2023年06月30日19:03:18 熱門 1808

【億邦原創】1月13日深夜11點，孫來春接了一個電話後，發現自己把中藥、小米和即將下鍋的馬鈴薯，放到了一起。

他苦笑，發了一條朋友圈：「在東北這叫亂燉。味道不錯，酸甜苦辣咸都有。」

像是說這道菜，也像是說最近的自己。

孫來春是國內護膚品牌林清軒的創始人，進入護膚行業二十多年了。提起他，大家想到的關鍵詞是「幽默」、「有趣」和「情商高」，只要有他的地方，就不會冷場。

連孫來春自己也沒想到，2022年一開年，自己會把林清軒推上微博熱搜，推向快20年來最大的輿論漩渦。

起因是他一條「控訴香奈兒」的微博。1月3日，長期專註「白山茶花護膚」的香奈兒，在中國市場高調推出「紅山茶花護膚」系列產品，強勢切入林清軒耕耘了十餘年的細分護膚賽道。

孫來春形容這是一次「來勢洶洶」、「早有預謀」的「侵襲」。一向溫文爾雅的他，這次言辭激烈，幾近憤怒，「這是一場戰爭」的論調貫穿始終。

一時間，四面八方湧進來各種聲音，有詢問、有關心、有不解，更多的是質疑。從「國貨之光」到「越級碰瓷」，彷彿就隔了這一封信的距離。

孫來春吃不下，也睡不着，心情和狀態就像這一鍋「亂燉」。

一個是充滿鬥志的國貨品牌，一個是屹立百年的頂級國際品牌，在同一個垂直賽道短兵相接，會發生什麼？

怕香奈兒？

NO，是怕丟了用戶心智

孫來春曾在多個場合談及他和林清軒的願景：成為世界五大化妝品集團之一。

他無數次地表達過：「我不擁有林清軒，而是我屬於林清軒。我願意把生命淬到林清軒里，我可以為林清軒死，也要把林清軒打造出來，讓這把劍擁有靈魂。」

每每提及林清軒的使命，這個印着風趣標籤的東北爺們都極其真誠和堅定，甚至飽含熱淚。

正是要搭上命乾的這股勁，香奈兒一來，才讓他慌了，也怕了。

林清軒誕生於非典後，19年前肆虐的非典帶走很多生命，也順帶摧毀了孫來春當時的事業。不過正因此，他終於鼓起勇氣創業，才有了林清軒。

從創立之初，林清軒就一直專註在中國植物護膚品的研究和開發。但護膚品牌真的太多了，除去層出不窮的國貨品牌，韓系、日系以及歐美大牌們無一不想圍獵中國市場，品牌信息爆炸，讓消費者記住都變得難上加難，更別提忠誠度。

這樣一來，企業的生死存亡，在顧客產生購買需求時就已經決定，用戶壓根不會想到你，又何來購買？孫來春知道，要想站穩，必須尋找到空白的市場機會，搶先進入用戶心智。

問題來了，林清軒的機會在哪？

摸打滾爬了近十年，林清軒在2012年明確了品牌方向，選用中國優質高山紅山茶花為原料，成功萃取合成了獨家活性修護配方「清軒萃」，主打「修護和抗初老」的護膚功效，先後獲得了含24項發明專利在內的67項專利。

此後，圍繞「紅山茶花護膚」理念，從物種研究、原料種植、活性成分提取、配方研究、自主生產銷售、校企合作，林清軒給自己建了一套完整的「紅山茶花」全產業鏈。

在這個過程中，孫來春一直在尋找依靠「紅山茶花」來撕開市場口子的機會。

事實證明，林清軒抓住了這個機會。過去幾年，林清軒確立了「中高端護膚品」的市場定位，全力打造了具有市場競爭優勢的大單品——山茶花潤膚油，這款產品全年銷售額占品牌總營收的30-40%，復購率超過60%。

由此，林清軒找對了品牌差異化的競爭優勢，第一步先建立起「山茶花油=林清軒」的用戶心智，並通過系統性傳播逐漸將「紅山茶花」形象變為了品牌的「超級符號」。

既然如此強大，為什麼又說香奈兒「來勢洶洶」？

香奈兒品牌創始人Coco Chanel小姐對白色山茶花情有獨鍾，讓「白山茶花」成為了香奈兒品牌標誌性的象徵和商標資產，「山茶花保濕系列」也是品牌護膚線的當家花旦。

