盤點2021，我們即將「浸入」的4大變化

圖片來源@視覺中國

文 | IMS李檬

在人生的道路上，至少給自己幾次冒險的機會，去嘗試心中的那些夢想。

——《人生的五大憾事》 澳大利亞的臨終關懷護士Bronnie Ware

臨近2022年，我再次讀了那篇深刻影響硅谷投資人、科學家和創業者的重要文章《人生的五大憾事》。每隔幾周，他們都要翻出這篇文章來看一下，希望用這些站在終點站的人的思考，來校正自己當下的行動。這就是我們常說的「終局思維」。

如果我們站在「終局」的基準線上，回看眼下在做的事，我感到，我因看見了風暴而激動如大海！

2021年，世界上第一個網頁誕生以來的第30年，我們除了看到各種新技術、新商業模式層出不窮，更是看到了新經濟的體系結構發生的四個基因突變：

1）新消費突變：今年，新消費品牌一個接一個，一個不成功還有下一個，如此往複，熱度依然。第一財經數據顯示：僅僅2021年5月新消費領域就完成76輪融資，總金額超100億元，融資超過億元的品牌數量達到29個，一個月超過2020年全年。

2）新電商突變：私域流量+紅人直播觸發的批量成交，已經成為消費品牌的標準配置。中國國際電商中心（CIECC）數據顯示，最新統計年度，國內網購用戶人數超過9億，其中直播用戶人數超過6億，全網電商直播間數量約在700萬家左右，新誕生的銷售過億元直播間近1000個。

3）新產地突變：2021年，「紅人即產地」深入人心，「紅人+原產地直播」帶火了非常多的特色農產品。比如，油柑幾年前還是一種無人問津的「野果」，今年借勢「原產地直播」獲得了不錯的流量，成為了新茶飲品牌的主要材料。

4）新職業突變：今年，紅人成為主流職業的趨勢持續深化，相關產業的發展紅利明顯惠及廣大腰尾部紅人。根據紅人營銷平台WEIQ的數據，目前已經有數十萬紅人每年可以透過WEIQ獲得將近200萬張商業訂單，其中，超過80%是腰尾部紅人。

2021年，新經濟時代的造浪者們，努力把過去的每一天、每一次行動、每一個任務，都變成自己的養分，把它們吸收，化為己用，讓自己比起過去的自己，再多邁出哪怕一步的距離。

我認為，加速迭代中的新消費、新電商、新產地和新職業，已經成為更加細膩的創新動力，推動着更沉浸、更下沉、更有效率的新經濟大變局。

一、2021，四大挑戰刺激進化

無疑，你我都已經踩在了新經濟時代的漸近線，我們的世界已經不再按照行業、領域來劃分，而是按照挑戰組織起來。2021年，下面四大挑戰刺激了商業的進化：

1. 復盤新消費：偉大的品牌繞不過時間

今年4月，我在《2021，新消費品牌加緊構造護城河的最好時機》一文中提到過：「什麼叫高價值品牌？你要有足夠深、足夠寬的護城河。巴菲特說，不論你給我多少錢，讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到。」「2021年，新消費品牌最需要做的，是給自己建立一道道護城河、戰壕、鐵絲網。」

現今看來，我還想補充一點：新消費孕育偉大品牌，繞不過時間。

有人說過，中國新消費做的是廠牌，而不是品牌。為什麼新消費大多被稱為廠牌？因為很多新消費品牌表現出來的運營節奏，特別在意銷售數據的快速引爆，而不注重長期的、持續的積累沉澱。

很多新消費品牌喜歡拿着「品類第一」的數據出去打廣告。所謂的「品類第一」，不過是在某個電商平台上，在某段時間（比如618、雙11）內，在某些特殊的條件下做到的。

如果只是為了做一顆流星，並不難，成熟的方法論就三招：第一招，找代工廠做一款高性價比、低定倍率的產品；第二招，找幾個高顏值的紅人設計幾個精緻文案、美顏照片；第三招，通過頭部紅人在直播間集中引爆銷售流量。

這樣，一個完全嶄新的、「品類第一」的新消費品牌就有了。

因為見效特別快，2021年，資本大量湧入新消費賽道。根據德勤研究的數據顯示，2020年新消費品牌募資接近890億元，同比2019年增加30%，而2021年上半年新消費品牌募資已經超過509億元，但「天花板」很快出來了。

最近半年，大量新消費品牌的銷量數據增長放緩，而流量成本卻降不下來，焦慮硬撐的，難以為繼的，比比皆是。

去年，我就提醒：新消費概念激發的想像正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經很難提起消費者的興趣，很多創業品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。

真正好的品牌由用戶定義，是一個好的產品，加上一個好的產品，再加上一個好的產品，最後就有了品牌。

可以確定的，是只有極少數新消費品牌可以跑贏時間，一個周期一個周期變遷過來，動態的變化中，把變化當常態，始終保持可靠的用戶連接力、產品創新力。對，這就是新消費品牌該堅持的長期主義。

