這是新消費智庫第1779期文章
新消費導讀
中國兩輪電動車市場體量已經很龐大，而市場潛力依然還有很大的增長空間，在未來3到5年會有一個很大的爆發。那麼要抓住這一波爆發的機會點，關鍵是什麼？
作者：lyy
來源：新消費智庫
兩輪電動車的普及程度超乎想像。
一輛價格少則千元左右，多則四五千元的兩輪電動車，正變得像曾經的單車一樣普及。在城市裡，外賣、快遞小哥騎的都是兩輪電動車，使用成本低，而且因為車身體積不大，大街小巷都能穿行；很多家庭為了短距離出行方便，會買一輛兩輪電動車放在家裡，甚至很多有車家庭也會買一輛小電動放，作為居家使用，比起駕駛汽車，小電動顯然也有小電動的輕鬆和愜意。大街上，除了有共享單車，共享電動車也慢慢多了起來。
在很多農村地區，騎兩輪電動車的人也越來越多，大有取代燃油摩托車的趨勢，一輛二手電動車很容易賣掉，但如果是一輛二手摩托車，可能問都沒人問。
這就是目前在中國市場，兩輪電動車的覆蓋程度，甚至連數據都不用列舉，只需要上街走一走看一看，一目了然。一直以來都是開汽車出去找停車位難，現在，騎兩輪電動車出門也經常能遇到沒車位的情況。
事實上也確實如此，中國兩輪電動車市場體量已經很龐大，而市場潛力依然還有很大的增長空間，在未來3到5年會有一個很大的爆發。那麼要抓住這一波爆發的機會點，關鍵是什麼？
未來3到5年，
兩輪電動車將成萬億市場
中國兩輪電動車市場近幾年來迎來了一個快速上升的通道。
中國單車協會數據顯示，最近幾年，兩輪電動單車年銷量超過3000萬輛，社會保有量接近3億輛，且依然在穩定增長。有大膽預判成，未來3到5年內，中國兩輪電動車市場保有量將達到4億，市場規模也將隨之達到萬億級別。
這樣的市場增速主要來自於市場旺盛的需求：
1.下游市場需求旺盛
作為一種使用與維護成本低、便捷的短距離出行工具，成為越來越多人的家用出行工具選項，並且也已經從城市走向了農村地區；共享出行市場越來越成熟，哈啰、美團、滴滴等都在加速投放共享電單車，同時布局消費級兩輪電車，或布局換電、銷售端；外賣配送市場日漸發達，從業人員數量龐大，根據國家統計局數據顯示，截至2021年底，外賣配送從業人員約1300萬名，佔全國人口基數的近1%。
2.舊車替換需求上升
市場高速發展的同時，勢必會出現一些普遍性問題，也就是行業標準的不完善所導致的產業內魚龍混雜、產品質量參差不齊的現象，所以，針對這樣的情況，「新國標」出台，對兩輪電動車的最高行駛速度、車身重量、尺寸以及電壓都做出明確規定，新規之下，大量的不合規、技術不達標的企業會被淘汰。這也很大程度上也決定了，為什麼2015年中國兩輪電動車行業有1200多個品牌，而到了2021年，還在經營的只有300多家，真正有聲量的品牌不到30家。
從2019年我國「《電動單車安全技術規範》強制性國家標準」開始實施，時間距離政府留出的3~5年的過渡期結束已經所剩無幾。按照國家給出的緩衝時間來算，2021年-2024年是我國超標電動兩輪車退出市場的過渡期，這就意味着，未來兩年將是兩輪電動車市場的一個舊車換新車的替換高峰期。不符合國家標準的兩輪電動車都將被淘汰，這個空間，有大約2億台兩輪電動車需要舊換新。
3.消費升級，智能化
隨着消費升級，用傳統思維生產的產品顯然已經逐漸不再適應當下的市場需求，消費者考量的不僅僅是價格、電池續航能力等因素，智能化成為很多兩輪電動車品牌用來吸引年輕消費人群的一個賣點。
