在抖音，進行一場「暴躁式」直播帶貨，會是一種什麼體驗？
6月30日，美妝博主張凱毅就過了把癮！
數據不賴！長達15小時的直播，直播間總曝光量超過1億次，GMV最終定格在了6037萬，並屢屢衝上當日熱榜，最高位列抖音全站熱榜第9的位置。
張凱毅是誰？一個本希望通過短視頻在音樂路上有所斬獲，卻無意走上美妝「歧途」，最終靠着「暴躁式」妝教、「良心式」種草、恰飯，而吸引了一大票忠粉喜愛的美妝博主。光抖音，其粉絲量就逼近950萬。
與視頻呈現的風格相似，直播間里的張凱毅，也保持着風風火火的節奏，以每5分鐘一個單品的速度「暴躁」過款，且不會因直播需要而肆意誇大產品功效。這種從短視頻浸潤到直播間里的真實、爽快、不做作，同樣吸引了粉絲們的快速下單，光一款面膜，就創下了單品銷量3.53萬單的成績，被粉絲稱為「面膜一姐」。
據卡思統計，開播67分鐘，直播即進入帶貨榜第一的位置，78分鐘後，銷售額破千萬。值得一提的是，在所上架的130款產品里，有近8成的美妝產品，其中，又以國貨、新銳品牌偏多。
兩場直播賣貨1個億，
抖音美妝頂流形成？
這已不是張凱毅第一次在抖音直播帶貨了。
大概1個月前（5月24日），張凱毅用臨時搭建的直播運營團隊，在抖音開啟了自己的首場電商直播。在長達11小時的直播中，儘管因現場網絡環境不佳、團隊經驗不足、準備工作不充分等原因導致狀況頻出，用張凱毅本人的話來說，就是親歷一場「人仰馬翻」的首播。但銷售額仍「傲嬌」地定格在了3000多萬。
也就是說：連同6月30日的第二場直播，張凱毅的累計銷售額增長近100%。
對於這樣的成績，張凱毅直言是在開播前不曾想過的。
「第一場直播，我只是抱着玩一玩的心態開的播，因為我的視頻，會經常分享一些小眾且實用、無廣的好物，但粉絲會經常抱怨視頻里沒有購物車、找不到合適的購買渠道，而這些年，我也攢了一些不錯的品，所以尋思着做一場直播來回饋下粉絲」。雖然有過對GMV的預估，但考慮到自己非專業主播出身，帶貨經驗不足，而剛剛設立的直播團隊也不成熟，「所以我預估的GMV會達到500萬，撐死了不過1000萬。第一場數據這麼好，只能說明做博主4年來，我堅持說真話、不恰爛飯、嚴格把控好種草、推薦產品的態度，得到了粉絲們信任。」
是信任和口碑，沖高了直播的GMV。
為此，張凱毅向我們分享了首播的兩組數據，一是直播當天的購買用戶中，有8成是她的粉絲，這從側面說明抖音粉絲的粘性、尤其是垂直賬號的粉絲粘性，可能比想像中更高，帶貨爆發力更強；二是直播當天自己也鮮有在其他自媒體矩陣號上做宣傳，多是憑藉站內傳播導流，但直播間仍有超過3成用戶來自於視頻，也可窺見：優質的預熱引流視頻，對直播間流量加熱的作用。
為什麼是張凱毅？
看過張凱毅視頻的用戶，大多很容易被她圈粉。
與其他美妝博主不厭其煩地化妝，塗粉底，試色等不同，張凱毅的視頻簡直可以用「暴躁」來形容，在視頻里，她常以素顏出鏡，一邊瘋狂地往臉上糊粉底，一面說著「煩」「真煩」「煩死了」「極其暴躁」等口頭禪。因為化妝程序複雜帶來的生無可戀之臉，配上她濃郁的東北口音，往往給人以蜜汁喜感。
也正是因為這種大大咧咧性格，為她積累了一票忠實粉絲，粉絲們習慣喊她為「大哥」。
雖然大哥在視頻里會表現得極其「暴躁」，但在對待視頻創製這件事上，可不曾有過半點馬虎。「直到今天，我的視頻都是自己剪，我覺得剪輯是二次創意，別人剪的很難是自己想要的」，而這種態度，也延續到了其為直播拍攝的預熱、引流視頻上。
