足球故事會——關於球衣的故事（一）

球衣，不止是球衣

從第一次有人在比賽結束後交換球衣開始， 「Football Jersey」的意義，就不再單純。過去30年，球衣樣式千變萬化，性能也被不斷開發。它是品牌宣傳載體，是街頭、T台時尚，也是潮流崇拜的物什。你從未對它感到陌生，但你又絕對不會完全了解它。

你或許沒有察覺，但世界真的變了。我們說的與新冠疫情和封城無關，而是足球，還有球衣。
足球比賽使用的球衣，已經走出球場、滲入到社會各個層面。它敲開了以往那些封閉的大門，無處不在。辦公室對話中、音樂會上、街頭、博物館、時尚T台......沒有任何領域，也幾乎沒有任何人可以抵禦它。
不久前，體育市場營銷公司Nutmeg的創始人之一傑克.惠蘭，對那些瞄準體育、尤其是足球領域的品牌，提出了自己的建議。「現在，足球變得很酷。我是英格蘭人，我的法國同事經常對我說:『你無法理解那種漠視，畢竟你來自足球的國度。』其實上世紀80、90年代的英格蘭，足球也一點都不酷。如果你穿着-件球衣招搖過市，人們會用奇怪的眼神盯着你，以為你是足球流氓，或者醉漢。很少有人會帶着家人去球場，因為那是危險的地方。最近幾年，我們經歷了一場文化革命，因為球衣。」

文化革命

為喜歡足球而感到羞恥?不!

一開始，人們會把這種愛好埋在心裏、留在家庭晚餐時，直到遇上自己的國家隊奪得世界盃冠軍這樣的契機，才開始「復仇」。最好的方式，就是穿上球衣。
法國Canal+電視台的記者埃爾夫.馬托認為，通過兩件事，可以識別出一名真球迷。「首先是良好的地理知識，因為他要從孩提時代就關注歐戰比賽結果，能列出每個歐洲國家的至少10座城市。其次，也是更重要的，就是對球衣的喜愛，因為它們代表着歷史。」

新冠病毒疫情爆發後，人們被迫隔離在家，馬托先生開始每天在臉書上展示一件自己的球衣收藏。「每件都有自己的故事，它們可以與一次報道、一場比賽或一名我們喜愛的球員聯繫在一起。如果某些人對此感興趣，還可以......

最近幾年，復古球衣生意發展迅速，各大網站和實體店將大量80、90年代的經典球衣上架。通過eBay、亞馬遜各淘寶，你可以買到一些非常罕見的球衣，只是通常價格不菲。誇張一點說，這些「球衣獵手」與費盡心機淘古舊唱片的人沒什麼不同。我們說的這些，也是極端例子。近年來很多老球衣得到了復刻，價格也比較親民，這樣一來，購買群體就擴大了。

對此，傑克·惠蘭笑着說：「懷舊是一個龐大的消費市場。越來越多的人想出 隨着復古球衣，這個市場，加上俱樂部專營店銷售的當季球衣，組成了目前球衣銷售的主體。所以要懂得區分。每個人都在尋找自己的聖杯，我最喜歡的收藏，是1993年英格蘭代表隊的球衣;我一個法國朋友，也經常為自己那件1993年的法國隊戰袍而自豪。對於那兩支缺席了美國世界盃的球隊而言，1993不是個好年份，當時球衣銷售量不高，因此非常稀少。在我們看來，它承載着歷史，有更高價值。此外，上世紀90年代的審美，非常符合當今潮流。」

除了球衣承載的個人意義和回憶，人們對復古球衣的愛好也符合審美原則。穿上它，不會讓你成為前胸、後背都貼滿廣告的「三明治人」。和如今的球衣貼滿各種贊助商標識不同，復古球衣更加純潔。還有，棉質球衣穿在身上，感覺與如今廣泛使用複合材料的球衣也完全不同。

商戰武器

穿上上世紀80年代巴黎聖日耳曼的球衣，你就可以與那些因為卡塔爾老闆到來、買下大量球星而支持俱樂部的球迷區分開來。這些只在半場3 : 0領先時才支持巴黎的人，在古典派眼中就是「消費型觀眾」。一件老球衣，可以表明他們從俱樂部創始之初就在這裡，經歷過PSG最黑暗、最艱難的時光。

穿上某件球衣,是一種聲明，也是在展示自己的價值。有些人覺得,經常穿老球衣還是與足球裝備賺錢生意的對抗一一如今的豪門俱樂部,每個賽季都會更新戰袍，而且經常一季推出3、4款。

馬托認為:「所謂經典，就是那些多年來沒有太大變化的球衣。很幸運，市場營銷在上世紀60- 80年代還不存在!如今的裝備供應商已經被『時尚』控制，一些球衣確實很漂亮，但它與俱樂部的初心和傳統完全沒關係。如果阿賈克斯、尤文圖斯和國際米蘭每年都更換球衣樣式，那些神話和傳奇就不會誕生。

