頻繁出街的「三坑少女」，如何催生出一個百億級市場？

文丨CBNData

當洋溢青春氣息的JK制服、滿載中國元素的漢服與華美複雜的Lolita洋裝出現在同一家店裡，你是否會萌生進店逛逛的慾望？

如今，這樣的店鋪正越來越多地出現在購物中心、創意園區，以及Z世代集中的其他潮流場所。

由於服裝製作流程複雜、版式獨特，鞋襪包等配飾較多，一套完整服飾對於尚在校園或剛步入社會不久的Z世代消費人群來說，價格並不低。因此，JK、漢服、Lolita洋裝也被並稱為「破產三大坑」，在線下，集三者於一身的店鋪則被稱為「三坑店」。

一套完整JK制服包含服裝、鞋襪、領結、背包以及頭飾等等 | 圖源：網絡

相關數據顯示，在上海的香港名店街及迪美購物中心兩個商業體中，「三坑店」及相關店鋪佔零售店鋪數量50%以上，前者「三坑店」的佔比甚至達到了70%；在成都天府廣場專門設有「三坑店」街區，街區內漢服、Lolita和JK制服分別佔比40%、40%和20%；而在杭州、廣州多地，引入一些小型的「三坑店」也成為了很多老舊商圈謀求年輕化轉型的首選。

伴隨着線下「三坑店」的出現，「『三坑』越來越出圈了」成為圈內圈外的共識。

然而，從「一坑」增至「三坑」，從線上轉戰線下，「三坑店」能否借新消費品牌爆發的東風，成為服飾賽道中的爆款現象？資本熱情過後，「三坑店」在圈層之外又能走多遠？

這些問題，尚未有答案但值得探究。

逆向生長，「變身」異次元少女生活館

區別於常服，「三坑」產業大多採用的是一種低成本運營模式，即品牌在線上開設網店，展出服飾設計圖，設定擬發售時間並向消費者收取預售定金。隨後，品牌將定金投入到原料、工廠生產等環節，再根據預售情況調整發貨時間、批次，以避免庫存積壓。

由於整個流程耗時較長，消費者從付定金到收貨需要等待1-3個月的時間，若是比較複雜的漢服及Lolita洋裝款式，收貨期限甚至會達三個月以上。

線上展示設計圖 圖源：網絡

在漫長的購買鏈路之外，「三坑」還有很多獨特的「規矩」。比如，由於產業圈層文化屬性較強，圈內資訊往往僅在社群內流通，呈現出一定的封閉性；圈層內人群有着極強的正版意識，常常在線上對「山寨貨」、盜版設計進行「出警（指責購買山寨裙的消費者）」。很長一段時間裏，「在哪買？如何買？買什麼？」諸如此類的問題為很多對「三坑」感興趣的「地球人（圈內人對圈外人的稱呼）」設置了入圈門檻。

但隨着Z世代人群的迅速成長，「三坑」服飾的市場需求也呈現出爆髮式的增長。

騰訊發佈的《00後興趣報告》指出，當前，JK制服、漢服、Lolita洋服「三坑」是Z世代話題中的熱度前三位。

其中，以漢服為例，第一財經商業數據（CBNData）聯合天貓發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示， 2017-2019年線上漢服銷售規模成倍數增長，約1800萬用戶有購買漢服的經歷，潛在購買人群已超4億人。

圖源：CBNData《線上漢服消費洞察報告》

市場需求日益膨脹，但圈層尚存壁壘。「出圈」的意願、相似的受眾、以及更大的獲客需求，讓「三坑」融合在一起，以集合店的形式從線上走入線下。

上海「破產一條街」 圖源：小紅書

比如，「三坑」集合店品牌十二光年，目前在線下擁有8家實體店，年底預計增加至30家；另一個被泡泡瑪特等資本方看好的「三坑店」貓星系，目前也已在全國開設了16家門店；除此之外，一些以「三坑」店為特色的創意街區也在各個城市頻繁亮相。

引流「地球人」，打通線下渠道能否打破圈層壁壘？

與線上品牌專營店不同，「三坑實體店」中不僅集合了漢服、JK制服、Lolita洋服三個品類，在具體的服裝上，也通過品牌授權的形式，實現了知名「三坑」品牌的集合。

比如，十二光年店鋪中，60%屬於自有品牌，其他40%是與織羽集、玻璃紙之夜、淺岱江南、中牌制服館、天使之淚等品牌的合作產品；貓星系店內品牌除了自有品牌桃樂絲之夜、DorisNight、Neverland 星芙頌之外，既有國產品牌御茶家、胡桃木JK等、也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌。

