《投資者網》蔡俊
湯臣倍健（300146.SZ，下稱「公司」）的「硬着陸」展現在市場眼前。
近期，公司發佈今年一季報。業績下滑之際，公司賴以崛起的線下渠道銷售額面臨更大衝擊。隨後，市場出現各種聲音，主要圍繞渠道變革、路徑依賴等。
對此，《投資者網》經過實地線下調研，發現現實情況與市場猜測大相徑庭。從內部到外部，公司曾做出種種努力，但在競品的攻勢下，既有打法似乎失去往日的魔力。
離開高光
1995年，國內保健品市場的草莽年代，剛從太陽神江蘇、上海分公司離任的梁允超決意創業。之後，歷經多次產品和渠道定位，其創辦的湯臣倍健逐漸打響名號。
彼時的市場，以安利為代表的直銷模式大行其道，其銷售代表通過向熟人推銷，快速打開網絡。但該模式的弊端也很顯而易見，即市場的口碑逐步侵蝕品牌形象。公司看到機遇，將膳食營養補充劑放到藥店渠道，以「專櫃+營養顧問」銷售模式打入消費者心智。
具體而言，公司先與眾多經銷商合作，由後者把產品鋪設到全國各地的藥店、商超等零售終端。這種渠道的創新很快結出「果子」，公司逐步成為保健品龍頭並登陸深交所。
2021年，公司市值達到603.27億元，一舉超過康寶萊，成為全球膳食營養補充劑市值最高的企業。同期，公司營業收入74.31億元，同比增長21.93%，其中境內線下渠道42.45億元，經銷商1070家。
最高光的時刻，往往伴隨新的暗流涌動。2020年以來，健合集團帶着斯維詩衝擊市場格局，其渠道打法聚焦電商，在直播紅利中迅速吃到紅利，搶佔淘寶、京東、抖音、快手等平台高地。保健品行業的急風驟雨，從渠道端拉開大幕。
2024年，湯臣倍健、健合集團的營業收入分別為68.38億元、130.5億元。其中，以斯維詩為業務整體的健合集團ANC銷售額67億元，同比增長8.8%。
很明顯，公司的收入較2021年有所下降。此消彼長下，公司或向經銷商「動刀」。
2024年，公司經銷商數量為738家，較2023年的938家減少200家。同期，公司境內線下和線上的銷售額分別為34.18億元、33.63億元，各自同比下降29.79%、25.35%。
今年一季度，公司營業收入、歸屬於上市公司股東的凈利潤分別為17.92億元、4.55億元，各自同比下降32.29%、37.44%。其中，線下和線上渠道的收入分別為9.88億元、7.66億元，各自同比下降42.62%、15.78%。
一場「硬着陸」展現在市場面前，公司與經銷商從互為生長到如今步入新關係，背後邏輯又為何？
藥房渠道自有天地
當湯臣倍健走出高光之際，市場出現各種聲音。圍繞渠道變革、路徑依賴等猜測，公司昔日崛起的藥房渠道，反被認為是如今下滑的重要因素。
這種猜測的佐證，來源於市場數據。2010年到2024年，國內線上電商零售額佔比由3.1%提升至58%，超越傳統藥房、直銷，成為最主要的渠道。
近期，《投資者網》研究員通過實地調研上海的兩家藥房，親身體驗保健品的線下渠道鋪設，現實情況與市場猜測大相徑庭。
第一家是中等規模連鎖的海王星辰。該藥房內，貨架最醒目位置的產品是自家開發的「海王牌」維生素、輔酶Q10 等保健品。往下尋找，湯臣倍健產品幾乎位於最後幾排貨架。
值得注意的是，競品斯維詩也在同一貨架，但位置高於公司產品。從種類看，斯維詩更加豐富，除了基礎的蛋白粉、維生素、礦物質類等，還有今年3月剛推出的高純魚油、超光瓶（醫美級面部抗衰營養品）等新品。
第二家是大型國大藥房。該藥房內，貨架最醒目位置包括了公司、斯維詩的各類產品。甚至，公司產品的貨架層數更多、更靠上，品類也更加豐富。
對比兩家不同規模的藥房後，可以得出一些結論。首先，公司或將更多資源傾斜在大型藥房的渠道鋪設。其次，市場普遍認為斯維詩的崛起是依賴電商渠道，但眼下其也正規模化鋪設線下藥房，「蹚水」進入公司的護城河。