傳奇之所以出現，是因為人們的想像力在持續多個賽季里不斷發展、凝固，大家會從那些穿着同一件球衣的球員身上感受到信念與激情。「一個只是通過電視直播了解某傢俱樂部的外國孩子，不會理解歷史顏色的意義一一這對大部分俱 樂部來說都是一樣的。突然間，人們抹去了這種傳奇，因為球衣顏色不再具有身份認同感。我不是推崇一成不變、因循守舊，但我真的無法理解那些完全背離球衣傳統的俱樂部。」

隨着復古球衣市場火熱，另-股潮流，瞄準了大量相同消費者一一時尚。現在大部分球迷都擁有自視為聖物的球衣，如果能有一件球衣將自己對足球的愛與潮流結合在一起，那就是完美。俱樂部的顏色和標誌性符號，成為了時尚附屬品和創作靈感，這種現象最近幾年愈演愈烈。

傑克·惠蘭回憶說:「最近幾年，我每周都會與那些通常不會在球場上遇見的人一起踢球，他們之中有設計師、藝術家，還有高端定製服裝的市場人員。這個圈子裡的人，一直熱愛足球，只是以前都隱藏起來了。比賽過後，圈子裡的成員們會聚在一起慶祝，交流、分享信息和想法，彼此之間的聯繫愈加緊密。這種圍繞着足球的愛和激情，最終因為球衣而變得更加具體。」

說回巴黎聖日耳曼。法國首都俱樂部最近幾年不斷與頂尖時尚品牌合作，比如Koche或Manish Arora,這加速了某種現象的產生。PSG的球衣登上了國際時裝周的T台，伊布、貝克漢姆、內馬爾、姆巴佩們不出球場就能成為最潮的模特。傑克·惠蘭認為，卡塔爾人的巴黎聖日耳曼，早就成了一架營銷戰爭機器。「在時尚界，通常來說，都是從高端定製時裝起步，然後進軍針對普通大眾的成衣市場。巴黎聖日耳曼打破了常規，同時進軍所有層級。最近兩季，通過與JordanBrand合作，他們的球衣已在高端時裝和街頭服飾中佔據份額。」

這種發展步驟，引起了某些沉迷於巴黎復古球衣的球迷，以及其他俱樂部支持者的憤怒。他們諷刺這家還沒贏得過歐洲冠軍杯的俱樂部，首先拿到了一座「時尚獎盃」。

小球衣，大生意

在歐足聯強制執行財政公平競賽規則的背景下，任何獲取收入的方式，對俱樂部來說都是夢寐以求的。在投入大量資金的裝備供應商的推動下，豪門俱樂部球衣銷售登上了嶄新的台階。如今，絕大多數豪門都會與阿迪達斯、耐克、彪馬這樣的公司簽署高額贊助合同，領舞者是與耐克達成每年1.5億歐元贊助合約的巴薩，隨後是皇馬(1.2億，阿迪達斯)和曼聯(9400萬，阿迪達斯)。

儘管最近幾個賽季曼聯在球場上的成績非常平庸，但他們的球衣一直在銷售排行榜上名列前茅，2018年甚至是頭名一一全世界範圍內球衣銷量超過320萬件(其中亞洲市場佔到較大份額)。同一年，皇馬球衣的銷量也超過了300萬件，隨後是拜仁、巴塞羅那和利物浦......巴黎聖日耳曼歷史上第一次超過100萬件標杆。值得一提的是，2011年被卡塔爾人收購之前，巴黎聖日耳曼的球衣每年只能賣出8萬件左右!

還有尤文圖斯。簽下C羅後，「老婦人」的球衣銷量，從每年50萬件暴增到100萬件!

球衣營銷的飛躍發展，讓體育服飾和街頭服飾成為時尚，目標人群遍布所有社會階層。作為體育市場營銷專家，傑克·惠蘭認為這是完全符合邏輯的。「品牌力量最近幾年發展迅速，社交媒體對於球衣形象的推廣起到了重要作用。球員不再僅僅是球場上的明星和榜樣，還成為了健美與時尚的模特。大家隨時隨地都能看見他們穿着漂亮的球衣，他們就是潮流引領者。」

所有歐洲豪門俱樂部都清楚，他們的品牌魅力，不能隻影響那些經常去球場看比賽的人。市場營銷在俱樂部總收入中所佔的比例不斷加大，巴黎聖日耳曼就已經達到了10%。過去幾個賽季，球迷們經常會在王子公園觀眾席上看到某某明星身穿PSG球衣，碧昂絲這樣的大腕也會在社交媒體上發佈自己身穿大巴黎球衣的照片。是的，這個世界變了，因為足球，因為球衣。