相比於線上，這些「三坑實體店」雖然在價格上會進行10-20元的加價，但同時也向消費者提供樣衣試穿、文化講解等服務，同時，部分服裝在店內即有現貨，避免了線上購物漫長的等待期，大大提升了消費者的購物體驗。也因此，「三坑實體店」還承擔了為圈層「拓客」的重任。

「十二光年」創始人劉炚岄曾表示，二次元相關產品在線上競爭激烈、獲客成本較高，但在線下，二次元相關店鋪分佈零散，品牌通過線下門店可以接觸到體量更大的泛二次元女性用戶。

通過「集合店」的形式，「三坑實體店」不僅能夠更直接地觸達消費者，還讓三種不同服飾互相借力，實現「入一坑，知三坑」的營銷效果，進而打破單一圈層局限的市場規模。

除此之外，為了提高用戶黏性，線下「三坑店」也會定期面向店鋪粉絲/會員舉辦「三坑萌新」穿搭會、萬聖節主題場販、同圈層同城交友等活動，以幫助剛入圈的新人進一步融入。

漢服線下活動 圖源：網絡

如此往複，品牌獲客效果顯著。載藝星輝聯合創始人黃正能曾表示，在Lolita洋服品牌仲夏物語線下銷售額中，超60%來自初步嘗試的「地球人」；劉炚岄亦表示，十二光年的線下用戶群體中，「地球人」與資深愛好者各佔一半。

當「小眾」走向大眾，「三坑」背後的百億市場

國泰君安證券的一份分析報告顯示，2020年「三坑」服飾市場規模已超 200 億元，其中 JK 制服、漢服、Lolita洋裝佔比約為35%、30%，35%。

根據此前披露的「2020年漢服愛好者規模為 516 萬人、市場銷售規模為 63.6 億元」的數據，推算可得，2020年 「三坑」服飾合計規模達到約212億元。該機構亦預測，到2025年，「三坑」市場規模有望達 1266 億元。一些新的趨勢也開始呈現。

比如，由於「三坑「服飾在設計上的自由度較高，與知名動漫、古裝劇及二次元古風遊戲的聯名款成為互利雙方的營銷抓手。

以漢服為核心品類的「三坑」品牌十三餘，此前就曾聯合電視劇《清平樂》、遊戲《江南百景圖》、《王者榮耀》以及動漫《魔卡少女櫻》等知名IP推出聯名款設計；仲夏物語則與遊戲《奇蹟暖暖》、《第五人格》以及三麗鷗旗下的HelloKitty，MYMELODY等等進行過聯名設計。

十三餘&清平樂、仲夏物語&《第五人格》 圖源：網絡

另外，一些同樣以Z世代為目標用戶其他品牌也對「三坑」生意表示看好。在過去幾年裡，泡泡瑪特、B站以及遊戲公司米哈游，均參與過「三坑」品牌的投資。不過，儘管目前資本方及市場表示出對「三坑」品類的熱情，但熱鬧背後，整體產業仍存在一些桎梏未來發展的問題。

一方面，區別於其他的消費品賽道，「三坑」行業內雖然入局者眾多，但市場缺乏一定規範，線上具有影響力的頭部品牌較少，線下集合店偏多的形式又很難形成品牌效應。

特別是在同樣具有增量空間的下沉市場，由於現貨售賣的形式決定了店鋪在前期要支付較高成本，且從品牌獲取授權亦需要支付一筆費用，部分個體性質的「三坑店」往往是由店主以消費者的身份購買產品，貼標抬價後進行二次銷售。

圖源：網絡

儘管如貓星系等品牌也曾表示，未來將在低線級城市採取半託管加盟模式進行布局，但就目前看來，短期內整個行業還難以形成規範化的市場管理。

另一方面，「三坑」的上下游產業鏈尚未發育成熟，品牌產出有限，整個品類一定程度依賴IP衍生邏輯，處於獲客階段。

而整體來看，「三坑」行業本身因具有強社交屬性、強用戶粘性與高復購率，消費者付費意願較強，但隨着圈層「擴容」，消費者進一步湧入市場，「三坑」產業未來還需打造更成熟的產業鏈，提升品牌承接能力，縮短產銷鏈路，整合品牌頭部資源，才能夠搭乘新消費品牌爆發的東風，實現「破圈」後的可持續發展。