並且由於根據行業新標準，兩輪電動車企業在產品設計上不能再去考慮在動力和性能上進一步提升，而是要思考如何做出差異化。伴隨着物聯網技術越來越成熟，且5G商用步伐加速，給車企帶來了更加完善的智能化解決方案，也使得智能化成為了新一輪消費者購車的熱點。
4.海外市場需求旺盛
另外，作為世界製造業中心，中國的兩輪電動車生產製造業也同樣也扮演着世界市場的上游供應鏈。在海外市場，兩輪電動車的需求兩同樣巨大，這也給中國的電動車產業帶來了巨大的機會，根據中國海關數據顯示，我國兩輪電動車出口的市場規模也在不斷擴大，從2022年1到7月，我國兩輪電動車出口額達206.3億元人民幣，同比上漲超9%。
這就是當下中國的兩輪電動車市場，一個充滿機會，但同時也充滿挑戰的萬億級市場。
新老品牌爭紅利
小電驢市場很內卷
如前文所述，中國市場的兩輪電動車行業內原本在2015年的時候有上千個品牌，但是到現在只有300多個，而能在市場上真正佔有一席之地的只有幾十家，排名前十的品牌就已經佔據了絕大部分市場。其中，雅迪在2020年底成為全球首個年銷量破千萬輛的品牌。
根據研究機構的統計數據顯示，從兩輪電動車的銷量上看，國內兩輪電動車市場新老品牌的角逐還是很激烈的。2021年，雅迪、愛瑪、台鈴這三大老牌依舊排名前三，金箭、小刀、小牛、五星鑽豹闖入了品牌銷量前十；九號增長迅速，入局僅兩年，銷量增長超過300%，累計銷量超過110萬台。在2021年國內兩輪電動車市場總銷量中，排名前十的這十個品牌總銷量達到3768萬輛，佔總銷量的比例高達91.9%（2018年佔比58%）；其中，排名前五的品牌銷量達到3130萬輛，佔總銷量的76.3%（2018年為44%）。
市場集中度在快速提升，但同時值得注意的是，這種排名的更替不可謂不快。
今年上半年，根據市場調研機構的不完全統計，中國市場兩輪電動車品牌銷量排名前十的品牌中，除了雅迪、艾瑪、台鈴、新日這些品牌在銷量排名上不會有太大的波動，基本穩定在前五名之內，其他榜上的品牌在排名順序上都會有很大的波動，甚至還有下滑到10名以外的品牌。
新興品牌的名詞變動是相對較大的，原本排名前十之內的品牌，可能到了下一個排名周期就已經滑落十名之外。
還有不少品牌躍躍欲試，想抓住這一波市場紅利，但是恰恰一些看上去可能比較有市場的入局者，落敗而歸，也有一些老牌企業正在經歷一定的下滑。
定位高端的小牛電動車，主打高顏值和科技感，收到了不少年輕用戶的青睞，也是銷量排行在前十的一個品牌。但近日小牛發佈的今年第二季度的業績報告顯示，其業績走勢並不樂觀。
報告顯示，2022年第二季度，小牛總收入為8.276億元，同比下降12.4%，凈利潤1440萬元，同比下降了84.3%。這與小牛的戰略方向調整不無關係，現在的小牛，似乎更加側重的是在海外市場的拓展，並且其拓展的主體方向並非以兩輪電動車，而是電動滑板車，並且，小牛電動車在海外市場第二季度的銷售額雖然有明顯的增長，但是有人指出，這是因為售價下降了38%。
還有一點，也是現在的消費者更加註重的一點，性價比。小牛電動車的高端定位在一定程度上受到了消費者的爭議，高價、低質、服務差等一些相關的信息已經見諸報道，甚至稱小牛是「智商稅」，性價比不足以撐起它的高溢價。