卡思觀測到，在直播前3天，張凱毅共計發佈了5支預熱視頻，內容涉及：直播前緊張情緒分享、爛臉急救方案、閉眼挑戰化全妝等，而直播過程中也精心發佈了7支引流視頻，視頻內容則囊括：明星唐嫣仿妝、與時尚博主周揚青合拍、硬核妝教分享等。值得一提的是，為了更好地引流直播間，引流視頻的發佈也會基於直播進度來推進，如在售賣聖羅蘭自由至上女士香水時，引流視頻也是精心準備的愛用香水種草合集，這樣保證有相似需求的用戶，能夠基於確定的商品內容而走進直播間。
圖/張凱毅仿妝唐嫣的視頻佔據抖音娛樂榜TOP2
張凱毅告訴卡思，即便是為直播做預熱、引流的視頻，自己也願降低品質，而是希望照顧到所有瀏覽者的情緒，哪怕他們看過視頻後不來到直播間，也依然能收穫到滿滿乾貨。「所以我預熱視頻也是當正常內容拍攝的，只不過直播過程中，內容推送頻次更高而已。」
對於視頻內容的嚴謹和考究態度，也延伸到了其直播過程中。
核心體現在選品上。
對於直播間出現的產品，張凱毅堅持「三不」原則，一，不合作剛上線、未經基礎大眾試用的新品，二，不合作偽進口渠道產品；三，不合作在資質、背書、成分上有過爭議、負面的產品，此外，也會綜合考慮下產品性價比，「性價比不高的產品，即便成分好，也不會考慮。」
而為了進一步摸底用戶需求，聽取他們的真實聲音，張凱毅團隊的工作人員也會定期採集來自各平台上的用戶私信、評論，同時，會主動在自運營社群里發起各種討論，並從社群里找到優質粉絲作為選品試用官，提前測品，只有試用官綜合反饋不錯的產品，才有機會進入到直播間。
「做第一場直播時，我們團隊還只有10來個人，但選品人員就有7個，我們在品牌選入上的高要求，也保證了粉絲在購買過程中的不踩雷。粉絲對我越信任、越是大膽消費，我直播的信心也就越高，責任感也會越強。」
張凱毅透露，剛剛過去的630直播，直播間選品通過率30%左右，未來，這個值只可能更低。
抖音電商：
如何做好達人、商家和用戶三方鏈接？
首播成績單的優秀，不僅為張凱毅的直播吸引到了更多優質供應鏈合作以及優秀人才加盟，也增加了抖音電商對其直播的重視。
考慮到張凱毅直播運營團隊經驗仍處於磨合階段，圍繞6月30日這場直播，抖音電商不僅為其提供了靠譜商家對接，降低了他們在商家資質、產品審核上的風險，還給予了專屬流量扶持。
「但流量扶持是基於我的直播表現一點一點遞增，如果我的流量承接能力不好，扶持就會結束，這樣也能督促我更為努力地備戰這場直播，畢竟，內容與實力決定一切。」
值得一提的是，抖音電商還安排有專業運營人員在直播間1v1跟進直播間效果，並在直播結束後與張凱毅一起複盤直播表現以及改進建議。
不止於張凱毅，過去一年，我們看到：抖音電商通過這種搭建平台的方式，給予了很多身處不同階段的達人以全方位成長扶持，幫助他們開拓多維變現渠道。
如在產品工具端，上線星圖直播業務，精選聯盟也提供給了達人/機構與商家互選、招商的平台，以提效人貨撮合；在政策資源端，推出有抖link線下選品會，並基於品牌/商家需求上線了「星雲計劃」，通過線上招募的方式來進行達人定製培養、孵化，為品牌建立長期的專業帶貨達人池。
與此同時，電商羅盤還能從內容流量、商品供應鏈和用戶三方出發，為達人提供全面的數據量化運營扶持。在4月的電商生態大會上，抖音電商還宣布啟動了「達人UP計劃」，旨在幫助1萬電商達人年銷破千萬，10萬電商達人年銷10萬。
