內容主要是以一個美妝護膚品牌的六一八案例，來講解如何利用雲圖賦能達人營銷，整合品牌廣告和效果廣告，從而構建轉化鏈路。其中達人營銷部分是重點。講解分為五個部分，分別是項目背景營銷解決方案、項目執行、項目總結和案例亮點。
一、項目的背景
某國際護膚品牌客戶，他的全臉眼霜在市場已經有一定的知名度，性價比高，深受學生黨喜愛，是該品牌的主推眼霜。在618活動中，通過整合達人營銷、品牌廣告和效果廣告資源，擴大該產品在受眾的影響力和促進購買整個項目中。客戶的訴求是如何整合優質媒介資源以及站內外的投放配合。在618大促期間達到曝光與口碑最大化，從而促進產品轉化。基於客戶的訴求，拆解的項目目標為：
1，布局合理的站內外媒介資源組合。
2、高流量曝光，滲透用戶心智。
3、精準觸達目標人群。
4、內容與產品價值輸出帶動轉化。
整個項目周期為4.15日-6.18日，整體策略為以抖音為核心平台，構建三百六十度全域轉化其他平台點樁鋪設擴散影響整體項目規劃的預算為千萬級以上。
二、營銷解決方案
在抖音平台內以超高頻率和開機廣告高效覆蓋用戶，以達人營銷進行內容多元化溝通，深入影響用戶。最後以效果廣告不斷觸達目標受眾，提升流量轉化，最終實現從流量到留住用戶量。
如何高效覆蓋用戶
註：圖片來源於巨量學截圖
首先通過雲圖的常規廣告分析，在廣告觸達人數和曝光度方面，本品牌比競品的均值低很多，幾乎只有競品均值的十五分之一。在曝光量欠缺的情況下，為高效覆蓋用戶，策劃為品牌投放top 和開屏等大曝光廣告。這些被曝光的用戶數據會迴流到雲圖，形成品牌資產。後期可利用達人營銷和效果營銷更精準地觸達目標用戶和深入影響他們的心智。選擇抖音top 域和開屏廣告，首先是從top 域的曝光能力、內容、創意、互動體驗和廣告環境四個方面考量。該廣告形式能無縫連接信息流內容有更沉浸式的互動體驗，最大化提升品牌極度。而開屏廣告覆蓋了抖音、火山、西瓜視頻和今日頭條，能滲透多重垂直圈層場景，最大限度增加品牌曝光。
註：圖片來源於抖音截圖
三、項目執行
當實現高效覆蓋用戶的目標後。考量如何深入影響用戶，在此之前對市場上各個競品的內容進行深入研究。選取其中五個主要的競品信息進行匯總，分別從產品賣點、核心成分、價格溝通、關鍵詞、即此負面評論，六個維度進行對比，挖掘本品牌產品的溝通關鍵詞，利用競品的負面評論有針對性地溝通本品的優勢。通過雲圖和群藝自己研發的社交數據工具，對這些競品的關鍵詞熱度進行分析。
註：圖片來源於巨量學截圖
看到競品a 所強調的細紋淡化功效被有效傳達給受眾，而他的負面評價主要集中於主推功效以外的副作用。比如辣眼睛、刺痛感等產品，昵稱中運動一詞形象地突出了功效，是最成功的記憶點和關聯詞。
競品b眼霜品類，老牌領頭產品傳播多圍繞產品地位做文章。在大眾心理認知度高，涉及產品具體評價多，圍繞抗老和保濕關鍵詞，新賣點抗藍光的認知度正在逐步上升。而他的負面評價以副作用和使用感為主。
註：圖片來源於抖音截圖
競品c 是國貨新代表，得益於品牌整體營銷優勢，競品c 的口碑非常好。產品的按摩頭設計讓黑科技標籤突出產品昵稱，也讓消費者容易記住和便於搜索。同時與競品b 和競品a 產品有綁定營銷，但關於產品效果的關鍵詞較少。發現競品c 的性價比標籤比較突出，負面評價幾乎沒有。