舉一些非常客觀的例子，比如，過去小牛引以為傲的智能定位、APP解鎖、導航、自動報警等功能，目前市面上的智能兩輪電動車都已經可以實現。技術應用上的差距，會隨着技術發達之後的應用成本降低而被無限縮小，那麼這個時候小牛原本所具備的優勢將真正蕩然無存。那麼這個時候消費者還會為它買單嗎？
另外一邊是新入局者，新入局者一舉成功、一夜爆紅的例子在互聯網商業時代還是比較常見的，比如九號，做為新入局者，其市場表現一直為人稱道，得益於其小米系出身，擅長於粉絲經營和做用戶體驗，在年輕化這個方向上也做得得心應手。但也有名頭響亮、來勢洶洶的品牌，但並不被看好者。
在今年7月，日本時尚品牌無印良品與新大洲本田同時放出一張諜照，他們要聯合推出兩輪電動車。外觀設計由無印良品操刀，研發製造則由新大洲本田負責。定位高端，售價高達4980元，首發5000台限量發售。智能，搭配智能感應鑰匙，省掉了鑰匙孔；車頭上顯示電量、時速、里程以及車燈狀態等信息的顯示屏尺寸很小；設計簡潔；只能一人騎乘使用，無后座，無后座腳踏。
48V20AH的三元鋰電池，官方理論續航65km，續航中規中矩，但國內市面上同類性能的產品，可能售價在2千元左右就能夠買到。
但外界對這次合作和這款產品都並不是很看好，首先這不是無印良品第一次跨界合作推兩輪電動車，第一次是在2020年，無印良品與中國台灣電動車品牌 GOGORO 跨界合作推出過一款 Gogoro VIVA Plus 電動車，當時售價1.3 萬元人民幣，但這款車只是對固有車型的簡單外觀改造，並未深入參與設計。
這一次與新大洲本田的合作，無印良品也僅僅只是提供了產品外觀設計，也並沒有帶來核心技術上的創新和突破。有觀點認為這就是是一次對中國市場消費者喜好的測試，想要博取中國消費者的歡心很難，因為中國兩輪電動車市場實在太內卷了，並且目前大部分國內消費者其實更偏愛國產自主品牌的電動車。
同時，整個行業還面臨著一個生產成本上漲的局面，從2021年年初開始，幾乎所有主流兩輪電動車主機廠均多次提高終端產品售價。2022年年初以來，鋰電等原材料的價格再次加速上漲，進一步推動了各大兩輪電動車品牌終端售價的進一步提價。隨着新國標過渡期逐漸接近尾聲，成本上升的壓力將會越來越大，是對兩輪電動車品牌經營能力的一次巨大考驗，市場格局也可能隨之發生新的變化。
究竟什麼樣的品牌能笑到最後？
「每個時代有每個時代的年輕人」
問題是品牌能否做到深耕、陪伴與善待
兩輪電動車的發展，在過去很長一段時間經歷了從比拼包括車速、續航里程等在內的性能，到比拼顏值，再到今天隨着物聯網技術的成熟步入智能化時代，但市場的競爭白熱化程度也已經達到了一個很高的程度。
正如前文所說，市場蘊含巨大的機會，但是對於這樣一個高度競爭的成熟市場，大機會出現的同時，也必然伴隨着前所未有的挑戰。接下來的兩輪電動車市場之爭，將會是以年輕化為主要方向的一場全面競爭。
為了對中國兩輪電動車市場以及這個行業當前的情況有一個跟深刻的認識，新消費智庫採訪到了中國領先的數字營銷諮詢公司知行合一集團創始人李文亮，他同時兼任國內某一線電動車品牌的高級副總裁，聽一聽他對市場現狀、未來方向有什麼思考，以及他個人的一些行業心得。
新消費智庫：中國兩輪電動車市場的格局會出現什麼樣的變化？
李文亮：因為2018年正式頒佈新國標，國家給的過渡期是五年時間，但是，2019年開始正式實施新國標過渡的時候，就發現了問題，在這個過程中，遇到了包括疫情在內的很多不確定性的因素，而且這些不確定性因素跟老百姓的生活環境和生活條件息息相關。
