文 │ 知庸
B站自製劇，來到了第四個年頭。
入局自製劇以來，B站保持着每年1-3部長視頻劇集（單集長度30分鐘以上）和1-2部中視頻劇集（單集長度5-30分鐘）的穩定產量。這與愛優騰每年動輒上百部的片單自然無法同日而語，但對於初入自製劇領域，資源有限的「小破站」而言，已屬不易。
註：數據統計時間截至今日11:00
9月底上新的《三悅有了新工作》，是B站今年第三部長視頻自製劇。從班底上，不難看出B站對本劇寄予厚望。去年芒果TV小爆款短劇《我在他鄉挺好的》導演李漠坐鎮執導，曾獲金像獎最佳編劇，編寫過《我的姐姐》等高話題作品的游曉穎操刀故事，幕後陣容在B站自製劇中已屬上游。
主演上，《風犬》中的副CP「甜椒CP」周依然、梁靖康二搭再續前緣，又請來楊新鳴、劉鈞等一眾國劇老熟人，還有《再見愛人》爆火後，首度以演員身份亮相的郭柯宇特別出演，話題度和表演質感都有拿捏。
題材上，則是國產劇中極難得一見的，以殯葬行業為主題的職業劇。自2011年的《天下人家》之後，國產劇已經11年沒碰過這一行了。
在中國傳統的死亡觀中，殯儀館既是主流話語避而不談的忌諱之地，又承載着生離死別無可化解的濃重悲傷。但今年，《人生大事》的爆火讓白事從業者進入大眾視野，《天下人家》也首度登上網絡平台播出，之後還有同樣聚焦殯葬業的《保你平安》《不虛此行》等待亮相，無疑讓這一頗具神秘感的職業成為了今年內地影視的重點話題。生逢其時的《三悅》，也算乘上了這趟東風。
天時地利人和，《三悅》的表現卻未能令人眼前一亮。目前集均播放量1000萬左右，只剛剛夠到以往B站長視頻自製劇播放量的平均水平，未能有效拉動增長。在骨朵劇集排行榜上，本劇也一直在日榜20名左右徘徊，存在感不高。
口碑上，B站站內開分9.6，暫時在B站長視頻自製劇中口碑排名並列第一，看得出B站受眾對本劇比較滿意。豆瓣開分8.3，在今年國劇的口碑中也屬上乘，但仍有一些評論質疑該劇過度堆砌社會話題，塞滿生硬金句的評論。而這一站內站外的評論差距，直指的正是B站自製劇重留存難拉新的困境。
《三悅》有了日劇風：
「小確喪」人設、拒絕獵奇、金句頻出
顧名思義，《三悅有了新工作》是從女主角趙三悅的視角切入，講述殯葬行業的酸甜苦辣。
劇集開場，三悅躺在窗帘緊閉光線昏暗、遍地垃圾一片狼藉的房間床上，翹着二郎腿對着手機看劇傻樂的狀態，已經讓不少網友在彈幕里直呼「是正在看劇的我本人」。在被母親趕出家門後，一度考慮過自殺的三悅成為了「小確喪」精神代言人，選擇在青旅過上躺平日子的她，發出了「為什麼不能讓喜歡工作的人工作，喜歡躺平的人躺平，想卷的努力卷，想佛的盡情佛」的靈魂拷問，引起了網友們在彈幕中的極大共鳴。
作為國產劇中極少見的，如「不求上進的玉子」般消極度日的擺爛女主角，三悅的人生態度不由得讓在躺平與內卷之間掙扎的Z世代們心有戚戚。而導致她變成如今模樣的，正是之前找工作一年屢屢失利，在職場上遭遇性別歧視，還不被家人理解的經歷，這在寒氣逼人的大環境下，也引人狠狠共情。
機緣巧合，三悅為與母親賭氣，入職殯儀館擔任遺體美容師，也因此遇到了殯儀館形形色色的工作人員們。劇集對他們的刻畫儘可能避免了外界對殯葬從業者恐怖神秘的刻板印象，在三悅與他們不乏輕喜劇色彩的日常互動中，將他們還原為有血有肉的人，也沖淡了探討死亡話題時難免陷入的沉重。
作為一部職業劇，殯儀館工作的專業屬性也在三悅的日常工作中被緩緩帶出。劇集在保證題材新鮮感與話題度的同時，始終拒絕獵奇，平和呈現殯葬從業者們的工作狀態。為遺體編號掛牌、主持葬禮、修補遺容，三悅在師父與同事的幫助下，逐漸了解了這些看似「不吉利」的工作中的種種規矩，也發現了殯葬從業者們作為往生者擺渡人的神聖意義，而這也有助於讓觀眾去除對他們的偏見與恐懼。
