作者：子成
「早晚一杯，白白嫩嫩，從小喝到大……」
還是熟悉的廣告詞，還是一貫辣眼的風格。
向來擅長打擦邊球的椰樹集團正式進軍直播帶貨，身材豐滿的女主播們身穿緊身上衣，露出大長腿，跳着魔性舞蹈，展示着椰汁等產品。
那畫風，可謂是一直走在直播間被封禁的邊緣。
01
擦邊直播，多次被封停
將「土污」畫風發揮到極致的椰樹集團，最近開始在抖音平台上直播帶貨，而這次他們延續了一貫的「大尺度」風格，毫無意外再次上了熱搜。
在前期的預熱海報上，其中一名主播還擺出了反手舉椰汁的動作，感覺像是在向前輩徐冬冬的經典動作致敬。
在直播間，主播們一面大力宣傳椰汁的品質保證，另一方面，直播間四個身材豐滿，長相甜美的模特主播，一邊跳舞，一邊賣貨，網友紛紛圍觀起來。
我們先來看一看直播間里的畫風：
還有日常視頻，是這樣的：
以及這樣的：
直播場地也很「椰樹」：
進入直播間的很多網友都誇老闆的眼光好，會選人，這些主播不僅面容姣好，身材還很給力，一看這效果就知道了，肯定是從小喝到大的。
根據抖音官方數據顯示，椰樹集團總共直播了6天，分別是10月1日、2日、3日、4日、5日、8日開啟直播，直播時長最長為1小時52分鐘，最短則僅有3分鐘。
值得一提的是，因為直播過程中「一直行走在擦邊最前沿」，在直播的這6天里，平台多次對其進行了封停。
對此，網友們也是見怪不怪了，這與椰樹集團一直以來的風格有關。
對於椰樹集團直播風格有些「打擦邊球」的問題，海南省市場監督管理局工作人員表示，如果椰樹集團存在廣告方面的問題，他們一定會嚴肅處理。
02
招牌廣告背後的老闆
說起椰樹集團，那麼必須要提一個人——王光興。
1940年，王光興出生於海南。小時候家庭很貧窮，父親早逝，母親靠着販賣舊衣來養活家裡的三兄妹。王光興上完初中後就早早進入社會，開始工作。他的第一份工作是文化宮的美工，此時的他不會想到，這份美工的工作，為將來設計椰樹牌椰汁的包裝打下基礎。
1983年，王光興被調到海口飲料廠擔任廠長。此時的飲料廠因為經營不善，積壓貨物嚴重。為了打開消費者的需求，王光興決定從包裝下手，在他的一番運作之下，使飲料廠扭虧為盈。
之後，一紙調令，又把他派去拯救虧損累累的海口電子工業總公司。很快，在王光興的努力之下，這家企業也走出了困局。此時，椰樹集團的前身——海口罐頭廠陷入困境瀕臨破產。於是在1986年，40多歲的王光興走馬上任，成為罐頭廠長，並依靠研製的椰樹牌天然椰子汁，使企業起死回生。
到1994年，王光興將工廠更名為椰樹集團。此後，連續五年，椰樹集團的銷售額都超過10億，銷量也在持續增長。
但是，隨着新世紀的到來，飲料市場變得更加多元化。又加上抄襲的椰汁品牌層出不窮，椰樹牌椰汁腹背受敵，受到不小的挑戰。為了將旗下核心產品天然椰子汁打出去，美工出身的王光興把目光放在了外包裝上，他對產品包裝提出這樣一套標準：「字要大，顏色要艷，能吸引眼球」。
事實上，在2004年以前，椰樹椰汁的外包裝非常簡約。除了「天然椰子汁」這幾個字，其他字眼都比較小。
為了搞出特色，王光興反行其道而行之，放棄市面上常用的各種包裝，而採用黑色罐身，並加入亮色進行「撞色」，並且用各種大字誇讚自家椰汁，「不用椰漿加香精當生榨、不騙人之類的話語……」。這樣的設計雖然看起來很土，但效果卻顯而易見，引來了大量的關注，也帶來了銷量的暴漲。
2005年，椰樹牌椰汁找來三名凹凸有致的泳衣美女，打出了「每天一杯、白白嫩嫩、豐滿動人」這樣充滿暗示性的廣告文案。當年，椰樹牌椰汁不僅成功成為人們茶餘飯後的談資，銷量也逆勢增長。
2006年，椰樹集團成為民營企業，在加入「豐胸」等廣告內容後，集團2014年的產值突破44億元，再度翻番。
於是，嘗到甜頭的王光興，一發不可收拾，在這種大尺度擦邊球營銷的路上越走越遠。
從穿着暴露的美女模特，到具有暗示性的廣告詞，再到極為誘人的獎品與招聘廣告……
最有名的當屬大胸美女徐冬冬反手拿着椰汁，凹出前凸後翹的S造型。
不得不說，徐冬冬真的是非常敬業，時刻都不忘給椰樹集團打廣告，絕活說來就來。
一次在海口拍戲，徐冬冬抓住時間的縫隙，溜去海口椰樹椰汁門前打卡，模仿廣告造型營業起來。
對於椰樹集團的廣告，有網友表示低俗不喜歡，也有網友表示廣告沒啥問題，只要產品質量好就行。
而椰樹集團頻出這種「擦邊球」的廣告，也引來了一些爭議甚至行政處罰。
03
低俗營銷屢禁不絕
椰樹集團曾多次因廣告出格而引發爭議，甚至遭到處罰，原因就是違背社會良好風尚。
