同樣是三得利天然水，2l瓶裝水售價100日元，550ml瓶裝水卻要108日元。對，沒有寫錯，店員也沒標錯價格。
實際上，在日本便利店裡，大包裝瓶裝水售價比小包裝要便宜，這是一件在當地司空見慣的事情。在這裡，消費者可以放下計算器，因為大包裝瓶裝水的價格便宜得一目了然，要想性價比最高的直接拿2l瓶裝水就好。
日本便利店售價100日元（含稅）2l的三得利天然水；圖片來源：ロケットニュース
這可能是日本便利店特有的現象之一，2l的瓶裝水比550ml和1l裝的瓶裝水更便宜。
但實際上品牌方給這些不同規格瓶裝水的定價，本身是2l裝價格更貴，小規格包裝的500ml瓶裝水更便宜。
日本便利店售價108日元（含稅）550ml的三得利天然水；圖片來源：yahoo!
我們對比了三得利、可口可樂、麒麟三款瓶裝水的價格，官網的商品情報顯示，品牌550ml瓶裝水的價格在130到140日元之間，和便利店、自動售貨機的定價相差20到40日元不等；2l瓶裝水的價格在270到336日元之間，但在便利店裡，它們的定價打了5折，甚至更低。
在羅森便利店，南阿爾卑斯天然水2l裝的售價為含稅100日元，1l的售價為含稅176日元，550ml的售價為含稅108日元[1]；而在7-eleven便利店，三得利天然水2l的價格為112日元，550ml為108日元，規格翻4倍，只貴了4日元[2]；在便利店，2l瓶裝水價格為90+日元，550ml瓶裝水價格100+日元的情況非常普遍。[3]
在小紅書分享的日本省錢秘籍中，其中之一就是去便利店買2l裝瓶裝水，有的低至69日元（約為3.5元人民幣），因為這可能是你在日本能買到的最便宜的飲品之一。
2l裝瓶裝水僅售69日元；圖片來源：小紅書
那麼，為什麼2l的礦泉水會比製造商的建議零售價都便宜呢？反常識的背後，其實是渠道價格內卷的自救。
90年代，日本家庭實際消費支出增速在2%左右，工資率指數年平均增速為1.2%，在消費支出過快的環境中，日本消費者對商品價格的敏感度上升，低價商品需求顯著提升。零售業也從增量市場轉變為存量市場，行業競爭加劇。曾經的賣方市場時代給傳統超市以「無須努力便能熱銷」的錯覺，在轉化為買方市場後，不少大型超市由於無法適應激烈競爭而陸續倒閉。[4]
當時品牌方爭相湧入便利店，受限於便利店sku數量，100個新品中只有2-3個能在激烈競爭中存活下來，失敗者成為尾貨商品，並且越來越多。專門消化尾貨的折扣店應運而生，唐吉訶德的前身「小偷市場（dorobo ichiba）就是在這樣的情況下出現的。[5]
日本品牌2l瓶裝水和500ml瓶裝水；圖片來源：anaのふるさと納稅
在買方市場中，降價，用低價打動消費者成為日本品牌、渠道的共同選擇。
日本經濟新聞的報道顯示，20年前的瓶裝水價格比現在高。因此，瓶裝水市場本身呈現了價格下降趨勢，品牌方都在卷價格。1997年9月，2l裝的三得利天然水為200日元，而在2017年9月，同樣規格、同樣品牌的水售價為90日元。[6]
日本瓶裝水產品；圖片來源：spread
90年代，性價比零售崛起，出現了軟折扣店、百元店、垂類平價零售店等新業態，為了在越發激烈的市場競爭中存活，超市開始增加大容量的商品銷售，讓消費者得到性價比最優的產品，贏回消費者。
日本某大型飲料公司的負責人曾表示：「（品牌）被超市的低價競爭吞噬了。」[6]超市想吸引顧客，集中銷售知名度高、消費者購買頻率高的商品，因此會努力推動生活消費品價格的下降，用低價吸引消費者。
超市渠道2l裝瓶裝水；圖片來源：mogblog
但食品飲料品牌在這個過程中，也有積極配合渠道對商品的定價體系進行調整，因為品牌也在追求更高的市場佔有率。日本關東地區的超市負責人曾表示：「相比其他食品，飲料品牌更在意市場份額的變化。」[4]因此為了讓更多渠道銷售自家產品，製造商會投入銷售獎勵金作為降價的資金，這也助力了超市的瓶裝水降價。
消費者對價格更為敏感，因此某個渠道定價的變化也會帶來連鎖反應。
便利店的2l三得利天然水，比1l和550ml都更便宜；圖片來源：小紅書
一般來說，日本飲料的售價會因銷售渠道不同而有顯著的差異：自動販賣機的價格最高，便利店次之，普通超市和大型賣場最優惠。[7]
但在2l瓶裝水這個產品上，便利店的售價反而和普通超市、大型賣場持平了，有時價格甚至低於超市。這是因為在便利店中，主力商品是便於攜帶的550ml瓶裝水，消費者需要「即時可得」的瓶裝水，上班族、遊客需要的是解渴而不過重的瓶裝水。2l瓶裝水則過於沉重，更適合家庭囤貨消費者，不適合對便利性有要求的消費者。
因此當便利店售賣2l水時，他們的目標消費者和超市消費群體更為一致，如果便利店2l水的價格太高，消費者將選擇在超市購買。為了吸引對囤貨有需求的消費者，便利店把2l水價格設置較低，用即時性和便利性和超市「對打」。與此同時，對輕便有需求的消費者依舊會選擇550ml的瓶裝水，原有的消費群體不太受影響。
三得利天然水2l、1l、550ml裝；圖片來源：rocket news24
實際上，消費者支付的價格不僅僅是水的價格，他們也在為隨時能買水的空間付費，為能夠即時買到水的服務付費。就像風景區山頂的瓶裝水總比山腰的貴，而山腰的瓶裝水也比景區外的貴一樣，瓶裝水的定價策略不僅基於水的成本，還隱藏着與消費者便利性和市場需求息息相關的定價策略。[8]
在價格戰中，重要的是不僅是成本，渠道還要意識到消費者購買的便利性和市場競爭。在日本，便利店就選擇擁抱低利潤率，也要把2l瓶裝水的價格「打下來」。
當渠道價格足夠內卷、競爭足夠細分，就會出現如2l瓶裝水這樣的「反常識」定價。
參考來源：
[1]p.k.サンジュン，【逆転現象】コンビニの水は「2リットル＝100円」なのに「1.5リットル＝150円以上」なのは何故なのか？ローソンに聞いた，2018年6月12日，rocket news24
[2]蓮見 夏季，2リットルの水が安いのはなぜ？セブン・ローソン・ファミマの販売価格も比較しました，2022年11月7日，ノマド的節約術
[3]なぜミネラルウォーターは550mlより2l（2000ml）の方が安いのか，2018年9月14日，クコシャカクドットコム
[4]valerie lin，後泡沫時代的7-eleven：「物美」比「價廉」更重要，2022年6月24日，元氣資本
[5]公子豹，尾貨也出大牛股，日本「唯品會」做對了什麼？，2023年12月19日
[6]ミネラル水、ネットより安いスーパー20年で半値に，2017年10月23日，日本經濟新聞
[7]自販機の飲み物はなぜ高いのでしょうか？，2016年4月9日，yahoo
[8]山口亨，なぜコンビニの2lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，utage総研株式會社
本文為fbif食品飲料創新原創，作者：sage，編輯：panda，轉載請聯繫授權。