而這次主推的「一號紅山茶花系列」，是香奈兒首次將「紅山茶花精萃」作為配方的核心成分，主打「修護抗衰」功效，直接對標了林清軒「紅山茶花修護」。回歸到全球化布局中對「成本、效率、效益」的考慮，香奈兒選擇切入在中國已經形成用戶認知和好感的「紅山茶花護膚」賽道，對於降低市場教育成本和供應鏈開發成本來說，不失為明智之舉。

孫來春為什麼怕？

本質上，他怕的不是香奈兒，而是怕在頂流對手的競爭下，「山茶花油=林清軒」這個等式毀於一旦，紅山茶花不再是林清軒的「超級符號」，這意味着林清軒可能會遺失進入用戶心智的鑰匙，失去被用戶選擇的機會。

丟了用戶心智，十餘年努力便付諸東流。

失敗or消亡？

國貨宿命必須改寫

關於恐懼，還有另外一種。

在護膚領域浸了二十多年，孫來春看了太多明明如日中天還是倒在國際巨頭腳下的國貨品牌了。

拿化妝品市場為例。以聯合利華、寶潔、歐萊雅為代表的國際品牌選擇大舉收購國貨品牌：歐萊雅買下小護士、美即和羽西，強生把大寶收入囊中，美國庄臣收走美加凈，法國科蒂收購丁家宜，聯合利華控股中華牙膏，德國漢高收購孩兒面……

被收購的國貨品牌，或許曾寄希望於藉助國外先進的研發生產、企業管理和品牌營銷來實現重生，提高競爭力，但結果，大多事與願違。

要麼被雪藏，要麼元氣大傷。

圖註：部分被收購的國貨品牌

來源：公開資料整理

孫來春怕「搭上命」的林清軒，也走上老路。

將目光拉回2013年。當年8月15日，歐萊雅集團宣布以65.38億港元（約51億元人民幣）收購國貨品牌美即面膜。

當時，歐萊雅集團對面膜賽道和美即都期待頗高。

歐萊雅猜對了一半，面膜賽道的確火熱，但並沒有美即的身影。

在當年，美即風頭無兩，2005年誕生，2010年港股上市，一路走紅。一份當年的AC尼爾森報告顯示，2012年，美即面膜在中國市場份額達26.4%，位於面膜行業第一。

在用戶心裏，美即是不少90後的「面膜初戀」，屈臣氏的銷冠，橫掃各大商超護膚區。「10年前誰還沒用過兩片美即。」一位頗有護膚經驗的消費者回憶到，「都是單片的，擺在很多線下渠道，每個月都會買。」

但這一切都在被收購後終止了，市場份額的丟失彷彿雪崩。2017年，美即曾被第三方市場監測機構曝出：2016年整年回款不足2億元，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。「虧慘了」、「隕落」、「淪為棄婦」……這些字眼頻繁出現在當年的新聞標題中。

美即沒落當然不能歸結為單一原因。但是，要麼被打敗，要麼被收購，一時間，簡直成了國貨護膚品牌的宿命。

逐漸的，打破國際品牌的包圍圈，成為了國貨品牌們的共同使命。

正是在這樣的使命下，才有了前文提及過的林清軒願景：成為世界五大化妝品集團之一。

也是在國際大牌的圍攻下，國貨品牌看到了更明晰先進的品牌建設策略。「國際品牌進入中國市場，實際上為本土品牌打了一個樣板。」在孫來春看來，這些擁有數十年、上百年發展歷史的國際品牌，早已經歷了無數個市場的歷練，形成了系統性的方法論。

「挨打」久了，國貨品牌終於開啟了從「賣貨」到「品牌」的躍遷。伴隨着國內電商平台和「兩微一抖一紅書」的崛起，國貨品牌在電商策略、內容營銷和用戶運營等方向另闢蹊徑，在越來越清晰的品牌戰略下，尋找到了新的方法論。

國貨品牌們的迅速增長，也把和國際品牌的競爭帶入了新的階段。

戰場升級，開始「學習式競爭」

下一個戰場，將不再是國際品牌的一騎絕塵。

如果將國際品牌和國內品牌的競爭，按階段劃分，我們大致可以看到「碾壓式領先」、「被動式模仿」和今天的「學習式競爭」三大階段。

先看「碾壓式領先」階段。在品牌營銷端，從消費場景、品牌內容、廣告創意再到品牌代言人等方面，國際品牌擁有完整的方法論，而國內品牌尚在啟蒙階段。在供應鏈端，無論是整合全球優勢的供應鏈資源、龐大的資金投入、研發高品質的產品，還是產品的更新速度以及包裝設計等方面，國內品牌都是望塵莫及。

