2022年11月23日17:34:16 熱門 1003

儘管沒有當場發飆，但一絲不易覺察的失落和尷尬，還是寫在陳偉宏臉上。作為臨安文旅局副局長，陳偉宏眼看着自己主持的這個月度例會人氣日漸暗淡，大家不是借故請假，就是安排小蘿蔔頭前來「頂會」，他也只能徒喚奈何。

臨安地處天目山腳下，是杭州所轄的一個山區。這些年，政府投入大量資金，按景區標準建設美麗鄉村。但這些鄉村脫穎而出之後，如何「既中看又中用」，臨安開始了村落景區運營實驗。2017年，13個村落景區，在政府統一部署下，一下子組建起13個村級運營平台。

鄉村經營本就是個新課題，對運營商而言，不僅要了解市場，更要懂得農村，既要掌握政策，還要擅長調動資源。這裡邊，究竟如何運營、如何盈利？正是為了討論問題、尋找方法，由文旅局出面，召集有關機構和負責人，每月舉行一次運營商例會。陳偉宏則每次披掛上陣，通報信息、評點進度、面授機宜。例會一開往往就是整半天。

儘管陳偉宏一再強調例會的重要性，但例會的號召力和凝聚力似乎越來越低。一次，月度例會正好和農辦會議在時間上「撞車」，結果所有村支書和運營商竟不約而同「棄暗投明」。農辦掌握着各種項目資金，哪行路難！行路難！多歧路，今安在？在外人看來，陳偉宏猶如堂吉訶德，進行着一個人的戰鬥。人們也不明白，他這麼忙忙碌碌，不遺餘力，到底想要什麼。但他感到，前面有一縷曙光，正在變得越來越明亮。東方欲曉，這團曙光將照亮所有的鄉村。

這天下午，記者專程趕赴臨安聽會。只見月亮橋村的會議室座無虛席，但一圈名字報下來，記者明顯感到，主事的沒來幾個。好不容易輪到一個正職村支書發言，卻不料影蹤全無，說是去了廁所。大家等了半天，結果發現，這位大書記早已不告而別。

對於陳偉宏來說，這樣的場面看來已經習以為常：「認準了這條路，困難再大，我們也不會放棄。希望你們能客觀真實地報道我們的探索，千萬不要粉飾太平，寫成經驗總結。」

帶着這份令人意外的囑託，記者五下臨安，跑遍十多個村莊，試圖真實展現這場鄉村經營實驗。

公辦好，還是民營好？

山田村

相見村

月亮橋村的月度例會上，王建忠是為數不多親自出席的運營商老總之一。他的發言剛結束，馬上就引來了一場激烈的爭論，導火索是一齣戲。

王建忠是區旅投公司的一名中層，他所運營的上田村，是去年區里重金打造的「明星村」。光基礎設施，政府就投了七八千萬。

說實話，在風景如畫的臨安，上田的資源實在過於普通。如果非要說優勢，也可能只是這裡獨特的文化：許多村民不僅會舞刀，還會弄文。因而，在之後的村落景區建設時，取名「文武上田」。

砸錢造星絕非最終目標，上田想要真正成為一個標杆，就必須得走向市場。一句話，得有人來運營。

於是，這項光榮而艱巨的任務，自然而然交給了國資背景的臨安旅投。過去，臨安旅投的代表作就是青山湖。這個大型人工湖，從最初的默默無名，到如今的聲名鵲起，王建忠為此付出了十年青春。能否再造傳奇？王建忠被點將，派往了上田村。

王建忠坦言，從旅遊資源的角度看，上田項目對旅投而言，難有興趣，但特殊的身份，決定了無法拒絕「軍令狀」。當然，旅投本身優勢非常顯著：實力雄厚，可以承受投入大、見效慢帶來的壓力；同時，具備通暢和豐富的市場渠道，關鍵就看產品設計。

按照規劃，王建忠設計出四大產品：紅色黨建、團建策劃、親子研學和農事體驗。目前，面向公務人員和黨員幹部的培訓班已推出，光餐廳一個月收入就有10多萬，基本可實現自我運轉。但針對遊客，上田仍缺乏吸引物，王建忠將目光聚焦到了一場戲。

演戲並非突發奇想。當年，青山湖的崛起，就是靠節假日的一場場表演，逐漸積攢人氣。對照畫葫蘆，王建忠想好了步驟：先請臨安文化館、青山湖演出團隊，以及群眾演員幫忙，一場戲兩三千的成本足矣；後期，將場地從室外引到室內，再配備專業的設備、隊伍等，投資大概需要近200萬。

王建忠饒有信心地描述着他的計劃。沒想到，話音剛落，一盆盆冷水潑來。陳偉宏首先反對：投資這麼大，什麼時候才能收回成本？另一位專家的質疑則更直接：大城市有那麼多高大上的文藝表演，遊客憑啥到到上田來，看你這「三腳貓」？