競品d的突出好評。失去黑眼圈及評價。值得注意的是，制定好這個評價。 說明產品不存在其他爆品的使用感欠缺問題，而該產品的負面評價也很少。競品一個產品設計比較新穎，可充電和電動熱能產品關鍵詞中的熨斗、熱能、白金等，有效地佔據了消費者心智。產品口碑較好，主要集中於功效評價和使用感。在深入研究了多個競品的情況後，跟競品獨有品類共有新興趨勢、品類問題、成功溝通點等進行歸類。綜合以上維度，發現競品在社交平台種草的整體溝通策略大體可歸納為眼霜，功效是基本，高性價比是優勢，創新溝通是關鍵。借勢打牌是捷徑，使用感好能突圍，獨有成分可加分。於是得本品牌的整體溝通策略。競品方面可借勢競品知名度，觸達受眾。以平底板紫熨斗主打性價比，並且彌補競品使用感上的不足。
使用場景方面
將挖掘熬夜等受眾實際場景，輸出真實使用口碑。在功能成分方面，突出產品獨家成分及科技，強化專業有效形象，最終提升本品牌全臉眼霜認知度，拉動核心目標受眾新客轉化。通過雲圖分析，的核心目標受眾主要是精緻媽媽和新銳白領，他們是小店購買的主要群體。總結出目標受眾的護膚新主，為格調優選享樂追潮嘗鮮，探索興趣特徵，為關注時尚居家生活主要的人群標籤為潮流跟隨速食客、收納達人、養生專家和成分黨。在分析目標受眾行為偏好時發現，他們在搜索產品時主要會搜索品類詞和功效詞，在內容上對美妝老師和美食專家的粘性較高，並且熱衷觀看直播。在這些目標受眾分享和評論的眼霜產品中，直觀的使用體驗是被提及最多的維度七種好吸收是最受關注的點，在功效方面集中於保濕補水，去黑眼圈和淡化細紋三大層面使用場景主要是熬夜皮膚狀態的提及相對較少。
註：圖片來源於抖音截圖
經過對競品目標人群的行為偏好和內容偏好等維度的分析，深入挖掘雲圖數據能力，對目標人群與達人進行強效匹配，大體分四步。
首先通過雲圖初步篩選符合目標人群的達人。是提煉達人內容，精準定向圈層。然後基於指標對達人進行加權評分排序，最後是通過雲圖結合人工對達人進行精細化篩選
四、項目總結
首先是抓取並分類社交平台品類相關的內容，進一步提煉內容並細分圈層主要分為美妝、護膚、垂直圈和時尚生活圈層美妝護膚垂直圈又分為三大類，護膚常識，科普護膚產品測評和護膚品使用記錄。然後會繼續進行標籤細分。這樣能更精準地定向到不同的細分圈層。基於指標對達人加權評分，排序，大體思路是，一星圖種草指數歸一化到零一區間。二、兩個指標與互動人群相似度、粉絲相似度加權平均。最後根據云圖提供的達人詳細數據，從歷時三十天轉評贊表現內容、風格、內容、質量、報價和排期等方面進行精細化評估，篩選出最終的達人名單。
以下是抖音平台優質達人舉例和美妝護膚帶貨主播推薦舉例。最後會對不同的圈層達人制定相應的溝通策略，比如美妝護膚、圈層的護膚常識、科普護膚產品測評和護膚產品使用心得，護膚常識科普再細分為知識講堂和美妝工作室。護膚產品測評又分為研究機構和個人測試時尚生活圈層里的實惠居家在其氛圍、生活妙招和家人。 交流等。以上是如何結合雲圖工具利用達人營銷的多元化內容溝通提升目標受眾的認知度的整體策劃思路。是如何結合雲圖，通過效果廣告不斷觸達目標用戶，提升流量轉化。大體思路是通過雲圖進行人群圈選，加智能模型投放
註：圖片來源於巨量學截圖