2009年，椰樹集團在海口市公交車上印有「木瓜飽滿我豐滿、老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」等字眼，被當地工商部門罰了1000元；
2016年，椰樹集團推出「胸模瓶」設計的礦泉水，引發了不小的爭議和批評。
2019年，椰樹椰汁找來演員徐冬冬當代言人，暗示性的動作，配以「我從小喝到大」的文字，讓其產品與「豐胸」相關聯，被人質疑為虛假宣傳。同年3月，椰樹集團被海口監管局罰款20萬元。理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。
2021年初，椰樹集團因發佈「入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。」等內容的招聘廣告，再被約談。同年4月，再次被罰40萬元。
對於椰樹這種低俗的營銷，網友們雖然已經不見怪了，但官媒卻看不下去了。
在椰樹集團被罰之後，新華網用三句話做出了評價：做人三觀要正，做企業三觀也要正；企業的核心價值是產品質量，要把心思放在正路上；不要試探法律的紅線……
央視網也發文怒批椰樹集團，稱這種靠低俗廣告博眼球、搞營銷的做法，終究是飲鴆止渴，成不了氣候，呼籲椰樹集團別讓低俗營銷砸了招牌。
在官媒的批評聲中，椰樹依舊我行我素，並且宣傳這是企業一直堅持的宣傳風格。值得一提的是，椰樹集團還曾經去申請「喝到大」商標，最後被駁回。
那麼問題來了，椰樹集團為何熱衷於低俗營銷且屢禁不絕？
答案很簡單，處罰輕，獲益大。
對於年銷40年的椰樹集團來說，幾十萬的處罰就是毛毛雨。某種程度上來說，在椰樹集團看來，這種營銷甚至比花錢打廣告效果還要更好。
食品產業分析師朱丹蓬指出，低俗營銷確實會帶來短期效益，但隨着國家對於廣告的管控越來越嚴格，這種營銷勢必會觸碰紅線。朱丹蓬表示，王光興年齡過大，營銷理念和經營思路過於陳舊，企業或許知道這些低俗行為違法，但這種理念已經根深蒂固了。
對於一家有着數十年歷史的老品牌而言，負面營銷並非萬能法則，過度娛樂化勢必會遭到流量反噬。根據行業數據顯示，椰樹集團椰汁品類份額已經有所下滑，這跟椰樹集團「吃老本」，在產品創新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進是有一定關係的。
04
椰樹集團的「中年危機」
曾幾何時，椰汁基本上是中國消費者逢年過節的必備飲料，而椰樹作為椰汁品類的領導品牌幾乎享盡了品類增長帶來的紅利。
然而，隨着中國飲品市場的繁榮發展，國人的飲料選擇愈發豐富。根據行業數據統計可以看出，從2015年-2020年期間，椰汁品類的增長几乎陷入停滯，椰汁似乎也正從家家必備，變成了可有可無。
自2015年起椰汁品類的市場規模幾乎保持不變
當然，椰樹集團也並不是完全沒有危機意識，它也在「求變」。
今年4月，椰樹與瑞幸咖啡組成了聯名CP，玩起了跨界合作。今年1月，椰樹聯合深圳免稅集團跨界推出「深椰酒館」，試圖走進年輕人喜歡的業態。
此外，椰樹集團還推出礦泉水、菊花茶、椰子油、芒果汁等各種新品，但奈何知名度都遠低於椰汁，競爭力明顯不足。
目前來看，儘管椰樹在椰汁品類內的市場份額接近半數，看似已經佔據相對主導的地位。但相比其他相近品類，椰樹在品類內的領導地位並不穩固。我們可以發現：露露在杏仁露品類的佔比超過90%、六個核桃在核桃乳品類內的佔比達到88%.......
數據來源：歐睿、各企業年報
2014年，王光興在接受海南日報採訪時提到，他們的目標是在「十二五」期間完成60億元產值，「十三五」期間產值超過100億元。不過，近年來椰樹集團的業績始終在40億元區間徘徊。
另據海南省工商聯發佈的《2019海南民營企業100強榜單》顯示，椰樹集團2019年營業收入為39.16億元，在海南省民營企業中排名第五。在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，椰樹集團近年來業績看似不錯，但還是憑着一瓶椰汁打天下，更多是在吃老本。
在行業相關人士看來，椰樹集團要轉變的不僅是產品，更包括營銷理念。
如今，新一代消費者逐漸崛起，除了產品品質外，品牌文化、價值認同也是品牌的重要軟實力。
對於椰樹集團而言，或許真到了要做出改變的時候了。
創意可以有，但底線不能無。
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