「音樂節+公益」，跨界打法能捕獲Z世代的心嗎？

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

如果我們曆數近五年來科技向善的典型案例，互聯網公益無疑是最具代表性的。在美國，大部分捐贈人年齡在50歲以上。而在中國，互聯網讓公益走出了一條極具本土特色的道路。越來越多的年輕人加入到公益的陣營，他們長期化、日常化的做公益，而遠非過去那種一場眼淚後的慷慨解囊。

這些年輕力量的湧入，一方面為行業帶來了全新活力，另一方面也為公益企業帶來新的課題——如何吸引並留住年輕力量，通過專業機構對其進行正向引導。

十一期間，水滴公益就在南京通過一場「森林狂歡」主題跨界音樂節，演示了一套互聯網公益從線上到線下的「組合拳」：以現場娛樂為切口，聯動多種形式及合作方進行「公益+」賦能，打造Z世代的公益新姿態。

這套「組合拳」以及水滴公益近年來的一系列年輕化公益探索，或許能為頭疼於Z世代口味難以琢磨的業內提供新的破局思路。

「音樂節＋公益」，互聯網公益走向線下

一夜之間，Z世代成為各界競相追逐的對象。這批1995年至2012年出生的年輕人，憑藉其特立獨行的個性，以及在網絡上日漸高漲的活躍度，成為下一代社交領袖的孵化池。

但令業內困擾的是，Z世代的喜好也是最令人捉摸不定的。尤其是公益事業，與這批Z世代似乎天然存在某種壁壘。不少Z世代提起公益機構，勢必將其與「老派」、「無趣」、「形式化」等標籤掛鈎。

因此我們得以窺見到這樣一種現象：Z世代因星粉關係、個人價值實現等原因，對公益有着極高的需求。但卻長期處於「單打獨鬥、野蠻生長」的狀態，並不願去接觸專業公益機構。

而不少傳統公益機構也確實仍習慣於依靠過去長期積累的方法論來面對互聯網時代成長起來的年輕人。但是顯然，舊方法對年輕人並不奏效。

想吸引更多年輕人加入到公益事業中來，首先是要轉變自己的態度，放下身段去了解年輕人的想法，用年輕人習慣的方式來傳遞公益。

海外有不少機構選擇以公益真人秀的方式，來拉動年輕人對公益的關注。但公益真人秀目前在國內發展並不成熟，無法在短時間內實現留存並引導Z世代。

不得不說，水滴公益選擇「音樂節+公益」的結合點，更加切合當下國內環境。通過音樂節的現場娛樂場景，以更趣味化、更年輕化的方式，嘗試更多公益玩法，吸引更多年輕用戶，打造做公益的新姿勢。

在這次的南京森林音樂，水滴公益作為音樂節首席公益合作夥伴，通過設置公益項目展示和遊戲互動環節，激發年輕人對公益的熱情。在現場，樂迷可以掃碼在線上為包括大涼山、心愿清單在內的公益項目捐款。捐款後，樂迷可領取水滴「鯨小胖」帆布袋現場塗鴉，作品完成後，既可留作紀念，也可作為禮物送給大涼山的小朋友們。

音樂能夠跨越種族、地域、語言，承載着人們對美好情感的追求。音樂與公益，本就有着天然的高契合度。在前互聯網時代，國內外就已常有各種慈善演唱會，將門票收入捐贈給貧困地區。

同時，公益事業對於藝人，已經成為一種重大加分項。尤其是對當下湧現出的一批流量小花小生來說，公益音樂節能夠為其樹立正面的社會形象。

藝人參與到音樂節中，粉絲自然要全力支持。而其他一些沒有追星需求的年輕人，也會因為同齡人的加入，在連帶效應下投身其中。

水滴公益方面表示，這次音樂節的目的，就是希望引領「愛音樂的人都在做公益」的潮流，讓年輕群體感受到「隨時隨地都可以做公益」，以及傳遞「做公益很酷」的信號。從目前該音樂節的反饋看，年輕群體對於「公益+音樂節」的玩法相當買賬。

眾人拾柴，公益如何「擴大朋友圈」

有了年輕血液的加入，成功吸引並留存住Z世代群體，顯然還不是水滴公益的最終目的。如何讓公益事業發揮最大效應，形成最大聲量，才是這一套「組合拳」的重中之重。

術業有專攻，好漢三個幫。水滴公益上線以來，一直致力於擴大「朋友圈」。截止目前，已與60多家公募機構建立合作關係，上線了1000多個項目。

水滴公司創始人兼CEO沈鵬

值得注意的是，水滴公益所選擇的合作夥伴，並不局限於公益事業及其相關的單一領域，而是嘗試與不同領域及行業建立合作關係，催生碰撞出更多公益新方式。

水滴公益將這種打法稱為「創益矩陣」，旨在連接更多商業機構，深入更多場景，鼓勵更多普通人參與其中，讓公益的價值被更多人感知，着力讓公益事業回歸民間，通過互聯網技術重塑公益格局。