新的國家標準意味着，電動車整車重量超過55公斤，時速超過25公里，就等於電動摩托車，要求用戶必須有摩托車駕照才能騎。老百姓去考摩托車駕照，也需要一兩千塊錢。
而更換質量比鉛酸電池更輕的鋰電池也意味着整車成本的上升，因為鋰電池成本非常高，對同樣一款車，相同容量的鉛酸電池和鋰電池，價格要相差近一千元，老百姓會怎麼選？大部分人肯定還是會選擇老國標的鉛酸電池電動車。
這兩年，針對新國標要求之下催生的電動車換購需求，有一些品牌其實做了大量的瘋狂的渠道建設工作，行業洗牌也是在這個時候發生的，比如雅迪真正與其他品牌開始拉開差距是從2020年開始的，一個關鍵的節點就是因為意識到換購潮馬上要來臨，雅迪在整個華南，開始瘋狂構建銷售網絡和渠道，在這一年的時間，新增了將近一萬多個門店網點。
2019年雅迪賣了600萬台，2020年銷量便突破1000萬台，那個時候其實第二名愛瑪電動車也才不過700萬台左右，兩家的差距擴大到400萬台，但是在2019年的時候，作為行業第一和第二的兩個品牌的差距其實很小，僅僅只有幾十萬台的差距。
2021年，這個距離進一步拉大，雅迪賣了1380萬台，愛瑪超過800萬台。
不光第一名與第二名的距離徹底拉開，第二名與第三、第四、第五名的差距也都在快速拉大，行業的寡頭格局形成。
對於新入局品牌，最大的優勢一定來自於兩個層面。第一個層面，我們把它稱之為渠道層面的優勢，新入局者就是無非，也就是幾個，包括像小牛、九號等品牌，他們最大的優勢在於，由於雅迪、愛馬等頭部品牌的網絡網點太密集，在某一個區域有一個授權代理商，其銷量是有天花板的，所以在面臨銷售壓力的時候，這些代理商們會選擇同時與其他品牌合作，所選擇的對象要有一定的區隔與差異，新物種自然更受歡迎。
小牛、九號這幾年崛起的根本原因就在於他們有自己的鮮明的個性，很獨特，同時藉助市面上已有的銷售網絡，順勢而起。
第二個優勢，高端化，也是一個市場機會。中國電動車保有量超過3億台，也就是說有3億多人在騎電瓶車。但其實中國14億人口，還有十億左右人沒有騎。為什麼不騎？是因為很多人到現在都還覺得兩輪電動車是一個很low的交通工具。
所以我經常思考一個問題，如果今天特斯拉做了一款兩輪電動車，售價一兩萬元，我們會去買嗎？我相信很多人會去買，因為我們覺得特斯拉這個品牌做的東西不low。所以，中國潛在最大的兩輪電動車市場不在於已經購買過的人，而是那些沒有購買的。而高端化是一個很明顯的趨勢，它能夠改變人們對於兩輪電動車low的看法。也可以說，高端化是讓用戶更加身份得體化的產品是一種趨勢，因為它可以讓你的個性更鮮明，關鍵是不low。
新消費智庫：年輕化到底包含了什麼，為什麼能夠成為市場的主要方向？
李文亮：我在30歲才明白一個道理：年輕漂亮，不是一個詞，而是兩個詞，意思是年輕的肯定漂亮，而不是又年輕又漂亮。年輕代表的是活力、朝氣，代表的是尊嚴、是面子，是無所謂懼，不用擔心一件東西會不會被別人覺得low，因為年輕一定不low，這是年輕的本質含義。
為什麼如果特斯拉做出一款兩輪交通工具，賣一兩萬元，不會有人覺得low，因為這個品牌本身就是年輕的代名詞，科技的代名詞，比如燈光、科技元素的應用。