劇集採用單元劇的模式，每集呈現1-2位往生者背後的故事，進而延伸題材的廣度，以死亡為切口探討世間百態。對身後事的探尋，指向的是對死亡本身觀念的重塑，唯有直面死亡、理解死亡的意義，方能向死而生。劇集由此在生命終結這一終極話題的思考中，將沉重轉化為治癒，舉重若輕地撫平都市人的生存焦慮，為壓抑的時代情緒提供出口。
但在對世間百態的呈現上，《三悅》確實有踩點式擊打社會熱門話題的嫌疑。目前6集中，性別歧視、父母棄養、醫患糾紛、女權觀念、空巢老人等話題已盡數登場，難免給人堆砌話題、用力過猛之感。礙於時長體量，劇集對這些話題的討論也只是蜻蜓點水，往往還要引入直給的煽情段落拉扯觀眾情緒，在結尾上價值時，又只用三兩金句總結陳詞，實在有些空洞和模式化。
對金句的過分迷戀，還體現在劇中各色人等的日常台詞上。儘管在殯葬題材的大背景下，人人陷入對死亡話題的思索並不違和，但角色們每每脫口成章一些過分書面化甚至話劇腔的金句台詞時，還是顯得生硬了些。尤其本劇表演節奏偏慢，當那些過於凝重的金句突然出現時，都些許顯得尷尬。
無論是女主角的「小確喪」人設，還是平和講述沉重題材時帶出的那份古怪疏離的氣質，以及金句頻頻的台詞寫作方法，都讓《三悅》與日劇式的風格頗為相似。儘管本劇是原創劇本，但卻時時給人一種是由日劇改編而來，進而與國內語境難以完全貼合，乃至有些水土不服的觀感。相信這一風格上的定位，與B站對於自身受眾喜愛日系內容的用戶定位不無關係。而這，也已經不是B站自製劇第一次被評價為「好像日劇」。
B站自製劇的風格探索：
強話題、強人設、效仿海外
早在B站首部長視頻自製劇《風犬》的豆瓣短評區，就有不少人對劇集前期日漫式中二浮誇的風格印象深刻。而B站今年與Disney+共同製作的律政題材台劇《正義的算法》，也因誇張表演、金句輸出、強話題性令觀眾直呼好像「台版李狗嗨（律政題材日劇《Legal High》的音譯）」。
B站自製劇的對標對象甚至不止於日劇，去年與《三悅》一樣主打女性成長+悼亡主題的《突如其來的假期》，則因女主人設和嘴炮台詞被拿來和英劇《倫敦生活》做對比。
一眾B站自製劇皆與海外劇集有風格上的趨同，這絕非偶然，而是B站迎合自身受眾喜好的必然結果。《Legal High》《倫敦生活》都是B站上討論度較高的熱劇（儘管B站並無《Legal High》的播放版權，但大量劇集花絮、剪輯仍佔據了影視區熱門），對日漫、日劇等日系內容的喜愛也是B站廣大二次元用戶的重要標籤。
在效仿海外劇集風格的基礎上，B站自製劇大多主打青春、現實題材。《風犬》《最好的朋友》講述當下一代的青春故事；《正義的算法》《三悅有了新工作》從律政和殯葬行業為切入點，引出多個社會熱點話題；《三悅》《突如其來的假期》塑造了「小確喪」、懟人屬性拉滿的強人設女主，引發Z世代觀眾共鳴。並非現實題材的《雙鏡》《珍饈記》，也以「殺手X作家」百合CP，甜寵+美食的新穎設定，在民國和古裝題材上有所創新。
不難總結，以強社會話題吸引觀者眼球，強人設設定做出故事新意，從而在風格探索中貼近站內廣大Z世代用戶趣味，正是B站自製劇目前的製作方法論。
這些劇集的口碑大多還不錯，在B站站內的評分都至少超過8分，《雙鏡》《正義》《假期》等劇更是拿到了9分以上的成績，而在更為嚴苛的豆瓣，B站自製劇的評分也都在7分左右，在國產劇中已經算得上有穩定品控。然而在豆瓣評論區，卻不乏對於這些劇集「碰瓷」海外劇集風格難以落地，話題、金句過滿說教氣重，導致整體氣質奇怪尷尬的爭議。