面對當場質疑，王建忠並未辯駁。運營商中，唯有他這一家屬於國資背景，因而常被視作財大氣粗、不講效益。之後的採訪中，他向記者坦言：「上田村沒有出眾的旅遊資源，只能無中生有，這場戲就是吸引物。」

王建忠測算了一下，要做好四大產品，旅投公司至少得投入1000萬，如果順利，兩年內可回本。採訪中，記者明顯感覺到，從運營一個封閉式景區，到運營一個開放式村落，這種角色轉化帶給王建忠的巨大壓力，無論是投資方式、盈利模式，還是決策效率、落地方法等等，都完全是兩碼事。

目標誠可貴，路徑價更高。儘管王建忠所描述的目標異常誘人，但似乎始終缺乏動力。與記者告別時，他說出了心裏話：「我們希望搭建平台，把項目交給社會資本。可沒有一定的人氣，資本肯定不願進來。但不管如何，未來，旅投肯定要逐漸退出。」

與王建忠有着同樣心情的，還有太湖源鎮白沙村的老支書夏玉雲。年逾花甲的他，幾乎將一輩子心血都交給了這個小山村。退休後，他走上了太湖源頭村落景區管理有限公司總經理的崗位。這個公司，是運營商中，唯一一家由村集體自辦的。

「我老了，很多想法已跟不上發展要求。如果有適當機會，很希望社會資本能夠進來，真正把白沙村的資源盤活。」夏玉雲坦言，村裡當初自辦運營公司，並非閉關自守，而是根本無人問津，最後只能硬着頭皮自己上。

白沙原是個「二山夾一溝」的貧困山村，後來得益於生態環境，幾乎家家都開起農家樂，全村人均純收入達到6萬多元。但老百姓富了，村集體卻窮得叮噹響：除了太湖源景區每年上交10萬元管理費，幾乎再無其他收入。

成立村落景區運營商，就是要解決村集體經濟的問題。沒辦法，夏玉雲拒絕了他人30萬高薪的聘請，出任運營公司老總。按政策，他個人可以占股80%，但夏玉雲也拒絕了，只拿每月6000的固定報酬，不佔一股。

2018年，爭取到上級800萬的村落景區建設項目後，村裡建起了游步道、文化禮堂等。可等到真正運營時，夏玉雲發現，能用於經營的空間一個都沒有。

「沒辦法，我們只能將一些物業租過來，改造提升以後，再分包出去，雖然也賺了些錢，但這僅僅是管理，還不是開發和運營。」

在夏玉雲的心目中，運營公司並非物業公司。儘管從空間看，白沙村已經沒有迴旋餘地，但這並不意味着，運營公司就沒用武之地。比如可以把農產品文創化，作為伴手禮；比如可以定期策劃活動，增加人流量；又比如可以針對散客，推出更多旅遊產品，這是農家樂業主都需要的服務。

「這些事情很重要、很迫切，但光靠我們幾個，既不專業，也不具備方方面面的資源，還得交給專業的團隊來做。說實話，管理我是在行的，但具體的開發經營，真的力不從心。」夏玉雲自揭其短，毫不掩飾。

記者感悟：王建忠和夏玉雲，儘管一個是全國資，一個是村集體，但他們不約而同，表達了同一種心聲。在沒有合適的運營商進駐前，由「公家」擔當運營重任未嘗不可，但必須認清，此乃權宜之計。要想可持續運營，「公家」還得適時退出，把運營交給市場、交給專業團隊。這不是謙虛，更不是畏難，而是他們深諳自身角色的長短板，懂得只有激發市場的內生動力，才能有效激活和配置資源，這也是市場化經營鄉村的題中應有之義。

誰為主？誰為輔？

指南村

運營商進入後，首當其衝面臨的問題就是，怎麼樣和村裡保持一種良性互動。畢竟對於運營商來說，人生地不熟，碰到各色各樣的困難在所難免。此時，村集體扮演什麼角色，發揮什麼功能，就顯得至關重要，甚至直接左右了運營商的去留。

那麼，誰為主？誰為輔？這裡有兩層概念，首先是股份結構，誰多誰少。在這個問題上，臨安思路很清晰，村裡佔小頭、主體佔大頭，具體份額由雙方決定，目的就是充分激發運營商的積極性。其次是運營中的具體分工，究竟村集體負責什麼，運營商負責什麼，雙方的職能定位該如何確定？記者發現，這其中頗具奧妙。

指南村位於太湖源頭，每年深秋時節，層林盡染，是攝影愛好者朝聖的天堂。有了這一人氣基礎，政府大膽投入了七八千萬，搞好基礎設施建設後，交給了臨近的神農川景區團隊來運營。

