一、在抖音點外賣，更加方便了
抖音外賣又有大動作了。
近日，據「Tech星球」報道，抖音開始測試餐飲的即時配送服務。不同於以往需要聯繫商家核銷券碼的模式，如今可在抖音上直接下單並享受送貨上門的服務。
報道中所提及的「BiuuBiu烤肉料理」，其團購頁面上架了三種價位的外賣套餐。用戶只需填寫好收貨地址後下單，服務體驗與其他外賣平台相差不大。
（截自抖音）
從購買頁面中可以看到，相比其他商家所實際售賣的團購券，這裡多了抖音官方的「團購配送」標識。由於抖音目前還沒有自己的即時配送團隊，該功能主要還是為了簡化用戶的操作流程，自動將打包費和配送費計入商品價格，實際配送工作還是需要商家聯繫第三方配送團隊。
也是因此，用戶使用這項外賣功能時，所受到的限制也比較多。比如由於商家沒有穩定的配送資源，外賣的送達時間可能會有所波動。訂單的配送過程中，用戶也無法申請退款，遇到特殊情況只能聯繫客服處理。
據了解，抖音的「團購配送」功能目前僅在上海等地進行測試，獲得該服務權限的商家並不多。同時，出於對配送費等成本的考慮，該功能目前僅向客單價較高的商家開放。
雖然抖音外賣仍處於探索階段，但這項業務一路下來的升級改造也被大眾看在眼裡。隨着抖音和京東這兩個巨頭相繼釋放出進軍外賣業務的信號，原本各分「半壁江山」的美團和餓了么想必也會惶惶不安。
二、用一年時間，邁出一步
距離抖音初次探索外賣業務，已經過去了一年的時間。2021年7月，抖音推出「心動外賣」服務，並在平台內上線了同名小程序。這一舉措一度被認為是抖音布局外賣領域的開始，也在當時引起了轟動。
但遺憾的是，這款小程序在上線後的兩個月內都處於內測階段，並不對外招商。10月份的時候，心動外賣小程序還獲得了登記批准，但也遲遲沒有進一步的動作。直到現在，在抖音上搜索「心動外賣」還是會顯示「目前抖音暫無外賣相關業務計劃」。
（截自抖音）
抖音對於外賣業務可謂非常謹慎，當初上線心動外賣小程序，主要也只是為了方便商家查看歷史訂單。從一些蛛絲馬跡中可以看到，當時有些商家的短視頻或直播中附帶了鏈接，用戶點擊後可以跳轉到小程序進行下單。這些下單記錄也會同步到心動外賣小程序中，相當於充當著類似於外賣直播助手的角色。
今年年初，由於疫情封控的影響，很多餐飲店自發用抖音直播為自己的店鋪帶貨。抖音為了本地生活業務，可能也會為這些商家引流，但這更多還是商家自發的行為。
以直播和短視頻為載體，餐飲店家們可以很方便地展示美食。再加上抖音的「興趣電商」戰略，一些原本就對吃播、探店之類視頻感興趣的觀眾，也更容易收到餐飲店家視頻的推廣。
雖然外賣與抖音的契合度得到了證明，但由於平台還未正式介入，整個購買流程顯得十分繁瑣。當時的商家們賣的還是團購券，用戶需要在下單後聯繫店家進行遠程核銷。並且由於抖音並未接入外賣系統，商家還需要自己聯繫騎手進行配送。
因而當時抖音上的外賣很多都是預約模式，需要先跟店家溝通好配送時間，並非下單後等一會兒就能送達。流程的繁瑣加上運力的不確定性，導致一餐外賣可能需要以小時為單位進行配送。
如今抖音推出的「團購配送」功能，最大的意義就是提升了用戶體驗。核銷券碼、聯繫店家的流程都被省略，抖音向著美團和餓了么的模式邁進了一大步。
至於抖音為何會突然加快了對外賣領域的布局，一方面是為了補全其本地生活業務版圖，另一方面也是嗅到了餐飲外賣行業的商機。