2. 復盤新電商：特別關注復購率和退貨率

據我觀察，新電商起初來得潛移默化，去年迅速引起消費革命，很快沉浸到你我的常態生活方式中。

紅人增進了新電商交易效率的空前提高，現在，從產品到消費者，只需要一個直播間，只經過一層物流。除了消費鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。如今所有的直播帶貨，從帶寬、運算、支付、成交，到最後的朋友圈發文炫耀，一個人從決策到購買的鏈路縮短到3分鐘之內。

根據國金證券的研究報告顯示，直播電商在電商行業的滲透率已經從2018年的1.74%飆升至了2021年上半年的17.9%。而且趨勢在繼續、在加速，2021年底，已經有接近1/5的網購行為都是在直播間發生的。

但是，最近半年，新電商反而刺激了線下零售的復蘇。甚至消費品牌的實戰邏輯是，線上做聲量+線下做利潤。畢竟，流量越來越貴了，線上的利潤空間是不斷壓縮的。

真正的品牌力量在線下，消費者怎麼能夠快速記住你，在一個貨架上把你挑出來，才是一個品牌的實力所在。為何線下貨架重新變得重要？

根源在復購率和退貨率。

「新電商」的復購率確實有提升，快手曾經公開過自己直播業務的復購率，2019年，快手用戶平均復購率為45%，2020年、2021年平均復購率增長到65%以上。淘寶直播的復購率自然也不低，頭部主播難以撼動，

但是，退貨率也隨之提升。僅僅部分女裝產品的不完全統計，2021年雙11全網的退貨率逼近30%，部分平台的退貨率甚至大大超過30%。顧客多退一件，可能賣幾件衣服的利潤就沒了。

3. 復盤新產地：紅人即產地

假如你要去直播賣水果，你會怎麼賣？說說這個水果的產地、口感、品牌、價格、銷售渠道......消費者會有感覺嗎？理性訴求是沒用的。

2021年，紅人的價值開始在田間地頭顯現。現在網絡上的紅人主播很多，他們有的深入原產地，不少就來自於偏遠地區和農村，有的是在自家的農家小院、小屋裡每天直播，有的是在自家的農地和果園裡直播，有的是旅遊主播，在西部地區的景點和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠地方，直播的時候網絡也是流暢的，直播的時候網友的打賞和下單買貨都很多。

紅人到哪裡，產地就在哪裡。「紅人即產地」成為2021年的小趨勢。每個人是每個人的生活顧問。

過去，我們出去吃東西怎麼對原產地沒那麼敏感？很好理解，因為沒有比較。

最近幾年，長距運輸、冷鏈和保鮮技術不斷取得突破，加上今年紅人主播的差異化競爭——原產地成為助力紅人差異化發展的最佳背景板。紅人的影響力將消費者的目光引向原產地，全國各地的當季優質食材都可以出現在你我的餐桌上。稍做比較，微妙的風味差異考驗了你的美食品味。

近年，紅人的原產地直播視頻，集合了各種真實現場感，還有笑點、爽點以及無數感性素材，大大刺激了粉絲人群的消費靈感。現場的力量，喚醒的不只是你我對原產地農品的感受，而是一組組場景+密集興奮點，激發了消費者的「感受爆炸」。

4. 新職業：紅人「職業化」進入加速期

我看過英國牛津大學近年的一個報告《未來，我們即將輸給機器的工作》，包括公司常規的財會和審計、編寫及審查法律合約的律師、檢查醫療影像的醫生等等職業，在AI（人工智能）面前不堪一擊。因為只要有了正確的數據，機器在這些任務面前表現比人類更好。

人們正在改變思路：世界不是按領域劃分的，而是由挑戰組織起來的。你的職業往往最先直面挑戰，挑戰催化新的高薪職業。

2021年，我們可以看到更多新職業被創造出來，紅人主播、新媒體創作者以及很多很奇特的崗位，比如（床品/酒店）試睡員、職業整理師、發模、手模等等，2021年國內數字經濟領域創造了2億個就業崗位，佔到目前總就業崗位的1/4，增長的速度也遠超傳統產業部門。

去年，人力資源社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發佈了9個新職業，其中最為引人矚目的莫過於「互聯網營銷師」。而「互聯網營銷師」下面增設了「直播銷售員」這一新工種，除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。

今年以來，紅人營銷、直播電商以外，「職業紅人」的商業變現通路不斷打通。比如獨立遊戲開始賺錢了，獨立遊戲就是不通過騰訊等遊戲運營商來發行的遊戲，「歷史上第一次」開始批量賺錢，紅人玩家不斷受年輕人追捧，帶動獨立遊戲產業創新發展。比如消費者開始願意直接給紅人錢了，比如B站搞的會員收費，就是讓消費者直接給內容本身付費，給職業紅人付費，而不僅僅通過廣告來變現。