投放主要分為三個階段，冷啟動學習期、優化測試期和成熟轉化期。在冷啟動階段是基於目標人口屬性標籤通透體量優化測試期，把人群按小店老客內容偏好、人群品牌自然內容觸點人群、產品人群達人、粉絲、直播主題人群和電商主題人群進行細分，從而測試出最優的人群計劃在成熟轉化期，會加大優質人群計劃的預算。關閉表現不佳的人群，計劃在效果廣告的創意素材方面投放前，會儲備二十套優質元素材。用於測試和後期混剪上新，正式投放時，會根據需要製作混剪投放素材，會根據投放表現進行混剪來補充素材。每周大概三到五條混剪在中，後期會用原聲和混剪結合應對素材衰退不出量的問題。視頻類型適合明星。達人口播情景劇促銷，號召混剪類素材混合投放，採用原生素材，多種形式組合，避免素材形式、演員展示場景和賣點單一，重複度高，推薦使用豎版視頻。如有橫版素材需要最大化利用視頻上下空間加入突出產品賣點及促銷利益點的文案，力爭加入購買，引導信息，引導客戶點擊跳轉，促成轉化。把握黃金十秒，視頻前十秒，情節要抓人，賣點突出，不宜過多。每個視頻素材突出二到三個賣點，即可使用電商磁鐵或圖片磁鐵推廣卡片，來引導用戶與視頻互動，促成轉化。是項目策劃的整體思路是項目執行部分，在執行環節中重點會考慮如何協同推進品牌廣告、達人營銷和效果。廣告前期在流量成本相對較低時，利用大曝光儘可能擴大品牌人群資產。
中後期月臨近618，流量成本相對較高，可利用達人營銷和效果，廣告精細化運營，品牌人群精準定向目標圈層，提升流量轉化效率。其中每個營銷環節的數據最終都會迴流到雲圖沉澱為品牌數據資產可用於指導下一次的營銷活動，比如高興趣未購買人群可成為下一次種草活動的主要目標人群。在執行過程中，每個營銷環節也是環環相扣的內容。測試階段可收集網民評論反饋，自然跑量中互動表現良好的優質達人種草內容可以作為效果廣告的創意素材。經過效果廣告投放測試，轉化率高的達人內容，想通過內容熱推進行進一步擴散，形成品牌專屬的社交傳播點。
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內容溝通的執行時間點安排大體是四月，預熱期。主要溝通點是知識乾貨，教育講透產品功能。主打內容是知識講堂，五月為擴散期，利用五二零節點進行情感溝通，擴大圈層。主打內容為旅遊度假。五月底六月初，為引爆期，結合明星熱點帶出明星同款產品，配合實驗室測評記錄，形成明星加專業機構雙重背書。硬核種草六一八期間，為轉化期通過職場痛點軟植入高效眼霜，補救加班熬夜、黑眼圈，形成口碑傳播，直擊消費者痛點形成轉化。在執行過程中，把控傳播時機，通過內容熱推加熱優質達人素材進行破圈傳播、引導轉化。
五、案例亮點
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自活動上線以來，本品牌覆蓋人數逐漸增長。在五月底到六月上旬這一段時間內基本追平對比品牌的均值，與二三月份的覆蓋人數相比進步顯著。在活動期間，電商的平均搜索量。 試飛活動期間的近三倍左右，尤其接近六一八期間持續的投放，讓搜索指數漲勢節節攀升，成效顯著。截至六月十九日，共產生二十天報文，報文率百分之二十八。腰部達人的投入產出比表現最好，均值零點八，尾部cpm 表現最佳，均值十九點六五，頭部cpa 表現最佳，均值零點四一個量級。單人互動量表現出色，其中八個視頻位列該單人歷史視頻互動量榜首三。