劇集播放表現上，除了以5.7億播放量在當年暑期成為出圈小爆款的《風犬》，其他B站自製劇播放量大多在1-2億間徘徊。目前幾部劇集均為12-26集的小體量短劇，集均播放量都維持在千萬左右，雖稱得上穩定，但也實在不溫不火。
可見，B站自製劇的製作方法論絕非萬能。一眾劇集在口碑與播放表現上陷入的爭議與瓶頸，折射出的正是B站自製劇亟待解決的增長困境。
重留存難拉新，
B站自製劇的增長困境
B站自製劇目前的製作方法論，明顯是以迎合站內既有用戶喜好，提升大會員留存率，延長用戶視頻觀看時長為首要考慮。B站今年的二季度財報顯示，目前站內用戶日均使用時長已達89分鐘，比去年同期增長了9分鐘，正式會員第12個月留存率也高達83%。雖然難以直觀確定自製劇在其中立下了多大功勞，但想必也起到了一定作用。
然而，B站的劇集風格探索雖然在站內用戶中收穫了較多好評，但在受眾更為多元的平台上卻沒能博取到更大接受度，劇集圈層依然較為局限，口碑難以破圈傳播。從播放量上也可以看出，B站自製劇的播放情況已經觸及天花板，增長空間非常有限，像《三悅》這樣的重點劇集也難以拉動。
內容不夠宣傳來湊，在劇集宣傳方面，B站已經在站內運營上下足了力氣。首頁頭條持續大幅推送，從短視頻平台既有傳播特性出發，製作了大量劇集看點提煉、豎屏小劇場等短視頻，並為各劇集設計了專門的推廣活動，吸引UP主製作劇集評論、剪輯等二創短視頻，意圖形成UP主與劇集互惠互利的流量自循環。
B站的運營模式雖已十分成熟，奈何劇集本身熱度不夠，只能吸引存量用戶，拉新能力欠缺，一切也就都是枉然。小爆款《風犬》之後，除了《正義的算法》的醫患矛盾相關二創視頻獲得了單視頻800萬的播放量，其他劇集的二創視頻連過百萬播放量的都很罕見。
與之相對的，是今年愛優騰等長視頻平台的全民爆款《開端》《夢華錄》等劇在影視區二創視頻輕易過百萬播放量的火熱。在愛優騰與B站割席，抖音與愛奇藝聯手成為影視劇二創新晉陣地的大背景下，B站想必也有意將自製劇二創作為新增長點以進行抵禦，但目前情況顯然不盡人意。
而在站外的微博、抖音等宣傳戰場上，礙於B站短視頻平台的定位和劇集重留存難破圈的情況，B站自製劇的品牌效應難以打出，大眾知名度有限，也就基本不具備拉新能力。有趣的是，每部B站自製劇上新的時候，都有評論如有重大發現般以為，這才是B站首部自製劇。
遙望海外，被視為B站對標對象的YouTube也曾於2015年高調涉足自製劇綜領域，意圖以原創內容帶動自家流媒體會員數增長。這一戰略實行了不到4年，在此期間YouTube出品了60餘部自製劇，砸錢上不可謂不下本，但與Netflix、Amazon等巨頭相比還是差距很大。劇集的聲量也始終寥寥，拉新能力遠不及預期。最終，YouTube在2019年初宣布退出原創內容領域，重新專註於UGC視頻內容。
YouTube自製劇的宏圖野心沒能挺過第四個年頭，同樣來到第四個年頭的B站自製劇，前路也難稱坦途。在B站今年二季度的財報電話會議上，CEO陳睿多次提到「降本增效」，並表示要「聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做」，宣稱「增長依然是B站最重要的工作」。
在此番戰略下，重留存難拉新，陷入增長困境的B站自製劇，是否已經成了「非核心的事」？B站是會選擇繼續在自製劇領域嘗試與探索，還是像YouTube一樣偃旗息鼓退守老本行？就像《三悅》首集的標題，B站自製劇可能也得抓緊找到「必須活下去的理由」了。
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