以此類推，公司經銷商數量的急劇下降，可能背後存在這樣一種邏輯：減少合作的經銷商主要終端面向中小型藥房。但另一個問題是，這種減少是公司主動為之，還是經銷商的主動退場。需要指出，2023年，公司曾重新劃分經銷商體系，對部分經銷商戶頭進行合併。
早前，公司就通過2萬個線下終端構建「毛細血管式」渠道網絡，即追求渠道密度。2017年起，公司也開始建立起線上渠道。但線上線下齊發力之際，產品價格的剪刀差始終難以解決。
以公司複合維生素咀嚼片（適用11-17歲）為例，實地調研的國大藥房中，60片規格的價格區間128-158元，京東平台上同類產品原價109元，618大促後92元。
這種剪刀差在激烈的渠道環境變革下，或對線下經銷商造成一定的利潤衝擊。2021-2024年，公司境內線下毛利分別為28.34億元、27.3億元、31.09億元、20.73億元，對應經銷商1070家、936家、938家、738家；以此計算，單家經銷商的毛利各自為264.86萬元、291.67萬元、331.45萬元、280.89萬元.
「在醫保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發生重大的變化。湯臣倍健要做的是以消費者利益為核心，重新確立藥店VDS（膳食纖維補充劑）行業新價值鏈和新模式」，這是梁允超在2024年報中致股東信的內容。承認變化之際，如何重塑各種競爭力，有待觀察。
內部變革是否順應趨勢？
斯維詩追趕湯臣倍健的速度，已愈發加快。
今年一季度，健合集團的境內成人營養及護理用品的收入10.35億元，同比增長8.9%，帶動因素包括受消費者對美容、複合維生素及護肝排毒產品的需求增加，以及斯維詩旗下Swisse Plus+及Little Swisse等新品類的熱銷。渠道方面，斯維詩的線上渠道仍保持國內龍頭。
眼下的國內保健品市場，正在頭部玩家的領跑中邁入新時代。後台較量的，是線上和線下渠道的鋪設打磨，而消費者更容易感知的是品牌的產品組合。產品就像是挖礦，當某一品類規模到達天花板時，尋找下個爆品就要提上日程。
今年一季度，公司主品牌「湯臣倍健」、「健力多」、「lifespace」（國內）的銷售額分別為9.83億元、2.01億元、0.77億元，各自同比下降36.37%、46.15%、36.19%。其實，2024年三大國內銷售的品牌收入就已呈下降趨勢。
值得注意的是，2022年公司調整銷售和運營架構，之後按品牌設立事業部，包括Life-Space中國、健力多、湯臣倍健、大單品等，部門職能涵蓋品牌策略、產品開發、經營規劃、資源分配等全渠道業務。
以品牌為導向重塑架構是一種嘗試，而今年為健合集團帶來增量業績的Swisse Plus+、Little Swisse，前者品牌包括PQQ大腦煥活瓶、NAD+細胞煥活瓶（女性）、NAD+細胞能量瓶（男性）等產品，後者有「小小斯維詩腦眼雙A瓶」。相比之下，公司產品創新仍圍繞在既有品牌之下，如星鑽蛋白粉、健力多旗下的氨糖硫酸軟骨素膠原蛋白肽片。
換言之，當下的國內保健品市場可能展現出一個新趨勢：傳統產品的創新或不能深刻觸動消費者，增量來自新品牌及新品類。若是如此，公司既有品牌事業部的設立能否順應形勢？
營銷策略方面，斯維詩分為中國區代言人和品牌大使，並於一定時間內選擇性更替。目前，迪麗熱巴、劉雨昕、鄭欽文是中國區代言人，秦嵐為品牌大使。公司早前代言人以谷愛凌為代表的明星運動員為主，2024年王一博成為益生菌品牌的代言。
2024年，健合集團的境內成人營養及護理用品（以斯維詩為主）的銷售成本為25.97億元，同比增長11.1%。同期，公司銷售費用30.31億元，同比下降21.45%；其中，市場推廣費、廣告費、平台費分別為6.36億元、7.59億元、9.67億元。（思維財經出品）■