王軍是神農川旅遊文化發展有限公司的總經理，具體負責「紅葉指南」的運營。他告訴記者，公司與村裡並沒有合股組建運營公司，目前僅是託管狀態，簽了兩年合同。村裡將資源打包交給公司，公司每年支付50萬租金。

起初，神農川與指南村的聯姻，被許多人認為是天作之合，包括王軍本人，也懷揣着美好願景。一方面，兩個景區位置相鄰，在流量上可以相互導入，內容上可以互為補充；另一方面，接手指南村的運營後，也可以分攤公司的營銷和管理成本。況且，景區運營，本來就是神農川團隊的拿手好戲，不然也不可能20年「紅旗不倒」。

然而，等到真正進入村莊以後，王軍一下懵了，許多未曾料想到的變故，讓他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。

「村裡資源是不多，但總歸也有一些，我們不是不願投資，可村委沒能做好協調工作，很多村民有所誤解，認為是村裡低價把資源賣給了我們。同時，鎮里介入的力量又太過強大，與我們的設想出入很大。當然，我們公司本身也出了些狀況，最終導致合作效果不佳。」

在王軍看來，他們並沒有很好地發揮自身優勢，目前頂多算個第三方的營銷公司，雖然也有效果，但經濟上卻入不敷出。去年，做了兩場活動、改造了上下山的管理設施，共計投入130萬，實際營收卻只有120萬，如果算上人工成本，還虧了不少。

年底時，區里對各家運營商進行考核，涵蓋了7大類、36項細則，頂格可予以百萬補貼。本來王軍還胸有成竹，可沒想到，最後的結果是，竹籃打水一場空。

對沒有拿到的補助，王軍自不願多言。今年，公司硬着頭皮，繼續託管指南村，至少得把50萬的成本賺回一些，活動是明確不辦了。目前，收入主要來自停車費，以及上下山的區間換乘費。其間，一些亂收費的投訴常不期而至。一切的一切，令王軍更加心力交瘁。

「在臨安，像神農川這樣的民營景區有十多個，由我們來經營附近的村落景區，這種方式本身沒有錯，應該說，是一個很有價值的探索和實踐。但這裡，村裡、鎮里的配合至關重要，像我們這種簡單的託管，肯定不行。」王軍說。

同樣事與願違的，還有媒體編導出身的胡益波。這個「女漢子」與臨安本無緣分，只是在運營商大會上，偶然間遇見百園村。結果，胡益波一看、一聽，覺得還蠻不錯，就簽下了協議。「其實，當時我根本就不懂村落景區應該怎麼做，只是覺得鄉村是個夢，自己能把這個夢變成現實。」

說干就干，胡益波駕着車每天來往於杭州和百園村之間。百園村位於淤潛鎮，離開杭州近百公里，車程一個半小時。經過兩個月的調查，胡益波拿出了「百園百業百元」的規劃。

這個在旁人看來根本不起眼的村落，在胡益波眼裡，卻有着別樣的神奇：什麼做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、釀酒的、織布的，統統可以開發，甚至那些陰暗的、常年無人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有着商業價值。她認為，只要將鄉村文化展現出來，讓每個遊客留下百元花費，應該不是難事。

統一服裝、統一道旗、統一店招……2017年12月，臨安召開美麗村莊（村落景區）建設現場推進會，首站參觀點放在了百園村。胡益波精心導演的「耕織圖」，讓所有代表大開眼界，也讓世世代代生活在鄉村的百姓，重新發現了鄉村的價值：原來那些習以為常的資源，都是可以變現的。

熱鬧馬上過去，運營如何持續？頭腦冷靜下來之後，胡益波開始思考：招一個文案寫寫拍拍，每月至少7000元，還有自己每天來回的汽油費，都是成本。自己已經投入了運營成本，再不可能去搞建設，否則資金壓力太大。而且即使投了，資產也不屬於自己，公司不可能這麼盲目。

政府倒是從中看到了希望，給了百園村一個500萬的精品村項目，指定其中100萬做5個園。胡益波到農辦去跑了幾趟，最後還是不得要領。「我是給旅遊局做事，但項目資金都在農辦手裡。這就理不順，做事很累。」

胡益波認為，村裡應該幫助協調資源，而不是她追着屁股跑，這讓她感到精疲力盡，感覺自己找不到主體。當她向陳偉宏提出疑問時，陳偉宏的回答是：你就是主體！但胡益波不認可這個說法，「我只是運營主體，只有對方積極配合，才能有所收效。」

胡益波的熱情猶如午後的陽光，一點點暗淡下來，和百園村的關係終於陷入了僵局。「我是企業，又不是政府。對方跟不上的話，我是耗不起的。我的成本很大，還要讓我來推動、來建設，這是本末倒置。」

