頻發的發動機質量問題。據相關質量投訴網站統計，BJ40發動機飽受消費者詬病，主要集中於發動機異響、抖動、偶發性熄火、啟動困難、漏防凍液、發動機故障燈報警等方面。
除此之外，BJ60全系搭載瀋陽航天三菱2.0T發動機和48伏輕混系統，BJ90使用的是奔馳的發動機。僅有BJ80用的是北京汽車自主研發的發動機，不過根據公開資料，這款發動機是北京汽車與菱特動力聯合開發的，該發動機的內部代號為6G30TQY，而菱特動力由柳州五菱柳機動力公司和阿爾特汽車技術股份有限公司合資而來。
在智能配置及舒適性方面，北京汽車也與後來者形成了鮮明對比。
在當下已經白熱化的硬派越野車競爭中，北京汽車不僅失去了先發優勢，更呈現出不斷被邊緣化的趨勢。
市場競爭升級
隨着硬派越野車這一市場的持續升溫，競爭也不斷升級，僅憑單一越野屬性已經難以滿足消費者的多元化需求。
「目前市場上，很多硬派越野車的產品設計和技術配置相對傳統，缺乏創新元素和技術亮點，難以滿足部分追求高科技體驗的消費者需求。」有研究報告指出，由於研發周期長、投入成本高等原因，硬派越野車行業的整體產品更新換代速度相較於乘用車市場顯得較為滯後。
因此，新能源越野車應運而生，正在不斷擴容。哈弗猛龍、方程豹豹5、東風猛士917等車型相繼登場，與原來硬派越野車市場上的「神車」奔馳G級車、路虎衛士、豐田普拉多、Jeep牧馬人等形成了鮮明對比。
長城汽車總裁穆峰坦言，無論新能源越野還是傳統越野，本身就是很小的市場，很多坦克車主的實際使用場景主要仍是城市，但消費者內心有嚮往越野生活方式的訴求。
這也就意味着，新能源硬派越野車承載的是消費者對越野生活方式的訴求，傳統硬派越野車依然托舉着越野愛好者的夢想，二者有所融合，但各有生存空間和發展潛力。
要麼在智能和玩法上有足夠新意，要麼技術過硬在越野「老炮兒」心目中仍是情懷，兩頭都沒有靠上的北京汽車，在今年提出了「越野不貴」的理念，旨在提高產品力的同時，通過價格下探、政策福利等形式，降低越野門檻。
「原來BJ40活在舒適區時間有點長，有競爭是好事。」北京汽車相關負責人表示，坦克熱銷數字超出了他的想像。包括產品、網絡銷售能力、渠道數量以及營銷創新都值得北京汽車學習。
目前，北京汽車已先後推出積木2.0整車架構、無疆越野技術、先機智能技術、魔核動力技術四大平台。其中，首款搭載「魔核電驅超級驅動方案」的車型BJ30將在北京車展正式預售，預售價為12萬元，試圖以「輕越野」概念在硬派越野領域開闢出的新賽道。
在北京汽車方面看來，今年是公認的硬派越野車大年，將有多款硬派越野車上市，「性價比」將成為比拼的重點。
作為國產硬派越野車鼻祖，北京汽車還有再創輝煌的機會嗎？
作者：鄭宇