再看「被動式模仿」階段。有了一定的品牌沉澱和資金積累後，國貨品牌開始有了更多動作：重量級的代言人、大規模的廣告投放、全量的整合營銷……但學習之外，很多明明是本土品牌，也要在國外註冊一個日韓或者歐美的品牌名稱，再回國推向市場，其中不乏移花接木欺騙消費者的行為。

模仿，終是無法超越。你是誰？消費者如何記住你？這種態勢必須重構。

在「環球時尚投資」的一篇評論中曾提及，中美貿易摩擦以來，主客觀因素下，中國本土品牌獲得更多青睞，甚至不少之前使用英文品牌名稱的中國品牌紛紛改變策略，改為中文品牌。凸顯在中國經濟高速發展中成長起來的Z世代較其父母以及千禧一代更少品牌偏見，過去幾年更看到「中國」字樣被打在大量的品牌身上，成為帶貨利器，這在十年前是無法想像的。

在這個背景下，學習中國品牌的增長策略成為了不少國際品牌的案頭功課，這可能也是香奈兒為何「從白轉紅」迎合中國市場的原因，也是林清軒為何會質疑香奈兒的理由。

這種品牌競爭關係的重構並不是突然發生的，而是在一種「不破不立、難破難立、邊破邊立、有破有立」的複雜狀態中，動態向前，才來到「學習式競爭」的新階段。

2008年，達特茅斯大學塔克商學院的維傑伊·戈文達拉揚教授加入了通用電氣，詳細調查了通用電氣的「顛覆性創新」。他發現了一個有意思的現象：（在過去）創新往往發生於發達國家，新興國家和發展中國家流傳的則是低級版本。但是現在(情況發生了變化），發展中國家的很多創新成果，正在漸漸向包含發達國家擴散。

他把這一現象總結為「逆向創新」，可以發現，國際大品牌們正在有意識地強化這一創新。

類比到最近，這一現象越來越明顯。

2017年，國內智能清潔家電企業追覓完成高速馬達的自主研發，馬達轉速達到當時的最高水平，趕上戴森，但因為技術方案更便宜，成本只相當於戴森的一半。過去一年，戴森在國內外向追覓發起了三起專利訴訟，最終結果都以追覓勝訴收場。

2021年，迪奧發佈的秋季彩妝系列命名為「羽衣霓裳」，與國內彩妝護膚品牌花西子的命名方式極其相似：花想容、同心鎖、並蒂同心、陌上花開 ……在21年11月份，花西子在官方微博上點名日本品牌TEAM JOY疑似侵權「同心鎖口紅」產品，呼籲大家支持原創；

C咖的小罐膜在21年3月推出後，曾風靡一時的韓國品牌悅詩風吟的小罐面膜也隨即面世，後者被指在產品概念上進行了模仿借鑒；美國流行樂女歌手Ariana Grande的個人美妝品牌r.e.m.beauty，首發系列中的睫毛膏和眼影盤包裝「神似」國內品牌色彩地帶「小飛碟系列」……

孫來春在內部郵件中提到，「不想參與正面競爭都不可能」，這是必經階段。國貨品牌必須捍衛自己打下的用戶心智，不能做把頭埋進沙子里的鴕鳥。

競爭無法迴避，也無法阻擋對手學習。要知道，品牌不是在真空地帶一馬平川式地搶奪消費者，而是猶如千軍萬馬過獨木橋。

未來看，「紅山茶花之爭」可能會載入國貨品牌和國際品牌的競爭史冊。無論香奈兒還是林清軒都不能否認，這次的爭論為「紅山茶花護膚」帶來的流量和關注。雖然國際巨頭下場是助推還是收割，孫來春一時間沒有答案，但正視市場的殘酷，然後竭盡全力，去給消費者提供獨特價值，是林清軒必須去做的事情，也是「林清軒們」共同進入的下一戰場。

1月17號，孫來春在公司內部發了一封郵件，主題是關於「紅山茶花之爭」的反思。

在郵件中，他用「劇烈變化」和「非常害怕」形容當下的競爭態勢。「在這場風波中，感受到了對手的強大」。他說，儘管自身有很多不足，但是林清軒如今的規模已經進入了對手的視線，無法迴避正面競爭，並對產品、視覺、研發、人資、銷售等多部門做出明確業務部署。

阻擋不了，必須迎戰，「不能再幻想沒有國際競爭對手的日子了」，即便對手是香奈兒。

尤其是，當國際品牌都已經放下身段，不惜進行「逆向創新」的時候。