今年春節以後，胡益波再也沒有去過百園村。記者想跟胡益波約個日子，一起去村裡看看。她當面未置可否，但回去後，很快發來短訊：

「我其實不是很想你去百園村，因為之前的陳設都沒了，懷疑旗子都沒了，感覺沒東西好看的。百園村如果村裡、鎮里不主動積極，基本上我們的工作和實施都泡湯了的，所以也不知怎麼說好了。您看着辦」。最後是兩個圖標：一張流淚的臉盤，一對抱拳的雙掌。

如今的王軍和胡益波，都與村裡保持着一種若即若離的關係，當初，兩人都滿懷着美好的願景進來，如今卻黯然神傷，成為人們眼中的「逃兵」。

採訪中，記者發現了一個耐人尋味的現象：但凡村落景區運營有所成效的，必定是村集體和運營商鼎力協同，而且，村支書或者村主任，大多開着豪車，不是奔馳寶馬，就是奧迪，他們都有着自己的生意，思路活躍，視野開闊。對上善於爭取各項資源，對下善於協調各種村民關係，中間則為運營商提供各項便利。同時，他們又往往懂得商業邏輯，能夠與運營商順暢對話，搭檔起來更加默契合拍。

記者感悟：運營商和村裡，到底誰為主，誰為輔？股權結構有多少之分，作用大小卻無標準答案。從市場經營來說，運營商為主毋庸置疑，但作為外鄉人，要激活村裡資源，勢必需要村裡的全力配合，此時，村裡的輔助至關重要。因此，誰主誰輔是一個動態的、辯證的關係，只有兩者配合遊刃有餘，才能不斷漸入佳境、成就彼此。

是投資商，還是運營商？

高虹鎮「龍門秘境」景區

白沙村民宿「魚樂山房」

應該說，王軍和胡益波對自己所扮演的角色，是有明確定位的，這就是運營商。但他們的「告退」，還是引起了不少人的警覺。

一些村支書的觀點很直接：運營商如果一點都不投資，一旦遇到問題，很容易拍拍屁股走人。運營商只有投入真金白銀，形成一定的資產積累，才不至於輕易「離婚」。但運營商們則往往堅稱，自己投入的是智力，是活動策劃和市場推廣的資源，長項就是輕資產運營，而非實體項目的投資。所謂的建設投入，應該由政府和村集體負責。在政府完成基礎設施建設之前，運營商不應該進入鄉村。

事實上，對這批能人志士，他們的身份究竟屬於投資商，還是運營商，一開始，臨安有關部門也是一知半解、一頭霧水。一個直接的證據是，2017年招商會上的橫幅，就是打着「投資運營商」的稱號。也許不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓，只要運營得好，區里就懸賞給予補助。

「當時區里提出全覆蓋，我們只能比較匆忙，讓各家村落景區簽訂了運營商。現在回頭看，這個事還真急不得，」陳偉宏反思道。

閔塢村地處天目山鎮，是出入天目山景區的必經之地，距離最近的高速口，僅有五分鐘車程。村黨支部書記凌國泉告訴記者，十年前，閔塢就開始建美麗鄉村，可惜，一直缺乏業態，集體收入僅夠日常運維。

閔塢比較富裕，農房既高大又漂亮，空置率卻很高。能否利用獨特的區位條件，盤活這些閑置房屋？兩年前，凌國泉開始謀劃經營文章。運營商很快招來了，姓俞，是個女性，從事會展業多年，具有豐富的產業資源。村裡和她共同成立了「閩武驛公司」，準備租用閑置農房，開發民宿。

但好景不長，或許是不擅長與老百姓打交道，又或許是覺得無利可圖，總之，不久後，俞總就打了退堂鼓。

是金子總會發光。閔塢很快又吸引到了另一位女性，姓趙名紅梅，是國內一個動物保護民間組織的負責人。在趙紅梅的社群里，有150萬的愛寵人士。這幾年，趙紅梅一直在為這些人，尋找和打造可以帶寵物旅行的目的地。

一次偶然的旅行，趙紅梅與閔塢村一見鍾情：閔塢這裡有十多條山溝，客人們完全可以帶着寵物，吃喝玩樂，一網打盡。

對於運營商的定位，趙紅梅有着自己的認識：「首先，運營商要承擔策略顧問和規劃師的角色，根據自身優勢和村莊資源，要與村裡、上級部門一同制定可落地的規劃。接下來，就去實施執行，做好招商引資、運營管理、推廣營銷等工作。」

在趙紅梅看來，總體上，運營商可以有小規模的投資，解決雙方信任的機制問題，讓村委吃下「定心丸」，但不能是「重資產」的模式，否則容易造成重心偏移、一心兩用的現象。她的計劃是，先期先租賃3幢房子，加以簡單改造後，推向市場。