2018年11月起，水滴公益相繼與山東、四川、湖北、安徽、江西五省的主流媒體合作，為困難大病患者發起求助提供便利。今年年初，水滴公益又與蘭州市扶貧辦簽署戰略合作協議，在精準扶貧領域開展深度合作。

2019年1月11日「小善日」盛典當天，水滴啟動「小善計劃」和「心愿清單」項目，吸引了眾多企業合作夥伴和基金會參與。

硬糖君非常喜歡「心愿清單」這個項目。在我們通常的印象中，許多公益項目都很「大」。比如家中有人生了重病求助，又或者是貧困地區的孩子求學無門。「心愿清單」則聚焦在許多小心愿上，顯得更具人文關懷，也更有溫度。

比如「想當一天警察」、「想吃一次生日蛋糕」等心愿，與那些「大」項目相比，自然顯得有些微不足道，但是每一份小心愿也同樣值得被呵護。實現這些心愿，除了水滴公益自身的努力，其龐大的「朋友圈」自然也貢獻不少，鏈家、閃送、康恩貝、旺旺等企業，都是這些心愿落地過程中不可或缺的助力。

今年8月，「心愿清單」重磅升級，將為更多大病患兒實現心愿；9月，水滴公益與山東教育衛視聯合推出「大病救助」和「助農公益」兩檔節目，繼續探索「電視媒體+互聯網公益」的模式。

創益矩陣的打法倒是與水滴公益一直倡導的「水滴」精神不謀而合。水滴精神是通過一個又一個人的微薄之力，最終匯聚成海來提升全社會福祉。對於企業而言也是一樣，一家企業的力量太過單薄，而眾多機構的力量匯聚在一起，則能夠發動更多人的參與公益，也將公益效果最大化。

「公益＋」模式，觸達全靠走心

但隔行如隔山，在「創益矩陣」內，不同行業不同性質的機構，將如何高效協同呢？「公益+」，是水滴公益與合作夥伴之間發揮效能最大化，並且精準觸達不同目標人群的方式。

在「公益+電視媒體」方面，水滴公益與山東教育衛視展開合作，通過兩檔節目打造強公益IP，以公益、幫扶為主線，打造透明開放的公益幫扶平台。以人物故事作為節目主線，觀眾在收看節目的同時，自然也就潛移默化地接收到節目中所傳遞的公益幫扶思想。這種方式，比起假大空的講道理、「按頭」喊口號，更容易令人接受。

「公益+電商」則是水滴公益的另一種「公益+」嘗試。電商和營銷同時發展迅猛，網絡上總有一些或真或假的「幫幫農民」的電商農產品廣告。但也有不少消費者反映，這些廣告多是在消費人們的善良，產品不僅以次充好，甚至貨不對板。

這種做法不僅傷害了消費者的善良，對於真正需要幫助的農民群體也是一種無形的傷害。水滴公益基於這種現狀，通過線上電商平台——水滴集市進行精準扶貧。

上線以來，水滴集市為貧困縣農民售賣小米、蜂蜜、山藥、馬鈴薯、柿餅、枸杞等各類土特產品，數千個貧困家庭受惠於水滴集市的助農電商項目。目前，水滴集市已成功幫扶全國數千個貧困地區的家庭和因產品滯銷陷入困境的農戶，累計銷售農副產品75萬單，直接或間接促使農戶增收3600萬元。

除此以外，水滴公益也一直在探索多樣化的公益跨界玩法。此前，曾進行過「體育+公益」的嘗試，包括承辦唐山半程馬拉松公益跑、與多位奧運冠軍合作發起「星能冠軍助學項目」等。

「音樂節+公益」則是水滴公益今年重點探索的方向。南京森林音樂節期間，水滴公益設置了愛心義賣環節，幫助江蘇村小的孩子們實現他們的音樂夢想。而在前期售票階段，水滴公益就與音樂節啟動了愛心接力，樂迷每購買一張門票就送出一份愛心。9月24日，在水滴心愿清單公益活動中，部分門票收益已經進行捐贈，並為江蘇省濱海縣八巨鎮大沖小學的孩子們送去樂器。

由此可以窺見，水滴公益的「公益+」打法並不遵循某一個特定的模式與樣板，而是根據不同合作夥伴的性質，以及受幫助群體的需求，在公益大前提不變的基礎上進行變化。正因其模式的走心，才會留住更多人長期加入到公益事業中來。

抓住年輕人，擴大朋友圈，建立「創益矩陣」，形成公益生態閉環，作為互聯網公益代表的水滴公益，這一套「組合拳」下來確實圈住了不少Z世代人群，並且將公益的力量發揮到最大化。

而越來越熱心公益的年輕人，也讓我們對明天更充滿期待。過去的「慈善」，是個人或企業完成財富積累後，通過捐贈完成善舉。而今天年輕人的「公益」，不僅注重利他，也強調自我；既有社會責任感，也注重個人價值實現。當每一個微小善舉匯聚成推動社會前進的力量，水滴石穿，百川成海。