但是消費者不會因為智能化而去購買產品，這是我深刻感受之後得到的結論。消費者會因為智能化而去多買單，但不會因為智能化而去選擇你。很多人說智能化是趨勢，但其實消費者只是正好看中了這個產品的顏值、外觀，覺得很不錯，是自己喜歡的，才會去選擇他。然後因為這件產品有比較不錯的智能化配置，那麼我不會介意加一些成本去加選智能化的配置，但智能化並不是選擇你的核心理由。
所以說，我們講兩輪電動車的年輕化在於色彩的應用，在於燈光的運用，在於科技外觀的應用，在於更多ip的運用，這些才是年輕化的體現。這是我們在不斷的摸索和對智能化的投入中得出的結論。換句話說，智能化是一個加分項，但不是核心購買理由。
在整個年輕化這個板塊，其實做的最好的是九號，因為九號的產品在整體的人機工程、智能交互、體驗感等各方面做的很好。第二個是愛瑪，他做得很時尚。第三個是綠源。他們分別是代表了不同的方向，九號的年輕化體現在人機工程、智能交互和駕駛體驗。愛瑪是通過色彩的運用，獨特造型來年輕化。綠源更加偏向於通過個性鮮明、獨樹一幟的外觀。
新消費智庫：年輕化能不能作為一種對沖市場不確定因素的方向？
李文亮：這個是一個非常好的問題。沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕，每一個時代都有每一個時代的年輕人，他們都有自己的喜好。
每一家企業都會說要做有未來的事情，但其實很少有企業能夠做到真正的去深耕一個人群。其實，我們有永遠都要思考一件事，就是你是要做一群人的生意，還是要做一代人的生意，還是要做一類人的生意。
以巴黎歐萊雅為例，這個品牌一直持續圍繞25歲左右都市抗衰老的人群深耕，這個人群會往前影響，也會往後影響，哪怕她們年紀大了，也還是會覺得歐萊雅很好。所以，有時候，一個品牌的對於年輕的理解，在於他要持續深耕一個群體，對這個群體持續產生影響，可能最開始他們不是你實現營收的主要來源，但是當這群人有消費能力之後，他們就會來主動消費。巴黎歐萊雅一圍繞25歲都市抗衰人群進行深耕。所以你才會發現，歐萊雅這幾年突然迅速壯大起來，就是因為它一直在圍繞25歲左右的人群深耕。10年前歐萊雅做了這樣的定位，10年之後這個人群已經達到35、36歲，依然對歐萊雅有很好的品牌印象。
每個時代都有每個時代的年輕人，每一家企業也都有自己對年輕化的理解。今天我們常說年輕化，並不代表十年前就不用做年輕化，只是每個企業的戰略選擇不同。比如愛瑪，它在過去很長一段時間裏做得最成功的一件事是請周杰倫作代言，形成了一個代際的人對這個愛瑪電動車品牌的印象。現在又選擇吳謹言作為新的女性代言人，開始耕耘新一代年輕人的心智了。再如九號，其本身原來就帶有小米的基因，擅長於跟年輕人做互動，做粉絲運營，作體驗，做深層次的用戶體驗的交流。綠源本身則是已經從企業高層開始年輕化，92年的二代接班，能夠對年輕人喜歡的產品和營銷有更深入的理解。
回到行業走向上，為什麼整個行業很容易也必然會發生格局的變化，就是因為大多數品牌從來不會把深耕、善待客戶作為第一要務，而只是想着如何去收割，去吃第一波紅利，兩輪電動車行業亦是如此。
行業頭部不是一天形成的，我們今天要做品牌，要從目標人群的關鍵人生入口開始，去陪伴，真正用心地去耕耘好一部分、一群人或者一種人、一代人。這種陪伴不是簡單的陪伴他們成長，而是善待他們。
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