但運營一個鄉村談何容易？光是註銷前一個公司，程序就走了半年多。最近，新公司「天幕旅遊」終於註冊成功，村集體占股20%。

「村裡占股20%，我不需要它出錢，但必須給我應有的支持，比如政策、資源，以及村民的協調等。責權利必須清晰界定，否則我寸步難行。」在趙紅梅看來，目前的狀態仍然不夠合拍，「我很急，村裡倒不急。」

掛了電話後，趙紅梅給記者發來微信：我們的團隊不會放棄閩塢村，目前我們正在想各種辦法，讓村民們接納我們，成為他們的朋友。

趙紅梅的投資和運營計劃剛剛開始實施，而婁敏的投資已經有所收效，並且正在向運營商的角色成功轉換。

龍門秘境位於臨安高虹鎮。在鄉村旅遊遍地開花的臨安，這裡是所剩不多的「處女地」，保持着原汁原味的形態：群山環抱，竹海起伏，梯田縱橫，蔬果飄香。

婁敏的外婆家就在此地，旅遊資源相當豐富。不僅有戶外岩壁，有火山岩石谷，還有金錢松、古梯田，更有「紅色基因」值得挖掘。

2016年，婁敏在龍上村投資建起了壟上行民宿。讓她意想不到的是，一年後，區里推出村落景區運營計劃，她順利成為了第一批運營商。

與許多運營商不同，婁敏兼具投資商和運營商的雙重身份。兩年來，她的「金諾公司」累計投入3000多萬元，流轉土地、農房。目前，已形成以石門老街為中心吃喝住遊玩的旅遊新業態。在運營公司的股權結構上，三個村各佔10%，「金諾」佔70%。

那麼，如何來清晰界定運營公司的職責？婁敏告訴記者，以前單個點的投資，只要做好自己就可以了，而運營商則是要做好三個村的公共服務。目前從職能來說，主要分幾塊：垃圾分類、環境衛生等基本運維；現有農家樂的提升規範，提供各家都需要，但辦起來不經濟的公共服務；舉辦營銷策劃活動，吸引人氣；農產品的包裝開發。

現在，婁敏的運營團隊里有20多個人，去年光運營投入，就達到700多萬。今年，在賽事方面，婁敏計劃舉辦四場：國際戶外音樂節、國際攀岩大賽、國際越野大賽、國際大地藝術節。

對於婁敏的「大手筆」，在其它運營商看來，根本很難模仿，畢竟鄉村投資數額大、見效慢，投入資產也很難變現。當然，也有人警告，當兼具投資和運營雙重身份後，如何保證有序運營，以及村級資產的安全性，都有待商榷，特別是當資產界別不清晰的情況下，要警惕集體資產的流失。

記者感悟：投資商和運營商看似是兩個不同的角色定位，前者應該以資金投入為基礎，而後者則可以發揮自身活動策劃、市場推廣等專長，盤活集體資產，但兩種身份在一定條件下可以轉換，甚至合二為一。投資商可以通過投入資金經營項目，達到對鄉村的充分了解後，逐步轉換為運營商；而運營商也可以在運營過程中，因為看中項目而投入資金，化身為投資商。而最理想的結果是：社會資本利用項目投資經營的機會，一方面發揮示範性、引領作用，另一方面自然聚合更多的資源，水到渠成，過渡為運營商。

運營商如何賺錢？

以怎麼樣的姿態和方式進入鄉村運營，某種程度上，存在着仁者見仁、智者見智的成分，但無論如何，有一條鐵律，那就是每一個運營商，必須要有自己的盈利模式。那麼，運營商該怎麼賺錢？這裏面，有哪些章法，又有哪些雷區？

清涼峰山腳下的楊溪村，以「忠孝文化」聞名遐邇。孝子陳斗龍、忠臣韓世忠，是村裡最突出的資源。但長期以來，忠孝文化卻難以市場化運作，變現成經濟價值。

2015年，臨安旅遊集散中心有限公司總經理章曉雲看中了這一資源，在孝子祠里開設「忠孝學堂」，上午讓學生們聽課，下午體驗鄉村風光。

起初，公司和村裡採取最簡單的合作方式，10塊錢的「人頭費」抽成。一年下來，也有兩三萬的流量。「說實話，這種純粹是鬆散型的利益關係，村裡如果自己來辦學堂，或者交給別人，我根本無法左右。」章曉雲坦言。