根據美團發佈的2022年第一季度財報來看，其餐飲外賣業務的營收高達241.57億元，溢利也是達到了15.77億元，同比增長41.31%。由此可見，餐飲外賣確實是個賺錢的業務。
而且統計數據顯示，2021年我國餐飲外賣行業的市場規模已經超過8000億元人民幣，且使用群體5億多人，才佔到全體網民的一半。如此龐大的市場份額和發展潛力，即使已是一片紅海，巨頭們也忍不住想要分一杯羹。
（數據來源：中商情報網）
今年6月，京東零售CEO辛利軍在採訪中透露：「京東已經考慮做外賣業務，至於什麼時候開始做，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。」相比於抖音，京東或許沒有龐大的流量和健全的內容生態，但其深耕供應鏈多年，同樣也會成為外賣市場上的一支勁敵。
面對「穩坐江山」多年的美團、餓了么，以及來勢洶洶的京東，抖音想要把外賣業務真正做起來還是有一定難度。
三、進軍外賣，是抖音的一場遠征
對於抖音來說，它做外賣最大的優勢就是不同於傳統外賣平台的推薦機制。
美團、餓了么這些平台，雖然客流量龐大，但客單價其實並不高。因為用戶在這些平台上的消費邏輯大多基於飽腹心理，更多將之視作工作餐，而非改善生活的享受。
甚至，美團還曾在2021年調整過抽佣規則：訂單的客單價越高，抽成比例也越高。由此可見，美團並不鼓勵商家的客單價過高，給自身的定位更偏向大眾而非高端。
但是抖音就不一樣了。基於興趣的算法推薦，讓用戶願意為改善生活而買單，這也是為什麼抖音上主要的外賣商家客單價都很高。同時，由於商家目前還是以自行聯繫騎手為主，高客單價也能在一定程度上彌補配送成本。
此外，由於抖音外賣並非搜索制，而是推薦制，如何對用戶產生足夠的「誘惑」就成了關鍵。如今在抖音上賣得最好的外賣當屬小龍蝦和燒烤。一方面，這二者都很容易讓用戶產生衝動消費的念頭，並且其滿足食慾的價值要高過飽腹的價值——「餓」是需要即時滿足的，但「饞」可以延時滿足。如此一來，配送慢的問題也更容易被接受。
（截自抖音）
另一方面，小龍蝦和燒烤本身就屬於高客單價，能夠很好地彌補商家的配送成本和流量投放成本。
不過，雖然高客單價確實能形成差異化競爭，也與平台相契合，但一個總是困擾抖音電商的問題又浮現出來：復購率。基於興趣推薦的高價外賣，大概率還是做的一次性生意。沒有人天天「改善生活」，但人天天都要吃飯。如果客單價一直居高不下，抖音外賣很難做回頭客的生意。
想要擴大外賣業務規模，抖音至少要吸引更多商家入駐，向用戶提供更多選擇。而要做到這一點，僅以目前的「團購配送」是遠遠不夠的。如果沒有健全的服務體系，即使商家們為了解一時之急入駐了抖音，後續還是會有很多問題暴露出來，這對長期的發展是不利的。
比如滴滴外賣就是抖音的前車之鑒。當初為了「報復」美團打車，滴滴倉促上線外賣業務：降低對商家的抽佣、提高騎手配送費、加大對用戶的優惠力度……如此種種看起來很美好，但由於平台缺乏體系，種種問題得不到解決，時隔半年滴滴外賣就再也沒了聲響。
如今抖音在外賣上的探索，每一步都顯得十分謹慎，畢竟「擴大優勢」「補齊短板」遠非嘴上說說那麼簡單。隨着美團開始嘗試用直播和社區的形式搭建內容生態，抖音的優勢也正在被追趕。外賣市場的新入局者，面臨的註定是一場遠征。
