焦慮的餐飲人，把餐廳搬進「牛棚」…

牛棚也好，日韓地鐵也罷，本質上，都是餐飲老闆的一場「場景焦慮」。

先卷同行，再卷自己。

總第 3308 期

餐企老闆內參 王盼、王楚湉 | 文

牛棚咖啡、日韓地鐵風……

餐飲場景主推「生活在別處」

你知道現在年輕人喜歡在哪兒喝咖啡嗎？文藝小店？NO。連鎖大店？NO。是牛棚啊！現在年輕人喜歡在裝飾成牛棚的店裡喝咖啡！

這是位於北京朝陽區高碑店的一家咖啡館。店主用稻草垛、小推車、柿子、南瓜……搭成秋日農場的景色，引得探店博主絡繹不絕，帥哥美女擺幾個姿勢，隨便拍一拍就是幾千的贊。用現在的話來說，出片率那是極高的。

但撥開各種濾鏡美圖，這種風格也引來不少吐槽，網友們紛紛質疑：「草屑亂飛，衛生達標嗎？」「是直接拿雞窩改的嗎？」「城裡人瘋了嗎」？對於質疑，店主回應：這是咖啡館特別設計的秋日限定美式農場風，已噴過阻燃劑，消防安檢過關。

店家夏天推出衝浪主題，室內鋪滿了沙子

內參君在瀏覽社交媒體和線下走訪後發現，時下餐飲新的內卷方向朝着「造景」一路狂奔。

年輕人討論最多的網紅餐飲，有兩類。

一種是「破舊頹廢」風，比如牛棚咖啡館。還有在全國多地都爆火的敘利亞風情、破爛風烤肉等，設計不講究精緻，不是少面牆就是缺塊窗，完全打破了都市的規則和秩序。這起源於二次元的末世廢土風——末日後現有文明崩塌的世界。人們渴望逃離都市，於是把「毀滅吧」從口頭禪拖進了現實世界。從遊戲、小說到服飾、裝修，這些「亞文化」逐漸以更有參與感的形式出現在我們的生活中。

另一種是「花里胡哨」風。大量採用燈牌和炫酷裝飾，比如肉問屋，彷彿置身日本地鐵吃烤肉；北京的大牛好萊塢餐吧，吃飯就像在演電影；將太空艙搬進現實的太空艙餐廳，還有機艙餐廳，洛陽火車站餐廳，侏羅紀日落餐廳……彷彿不是在做餐飲，而是在各種場景里加入餐飲元素。

這些餐廳的風格要麼是逃離都市，回歸鄉野，要麼是逃離三次元，沉浸在想像中。總的來說就是渴望「生活在別處」。

與此同時，造景兩極分化的趨勢也越來越明顯，破舊的越做越破舊，夢幻的越來越夢幻。有趣的是，這兩種極端風格的受眾都是一類人——年輕人。

我們逛了10個主流商圈

發現場景內卷背後的「消費心態博弈」

從今年較早流行的「露營咖啡」，再到以迷你椰為代表的「泰式風」的盛行，餐飲的場景創新，真是「一茬一茬」快速輪換。

這背後，是眼見的流量焦慮，以及顧客忠誠度的極度缺失。「變」是常態，年輕人的世界裏，沒有耐心聽你講「初心」和「產品主義」。

帶着這樣的觀察，內參君走訪了不同的主流餐飲聚集地，試圖為大家呈現一些最新動態。

1、餐飲場景打造，主題色彩越來越「重」，成本也越來越高。分享部分一線走訪的圖片：

韓餐、日料、俄餐、乳鴿，聚集在同一街區 家家色彩都十分鮮艷且濃烈

像不像走進了主題樂園？

這兩組圖片可見，沉浸感越來越濃厚，從門頭裝飾，甚至到整個燈光的運用，都充滿了主題色彩。這種場景的打造，成本無疑更高，但是更「出片」，也更容易讓人「沉浸體驗」。

在第一張圖所在的合生匯「微醺路」上，泰式網紅餐飲迷你椰也置身其中，然而，面對濃烈的色彩和主題風格，不得不說，迷你椰也顯得「見怪不怪」了。

或者換句話說：家家都是迷你椰。

2、從吃飯到「角色扮演」，一場遊戲一場夢，顧客也需要新的「角色定位」。仍然是分享一組圖片：

這是一家網紅酸奶品牌，不小的面積，不菲的裝修費用。

顧客在門口點餐之後，順着指引，穿過粉紅色的「夢幻城堡」，走到取餐台。全程只能看到一名收銀員工。內參君試着走了一次流程，置身其中，場景、光線的烘托下，似乎成了動漫電玩世界裏的某個角色。