2017年，楊溪村被列為首批村落景區。在前期合作的基礎上，章曉雲水到渠成成為了運營商，雙方組建楊溪忠孝文化旅遊公司，村裡占股40%。

談起運營商的作用，楊溪村黨支部書記陳建政開門見山，「以前，上頭資金下到村裡，盲目性很大，絕大多數用於基礎設施，看不到價值和產出。現在不一樣了，我要上什麼項目，先跟章總溝通，遊客喜歡什麼，現在需要什麼，我們就有針對性地投什麼。」

以體驗基地為例：村裡負責把一家一戶的土地流轉過來，再爭取上級資金，建設成為可以提供戶外運動、餐飲的場地，再租給運營公司，租金2萬一年。

別看這塊場地不大，贏利點卻不少：一輛小火車，可以坐15個人，150元一趟，一天下來，能賺個兩三千；土灶頭，以當地菜為主，遊客和學子可親手烹飪，公司提供原材料，三五百一桌不等；旁邊一排小吃攤位，村民可出攤，賣不完的產品，由運營公司包銷。關鍵是，這些業態正好彌補了課堂之外亟需的體驗感。

「很多政府項目落到村裡，本意是好的，希望能夠幫助村集體和村民增收，但往往由於村裡不善經營，好心變成了負擔。運營商的價值，就在於把這些資源做活了，變成了產品。」陳建政講話直來直去，句句切中要害。

說來也巧，楊溪村和月亮橋村相隔百餘里，原本八竿子打不着，卻有着千絲萬縷的相似之處。兩個村，一個毗鄰大明山，一個毗鄰天目山，都有景區優勢；陳建政是山核桃老闆，月亮橋的村主任張衛榮是咖啡店老闆，都很懂市場理念；就連兩個運營商，章曉雲和陳聰也都是旅遊出身；天目山村落景區由月亮橋村和其他三個村莊合力打造，接下來，忠孝文化村落景區也準備把臨近的白果村和新峰村囊括進來。

在盈利模式上，儘管兩家運營商都採取輕資產的方式，但陳聰主要依靠資源的整合與盤活，再租給社會資本，以賺取其中的差價為主。目前，村裡已經收來11幢閑置農房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、燒窯工作室等，每幢房的差價至少在5000以上。另外，村裡流轉了700多土地，其中已經有300多畝分包出去，做成了玫瑰園、草莓園、四季果園。

「過去，村裡只有農家樂和民宿，業態過於單一，留不住客人，也很難有市場競爭力。如今，這些項目上來以後，一下豐富了整個業態，既盤活了沉睡的資源，還有效解決了村裡閑余勞動力。」張衛榮深有感觸。

天目山村落景區的運營商，名叫「那月鄉旅遊發展有限公司」，由月亮橋股份經濟合作社占股50%，陳聰占股40%，另一名合伙人黃益銘占股10%。張衛榮私下告訴記者，按照當初的設想，村裡希望佔70%，陳聰也並非他心目中的最佳人員。

「我是希望重資產模式。如果運營商一分錢都不帶來，有點空手套白狼的感覺，同時也怕掛羊頭賣狗肉，藉著運營的名頭，把市場做亂。可招了一段時間，沒有人來，只能退而求其次。」張衛榮講話，同樣也是直來直去，「陳聰本身資源很豐富，從運營商來說，還是很符合要求的。」

在張衛榮看來，運營商不可能賺大錢，也不應該賺大錢，因為更多的，是提供半公益服務。「當然，陳聰也可以獨立運營一些項目，通過服務和業態來收費。這就意味着，他得自己投資一部分。」

錢昌欣是臨安村落景區運營的專家顧問，在他看來，運營商能否成功，關鍵就在於盈利模式是否成熟，如果有利可圖，運營商自會全力以赴，如果只盯着政府的補助，一旦「斷奶」，就極容易「跑路」。儘管從具體盈利路徑來說，當是八仙過海各顯神通，但這裏面，還是有幾條規律值得研究和思考。

「首先，村集體可以把基本的物業服務，委託給運營商，這部分費用至少可以解決運營商的前期成本，做一個托底；其次，運營商應當流轉或掌握村裡一些可利用的資源，包括土地、房屋等，通過業態經營來盈利；最後，運營商盡量不要做與現有業態形成直接競爭的產品，而是應該做一家一戶做不了，或者做起來不經濟的公共服務，比如，開發農特產品，舉辦主題活動引流，這種方式可以很多元，不要局限於狹隘的旅遊。」錢昌欣說。

那麼，到底是應該採取像指南村那種固定收益模式，還是像楊溪、月亮橋等大多數的股份合作方式？錢昌欣認為，兩種各有利弊：前者簡單，無論運營商賺多少，都能穩妥保底；後者更易激發雙方積極性，但村裡對成本、利潤較難控制，而且，股份結構很關鍵，一旦村裡佔比高了，容易打擊運營商積極性，也容易使運營商盯上「快錢」。

