括號品牌原創案例（ID：logods）
作者：括號品牌
茶葉在中國具有歷史悠久的傳承，在最近熱播劇《夢華錄》中也向觀眾展示了宋朝茶文化。
而中國歷史上有很長的飲茶紀錄，也傳承到世世代代國人的生活中。今天，就給大家分享一個完整的茶葉品牌全案設計！
項目名稱
【傳園】
#01
項目背景
傳園傳至現在已是第三代，早期已為事業單位供貨為主，目前在潮州已有兩家實體門店。傳園自有高山茶園，鳳凰單叢茶高標準要求只採摘春茶，有經驗豐富的制茶師傅，成熟的產品製作供應鏈，是一個集茶葉生態種植、生產製造、產品體驗和銷售管理的本土企業。
客戶找到我們進行全案設計，希望能通過系統的品牌、文化體系、視覺體系，協助傳園品牌的文化和市場建設，成為鳳凰單叢茶市場的第一品牌。
#02
市場分析
針對客戶的需求，括號從市場分析、品牌定位及視覺表達、落地執行全方位提供解決方案。
（實地考察）
①關於市場需求方面：
中國作為全球茶葉重點消費市場，茶葉產量及銷量都位居全球第一。而隨着消費升級，傳統茶葉公司逐漸意識到「品牌」的重要性，茶企需要在做好品牌定位的同時建立好品牌形象。
②關於消費者方面：
茶葉消費人群呈現年輕化趨勢，一二線消費人群仍是購買主力。隨着消費者在養生、健康等方面意識的增強，茶葉消費呈現品類多元化的趨勢。
③關於競品方面：
競品方面有天池、千庭、宋凰這些品牌化企業，但遠遠沒有寡頭，所以傳園依託烏崬山核心產區，傳承核心制茶工藝匠心是有機會有實力打造這個領域的頭部品牌。
④需要明確的地方：
傳園應該如何借鑒已有的品牌，打造自己的專屬品牌定位、品牌文化、宣傳渠道呢？
#03
調研總結
目前存在的問題：
①銷售渠道單一，市場佔有率低；
②潮州以外的市場，已有相對比較成熟的同類品牌先一步進入消費者；
③隨着珠三角市場戰略的鋪設，品牌形象不突出，品牌核心和產品賣點不清晰。
括號需要幫傳園解決的問題：
①面對中高端人群，精準品牌定位，全面完善傳園品牌體系，提升品牌形象；
②完善產品架構，明確產品分類；
③品牌風格的統一設計；
④品牌店的形象規劃，文案策劃。
#04
品牌定位
基於單叢茶最大的痛點就是地理位置不同、炭焙手法和工藝不同，都會影響最終的口味。所以消費者在對於這個品類的選擇上，出現「選擇多，該信任誰」的困惑。
而鳳凰單叢茶不只是入門級的鴨屎香、蜜蘭香，還有香氣濃郁耐沖耐泡的八仙等等。單叢茶在市面上品種多、品牌亂、產品雜等特徵。所以我們括號提出，傳園需要傳遞給客戶最主要的是：無論選擇哪個種類，傳園品牌所有的茶葉都是正宗的。
要達到「選傳園，就對了！」的目標，就要放大品牌自身的優勢，讓大眾信服。我們發現，傳園有優質老茶樹、正宗傳承工藝、三十年老字號、堅持只做正宗鳳凰單叢茶。這就是企業在市場上具有優勢的品類利益點。
傳園本身就有傳承和私家茶園的文化基因，所以好茶是一代代傳承下來的，因此傳園我們定位為
潮州鳳凰單叢制茶世家
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然後單叢茶香型有上百種，不是老茶客根本無邊一一辨別，然後加上網絡上鴨屎香火了後單叢茶混亂，造成消費者認知無法知道哪個口感是正宗的，所以我們打出廣告語：
單叢出百味，正宗是傳園
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有了前期的調研以及明確的品牌定位後，接下來我們需要為傳園打造可以傳遞品牌文化價值的視覺形象，從LOGO、核心視覺元素上進行一致性強化傳播。
#05
品牌視覺設計
①LOGO設計
傳園作為一家傳承了三代人的茶企業，在產品質量上具有紮實的基礎。需要從視覺上強化這個氣質，所以我們在設計風格上提取的關鍵詞為：自然、簡約、東方韻味等。
而字體標誌設計，具有易於識別、便於傳播的特徵。加上漢字本身就蘊含豐富的文化感，非常符合傳園的品牌調性。
字體上，我們借鑒了由柳真卿唐代楷書大家，創立顏體書，世稱「顏體」。其字體具有用筆勻而藏鋒，內剛勁而外溫潤，於圓滿中見筋骨，筆力雄健，轉折處圓而有力的特徵，與傳園品牌性格高度相符。
字體標誌提取了其中的筆畫，並結合茶葉和水相互相依的特點，所以在設計上將銳氣很足的楷體筆畫變得更為圓潤柔和。
另外，提取品牌名稱首字體「傳」字元素，打造成一個形如印章的符號，呈現出一種中華傳統文化的美感，並更利於進行二次傳播。
LOGO標準的組合形式如下，橫版組合：
豎版組合
②配色設計
配上上選用了朝氣、東方典雅的色調，以加強品牌調性。
品牌輔助色
③圖形元素開發
④包裝設計
基於前期的規劃，傳園系列產品分為傳韻、傳鑒、傳道、傳世、傳仙以及禮贈款，並根據不同的產品風格進行設計。
傳韻包裝
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作為品牌基礎款，以簡約精緻設計，突出品牌的基礎信息。使消費者，能一眼識別品牌。減少了品牌溝通。
傳鑒包裝
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傳鑒傳道系列，為產品規劃的中等級，風格上結合潮州當地人文建築，用抽象極簡的線條去講述傳園的「地道正宗」古韻，簡潔的新中式風格
傳道包裝
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傳世包裝
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選擇山脈作為產品系列的圖騰與視覺符號，將運用連綿不斷的山脈，呈現出茶山的意境，闡述品牌的新中式國風視覺語言。
傳仙包裝
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傳園品牌源自於鳳凰鎮鳳凰山鳳凰單叢，最好的視覺語言就是"百鳥之王"-鳳凰。運用鳳凰顯化「仙」的文化基因。
單叢小罐款
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配色上回歸品牌色，傳遞喜慶、美好以及朝氣的形象。
⑤VI延展設計
⑥實體店效果
#06
項目總結
傳園品牌的這次全案設計，從前期的調研到視覺呈現的落地，括號品牌深入到企業做了整體的梳理和分析。由內到外為傳園打造了一個具文化底蘊且東方美感的品牌形象。從LOGO、符號元素到包裝設計，做到了高度的視覺統一。
整個過程中，客戶和我們的想法高度一致，並在後期落地執行上配合度很高，是一次非常愉快且順利的合作。相信未來傳園這樣的優秀企業，一定能成為茶葉領域的佼佼者。
括號品牌原創作品
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項目組參與人員：括號品牌老何、汪玲
展宇、浩航、阿仙