再看另一些圖片：

左圖：酷似玩具店，實際是一家烘焙店 右圖：像不像走進一家電玩城

似乎這屆網紅餐飲，都在走一套「遊戲風」，顧客也不只是顧客，而是來了這裡，就要開啟「角色扮演」之路。

一位餐飲同行評價：口罩的影響，消費下行，人們與「嚮往的生活越來越遠」，此時餐飲所承載的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是類似的邏輯，焦慮的顧客也需要在另外一個世界裏得到「身份認同」。

白日夢咖啡

3、就餐區前置，操作台隱藏，網紅餐廳的布局，在「努力讓顧客舒適」。

增加外擺！弱化點餐台！讓顧客「坐下來」或「玩起來」，增加煙火氣！

不少網紅茶飲店、餐廳紛紛布局外擺區域。以樂樂茶合生匯店為例，之前的布局，是收銀台前置，點餐區鋪滿。而現在則採用半開放式，簡化點餐區，讓顧客有更多休息區，且從外面一眼就能看到就餐的人群。

樂樂茶同一家店的布局變化

上文中提到的粉色電玩風也是如此，之前還是檔口店時，這個空間都「押注」在點餐收銀，而現在增加「顧客可玩樂」的空間。

總結：網紅餐飲似乎從追求「看起來人很多，需要等等等」，到現在變得更加「質樸」，以實際的顧客體驗為重。

4、從城市，到「逃離城市」，露營風的影響還在滲透。

無論是牛棚咖啡，還是「敘利亞風情」，還是前陣子內參君寫過的「破爛地攤風」，毫無疑問，餐飲和客戶的互動，依然在傳達「別樣的生活」。

仔細分析今年大火的幾次場景革命，核心都圍繞着人們「日常接觸不到的生活」。通過強烈的反差感，讓「出不了門」的顧客，通過一頓飯的工夫，過上不一樣的生活。

5、日餐、韓餐「退潮」，但餐飲場景「日韓化」，趨勢正悄然崛起。

不久前，我們在《退市、閉店、虧損、拋售……日式快餐「大退潮」》一文中，分析過平價日料「大退潮」的情況。品牌老化、上新不足、食安問題頻發等，正漸漸透支着大家對這個品類的信任。日料逐漸褪去「光環」，且不少品牌正在漸漸退場。

韓國菜也類似：《2022中國餐飲年度觀察和大數據》顯示，2020年，韓國菜在國內門店數年同比增長比例為-12.7%，2021年依然為-0.6%。

雖然品牌「退場」，但是日韓品類的市場份額仍在，換句話說，消費者還是有所需求和期待。這一點，在商場場景打造中也可見一斑：不少烤肉品牌颳起「時尚日韓風」，場景則設置為日韓的地鐵。打造一種「足不出戶，領先潮流」的氣質。

誰在製造餐飲人的「場景焦慮」

底層邏輯：「流量」和「韭菜」

其實，關於餐飲的場景打造，內參君幾乎定期就盤點一波，每次都會有新的發現。

為何餐飲老闆熱衷於「送錢給裝修隊」？這裡有兩個觀點：

1、流量焦慮下，餐飲越來越卷了。

如今，商場的空置率越來越高，「流量」對於大部分餐飲來說，變得格外稀缺。在這種焦慮下，餐飲品牌們的競爭也越來越「卷」。「花里胡哨」背後本質，是網紅品牌們對於流量的渴求。

2、打造現象級網紅，然後割「肥壯」的韭菜。

另一種觀點認為，一些網紅餐廳如此高投入，注重場景打造，不排除加盟品牌想要「割加盟商韭菜」的需求。

以前，餐飲隨便弄點小爆品、做個小檔口就能「收割」了。而現在，不光是消費者挑剔，選擇項目的加盟者更加挑剔。只有得更加註重整體體驗，才能挑選到足夠「肥壯」的韭菜。

小結

焦慮的餐飲人，卷完產品卷服務，卷完服務再卷裝修，既停不下來，也不敢忤逆潮流。

兩種場景設計，兩個風格，兩條路線。

你看好誰？