在卡思看來，相比於泛娛樂達人，像張凱毅這樣擁有垂直內容屬性和強粉絲粘性的IP，更容易在直播電商這條道上探索成功，並順利找到了自己的「增長密碼」。
以母嬰達人@千惠為例，通過分享兩小隻吃穿、育兒經驗、婚姻生活等內容，收穫了229萬粉絲的關注，而直播過程中，也更容易激發同為寶媽的用戶共情，單場GMV最高做到了3000萬；此外，與張凱毅一樣擁有着美妝屬性的@駱王宇，也通過乾貨知識分享建立起了專家人設，過去90日里，均場帶貨銷售額突破了480萬。
回歸到張凱毅6月30日的直播間，我們還發現了兩個有意思的現象：
一，並非什麼產品火，張凱毅就願意推什麼。而是會給基於粉絲的需要，推薦自己真正喜歡、成分優秀、且性價比高的產品，「我之所以青睞挖掘、推薦一些國貨，就是看重了他們價格良心，且能夠基於博主和用戶反饋迅速改良產品、包裝等。所以我也希望能夠給予這些市場預算低、但實實在做產品的品牌更多曝光。」
二，不吹不捧，張凱毅可以稱得上行走的「面膜」種草機。在5月24日的直播間：她將並不熱門的一款面膜賣出2.2萬單，而6月30日，據卡思統計，上架的面膜多達14款，其中一款面膜單品銷量達到了3.53萬，GMV達到了536.7萬，而在5月24日首播中，該產品的銷量也達到了1.25萬單。
雖然直播間也有Gucci、愛馬仕等大牌相贈，但對於張凱毅粉絲而言，這場直播還有一個特別打動人的地方：那就是「大哥」要贈送給粉絲2年的面膜，並會為粉絲悉心搭配補水、刷酸、美白等功效的面膜產品，帶領粉絲精緻變美。
張凱毅火速出圈，
還能給抖音電商帶來什麼？
據巨量算數發佈《2021Q1美妝行業季度洞察報告》，直播帶貨已然成為品牌營銷的標配，各大美妝品牌都加大在直播間營銷推廣力度，2021年Q1，美妝產品中的護膚、彩妝類商品直播熱度明顯高起，佔比超過2/3。
隨着越來越多一線品牌入駐抖音，帶動抖音美妝品牌結構升級，以及越來越多痴迷研究彩妝、護膚成分的成分黨出現，美妝直播帶貨，已不只是「低價」「福利」那麼簡單。
這時候，美妝博主出身，擁有專業、信任背書的「張凱毅」們，則成為了直播間品牌、用戶的需求。對於品牌來說，與有着930萬美妝粉絲積累的張凱毅合作，不僅可帶動產品銷量，也能進一步提升品牌聲量；而對用戶，在直播間購買到高性價比產品的同時，還能學習到專業彩妝、護膚小知識，何樂不為？
這或許也是張凱毅選擇抖音電商開啟直播帶貨的重要原因。
在卡思眼裡：在抖音，達人帶貨和品牌自播並不存在「此消彼長」的關係，自播能夠幫助品牌更好地溝通用戶，實現品牌資產沉澱；而頭腰尾部達人，則能憑藉自身影響力，幫助品牌擴大圈層和用戶購買半徑，為品牌帶來持續的生意增量。在抖音電商推出的「F-A-C-T」商家經營矩陣模型里，也在F（自播）之外，強化了商家對於A（聯盟達人）和T（頭部達人）的價值重視。
而有如「張凱毅」般的專業、深垂型達人，以及他們在入局直播帶貨上展現出的驚人爆發力，在夯實品牌信任的同時，也為抖音美妝帶貨賽道樹立了新標杆。
在採訪的最後，談及個人直播規劃，張凱毅告訴卡思，接下來也會控制直播節奏，並不會因為能賺幾分利而降低選品門檻。「大概保持一月一場或兩場的直播節奏，小目標是希望能在抖音實現單場破億。」
張凱毅的成功打樣，也給予了其他內容深垂達人入局直播帶貨的信心。未來，我們相信：會有越來越多的「張凱毅」湧現，以進一步繁榮抖音電商生態，在「優價」之外，賦予興趣電商更多價值和看點。