目前的高等教育機構已經開始積極與一線企業合作，實現高等教育與新職業的銜接。

很長時間，高校教育面臨的普遍困境是不具備產業人才轉崗的師資，甚至適應新職業需求的理論指導都難以提供。比如，直播相關的產業領域，也主要是以MCN機構提供的紅人培訓為主，內容單一，需要有企業主動承擔相關社會責任，以一線的產業經驗、真實工作場景為依託，提供多崗位、全方位的人才培養基礎設施。包括我們天下秀在內的一線企業主動與中國的高校合作，開發成熟的適應直播電商需求的新媒體人才培養方式，這是給未來做準備。

二、2021年，我想談談創新的基本盤

1991年8月6日，英國人蒂姆·伯納斯·李貼出了萬維網項目簡介的文章。世界上第一個網頁誕生，距今恰恰30年。可是，2021年，實質上的互聯網創新似乎沒什麼進展。

如果有人問你，上一家誕生於硅谷並具有世界影響力的創新公司是誰？你可能會困惑。

微軟、英特爾、蘋果誕生於20世紀70-80年代，谷歌、亞馬遜、雅虎誕生於20世紀90年代，Facebook、特斯拉誕生於20世紀初，Airbnb、Uber誕生於2010年前後，之後呢？你想不起來了，確實也沒有了。

VR虛擬現實、區塊鏈、數字孿生、人工智能、NFT、邊緣計算......甚至還有腦機接口，等等前沿創新技術，一直有人在講，至今沒有一個「殺手級」應用出現。

那麼，2021年之後，未來的創新動力在哪裡？我認為，2021年，要重點看創新不斷夯實的基本盤。

什麼叫基本盤？

比如，最近幾年，中國在男籃世界盃上表現不佳，大家看不清楚未來。但是，你看中國各個城市幾百家籃球培訓機構，你會發現，中國孩子參加籃球運動範圍之廣、運動水平之高，是令人震驚的。10到15年之後，中國籃球會有一個井噴的人才庫。是的，現在，這就是中國體育未來的基本盤。

那麼，中國創新的基本盤在哪裡？

我看到寶潔那邊的一個數據：最新統計年度，電商部分的銷量在寶潔全球的佔比不到10%，但在中國市場高達40%左右。寶潔的看法是，「中國的消費者已經成為全球要求最高、最挑剔的消費群體。」寶潔的一些產品是現在中國賣得好，然後開始走向全世界。

很多國際消費品牌都是這樣，比如歐萊雅在中國針對城市年輕消費者開發的染髮膏，不僅在全球新興市場表現得非常好，而且在倫敦、巴黎、紐約也賣得非常好。

2021年的一個顯著趨勢，就是中國新一代消費者的消費意識、審美偏好、消費主張，正在成為全球品牌和產品創新的第一驅動。

那麼，我們再看看2021年以後幾年的創新空間還有多大？請看幾個簡單的數據：

1.0：「新電商」驅動

實物電商占社會零售總額的比例——現今這個數據是25%左右，未來這個比例增長一倍到50%，不奇怪吧，就看「新電商」怎麼發力了。

2.0：「新消費」驅動

互聯網廣告佔總體廣告的比例——現在是50%，那麼，未來佔比提升到75%，不困難吧，未來幾年的「新消費」創新帶來的傳播需求很可能驅動這一市場的更大增長。

3.0：「新職業」「新產地」驅動

中國目前擁有近2000萬網絡零售店鋪和超過7億的互聯網消費者人群，這是商務部監測的數據。我們看到，現在的品牌是人格化的、消費是個性化的，年輕一代消費人群普遍通過紅人（內容創業者）認知品牌、認可品牌、消費品牌。趨勢是清晰的，而且市場拓展的空間令我們深具信心。我們平台上活躍的商家客戶數較主流電商平台的活躍商家數相比，滲透率不足1%。可以預見，這將給未來的「新職業」以及鄉村振興（「新產地」）帶來很大機會。

我們認為，2021年之後幾年的商業科技、商業模式創新將更加沉浸、更加下沉：

更加下沉

目前，中國的14億龐大人口中，只有不到4億人坐過飛機，1.5億人有護照，不到1億人喝過星巴克，至少5億人還沒有用上抽水馬桶……未來「新中產」的消費需求增長，是中國商業創新的最大增長潛力。

更加沉浸

今天的消費市場充滿新變量和新動能，尤其是紅人新經濟的發展勢能之下，我們要幫助消費品牌像液體一樣沒有形狀，但可以快速適應，附到各種高度差異化的需求場景中。

我們要做的事情還有很多很多，挑戰很大，時不我待！

在過去10年的創業經歷中，每當遇到我自己不敢直視的困難和瓶頸時，我就會閉上眼睛，想像自己是一個90歲老人，回味人生中的重要時刻，反思那些不該放棄的事情，如果我能再年輕一次該多好。然後，我睜開眼睛。砰！我現在還是少年人，那就再加油干吧！