儘管從目前看來，張衛榮和陳聰的合作順利往前推進，但記者從側面了解到，由於陳聰只佔股40%，多多少少還是帶來了不少影響。現在，大量項目進入村落景區以後，為了追求短期效益，陳聰有點往村委會的「包工頭」角色靠近，反而淡化了運營的角色，這讓陳偉宏有些擔憂。

陳偉宏認為，讓運營商前期就介入村莊建設，這個理念完全正確，但運營商主要是提供建議和指導，並非直接參与，成了「施工隊」或「包工頭」，這與運營初衷背道而馳。在他看來，「那月鄉」的盈利模式也沒問題，很具有參考價值，但村裡的股份需再調低，應該能進一步激發起陳聰的積極性。

記者感悟：作為一種經濟活動，鄉村運營屬於市場化行為。既然如此，賺錢就是天經地義。而且，沒有盈利可能的市場行為必定無法持續，與臨安開展這一實驗的本質要求也將背道而馳。但鄉村經營又不能等同於普通的市場行為，其服務性質具有半公益性，服務對象是廣大農民，服務內容是村集體和農民資產，這種服務不應該、也不可能賺快錢、有暴利。對此，進入鄉村運營的社會資本要有充分的思想準備。另一方面，盈利模式的設計至關重要：聚焦公共需求實現市場化服務，進而實行品牌化連鎖經營的模式，將呈現出巨大的前景。

是先建設，還是先運營？

太陽鎮雙廟村

運營商的功能，在於激活鄉村沉睡的資源，尤其是讓政府在前期建設階段投入的資金，真正轉化為資產，與市場進行有效地匹配。那麼，是否意味着，有了運營商之後，就萬事大吉，政府就可以撒手不管？在運營階段，政府應該扮演何種角色，發揮什麼作用？

「曉丹，徒步線這個事情，你得抓抓緊。錢的事情，我也會想辦法的。」掛電話前，陳偉宏又重複了一遍。此刻已是深夜的十點鐘，電話那頭的唐曉丹，連着「嗯」了幾聲。這頭的陳偉宏，心情恐怕又是極度複雜。

在臨安的這場鄉村實驗中，並不缺乏女性的身影。而且，相比於男性，她們更加理智，更能堅持。章曉雲是，婁敏是，「80後」的唐曉丹也是。唐曉丹運營的村落景區，是地處太陽鎮的雙廟村。去年，她與村裡合股成立杭州慕仁文化創意發展有限公司，村裡占股35%。

與龍門秘境相比，哪怕是與楊溪村比，雙廟村的生態資源、文化資源，都不止稍遜一籌。只不過，這裡交通便捷，兩條省道、一條高速穿鎮而過。過去，村裡的青壯年基本外出務工，一半土地處於荒廢狀態，雙廟村也未曾進入臨安重點打造的村落名單。

改變小村命運的，並非唐曉丹，而是「太陽公社」。2013 年，「太陽公社」租下了雙廟村朱伊塢山谷的 700 畝地，創建生態農場，一時間名聲大噪。這裡不但生活着「全中國最幸福」的豬，被譽為中國理想主義農場，登上了《紐約時報》，農場的大白屋建築還獲得了德國標誌性設計獎。

由於「太陽公社」，2017年，雙廟村被列入臨安村落景區，拿到600萬建設資金。

唐曉丹就是當年被「太陽公社」吸引，來到雙廟村的。這位來自上海的都市女性，此前從事帳篷國際貿易，後來將觸角伸向了鄉村，在雙廟村流轉了一個山谷，投入一千多萬，打造了名為「拾伍間」的野奢帳篷酒店。顧名思義，總共有15個房間，屋頂用的是帳篷，沿谷而建，定價在千元左右。

但世事難料，唐曉丹被引進來了，「太陽公社」卻經營不善，面臨倒閉，幾百畝田地拋荒。唐曉丹的酒店就坐落在「太陽公社」的辦公樓後面。於是，自然而然，村裡向唐曉丹掏出繡球，希望雙方合作，組建運營公司，盤活村裡的資產，也盤活「太陽公社」。

對於唐曉丹而言，儘管從未運營過鄉村，但她明白，想要把酒店做好，無法獨善其身，而她也在尋找一個代表作，未來可以承接整個研學業務。

角色變化以後，唐曉丹馬上發現了擺在眼前的巨大問題。「我看了原來的村裡的規劃，還是主要以建設和景觀為主。對於運營來說，光有景觀還不夠，我需要有深度體驗、可以互動，能夠吸引客人、留下客人的項目。」

過完年以後，唐曉丹開始着手制定自己的經營規劃。按照她的計劃，她準備打造一條5公里的徒步道，在沿線布置業態，準備引入豆腐坊、手工藝、花園餐廳，舉辦鄉村集市、音樂節，對農產品進行文創化包裝等。唐曉丹並不急着招商，而是準備把基礎先做好。

經過測算，唐曉丹需投入至少兩百萬，用於基礎設施的改造。那麼，誰來投入這筆費用？作為運營商，唐曉丹希望政府能夠在項目上予以扶持，因為如果由她來投，無論是效益比，還是資產屬性，都存在問題。但現實狀況是，雙廟村的村落景區村莊建設資金已全部用完，再要向區里申報項目，這幾乎很難。陳偉宏很着急，可他也沒辦法做出承諾，畢竟文旅局只負責運營，他手裡沒錢。

2017年，臨安創新性地提出建設30個村落景區，每個村投入幾百萬，可由於量大面廣，最終導致成效並不顯著。去年底，區里進一步提升，挑選出10個村落景區，打造「八線十景」，每個村落景區繼續投入3000萬。這次，雙廟村並未入選。這意味着，要錢更難了。

唐曉丹和陳偉宏的兩難，實際上，深刻地反映了當前鄉村建設和運營「兩張皮」的現狀。長期以來，許多地方在打造美麗鄉村的過程中，往往重建設，在沒有遊客的前提下就搞大投資，使得項目建設偏離市場需求，等到運營階段，又要重新補課，造成資源浪費，甚至以失敗而告終。

臨安區副區長樓秀華告訴記者，探索村落景區的目的，就是要解決「兩張皮」的問題。現在，區里明確要求，每個村落景區在建設前期，必須制定規劃，讓運營商充分介入，根據市場需求，來因地制宜地設置項目，使得建設更加的合理化、科學化，為今後的運營打下基礎，也避免了村莊之間的同質化競爭。

「接下來『十景』的打造，我們採取緩兵之計，不求時間求效果，一定要找到合適的運營商。在項目建設上，強調一定要圍繞業態，拿不準的，就先留白，等到運營商來了，再進行建設，避免空間浪費和重複建設。」樓秀華說。

記者調研發現，確實在過去幾年中，「用經營的理念，去指導建設」這種做法慢慢在各個鄉村得以實踐，不少村莊也嘗到了甜頭。但由於沒有一套明確的指標體系，去評價到底建設資金中有多少是用於業態的，到底建設和運營結合得有多緊密，很大程度上，還是取決於運營商與村一級的貼合度，取決於鎮一級主要領導是否強勢。

一位運營商坦言：「村落景區的資金由農辦直接撥付到鎮里，倘若鎮里一意孤行，不聽取我們的意見，我們是束手無策。運營商本身投資大的，尚有發言權，如果只是輕資產運營，必定人微言輕。評價建設是否圍繞運營，必須有一套健全的體系，否則還是流於表面，止於口頭。」

在錢昌欣看來，政府搞村落景區，不光光是為了美，到了一定階段，必須要在「軟件」上繼續投入。比如像運營商，儘管是市場主體，但在短期內很難見效，前期還是有必要進行適當扶持。他建議，能否專門針對具體的鄉村運營，由國資平台專門成立一個基金，用於業態的基礎設施建設和改造。

「這裏面有個誤區，彷彿把錢投給運營商，就不合理，其實錯了。並非把錢直接給運營主體，而是圍繞他們的運營需求，解設置一些運營類的軟性項目。至於補助，也是需要經過考核的，考核的核心指標就是遊客量和收入。這種補助不必是長期的，只不過扶上一程，使它具備造血功能。」錢昌欣說，在具體運營上，政府怎麼來扶持，扶持哪些環節，怎麼退出，等等機制的設定，如今迫在眉睫。

據一位知情人士相告，目前，臨安的狀況是，由農業農村局負責村落景區的建設，以及相關標準制定和各項制度安排，文旅局負責村落景區的運營，以及每年對運營商的考核，兩個單位，兩個不同的分管副區長，儘管有領導小組的制度，但如果在決策層，「統」的力量不夠，兩條體系之間的各自為戰狀態勢必無法得到有效破解。

令人欣喜的是，對於鄉村運營過程中出現的問題，各級政府到各個部門，村裡領導到運營主體，大家並沒有諱疾忌醫，反而都在潛心探究，爭取在自己能量範圍內，讓建設和運營慢慢靠近，裂變出新的能量。

記者感悟：在常規思維中，建設是經營的基礎。只有政府投入資金，完善了鄉村基礎設施之後，運營商才可能施展才能。但臨安實驗表明：只有真正植入運營理念，政府的基礎設施投入才是有的放矢，才能避免無謂的浪費。建設和運營是鄉村發展的辯證統一體：運營離不開建設，而建設需要從運營的角度反觀，增強其針對性。只有破除建設和運營「兩張破」的問題，鄉村發展才能更高效、更可持續。