蘋果Q4財報看似「風光無限好」，背後卻藏着必然性與無法分散的危機

事實證明，消失的耳機孔，附贈的轉接線以及那對被人調侃可以撿着玩的Airpod並沒有削減iphone7的魅力。

昨天，蘋果的2017第一財季（2016第4季度）剛剛發佈，上一季度讓華爾街與投資人們略顯焦慮的「蘋果見頂論」就有了暫時的平息。而再次創造歷史記錄的營收與iPhone銷量也讓這家全球最大的科技公司重新回到了勝利軌道。

但我們也不能忽視，這個暫時性的勝利在很大程度上取決於最新款iPhone7系列的熱賣，再加上節假日購物季的助推，蘋果在2016 Q4季度的爆發是一個意料之中的周期性結果。

實際上，蘋果與它的營收對世界產生的影響力已經今非昔比。

一份值得歡呼的財報

還記得3個月前，蘋果2016年Q3財報上黯然的數字嗎？年度營收與利潤雙雙出現了15年以來的首次下跌。而昨天的Q4財報卻似乎幫助蘋果打了一個漂亮的翻身仗：

• 季度營收達到784億美元，同比上漲3.3%（759億美元），創造了公司建立以來的歷史最高紀錄。同時，這個數字也遠遠超出分析師此前給出的預測（773.8億美元）。

• 每股盈利達到3.36美元，高於分析師給出的3.22美元/股的預期。

• 在2016年的這最後三個月，iPhone的銷量也再次創造了歷史記錄：7829萬台iPhone被賣出，足足比2015年第4季度多出370萬台（增長5%）。同時，這一部分也為蘋果貢獻了543.8億美元的營收，約佔總營收的69%。

對於這個結果，華爾街顯然非常滿意。財報公布後，蘋果的股價在盤後交易中上漲3.25%，至124.6美元。但是，對於蘋果來說，這份財報其實更像是一份急於交工的答卷。

iPhone7成為蘋果2016年Q4季度的最大「助攻」

從營收組成來看，讓蘋果上一季度成績如此亮眼的「功臣」無疑是iPhone衝破天際的銷量。而在這一產品線的銷量中，剛剛在去年9月發佈的iPhone7無疑是年末購物季最受歡迎的蘋果產品。

實際上，在蘋果這一最新手機型號的銷量未被披露前，市場對iPhone7的表現是存在重重疑慮的。

儘管公司為iPhone7系列提高了耐水性，也改進了攝像頭、電池壽命與處理器，但7系列的外觀卻與iPhone6/6s幾乎沒有什麼差別。

這對於那些想從外觀差異尋找優越感的土豪們來說，吸引力自然達不到想像的高度。更不用說那個被砍掉的耳機孔與丟失率過高的Airpod藍牙耳機。

然而，這卻不妨礙2016Q4的iPhone銷售數據上演一出「大反轉」。

在這個一年之中難得的假日購物季（聖誕節、新年與黑色星期五）期間，數百萬消費者似乎並不排斥這款需要連入轉接線才能使用有線耳機的新產品。

根據財報顯示，在2016年10月~12月，每部蘋果手機的平均售價約為695美元，比去年同期高了近4美元。這個數字超出了分析師給出的平均銷售價格（688美元）。

在某種程度上，這暗示了消費者在上一季度中更樂忠於搶購像iPhone7或7Plus這類最新產品。因為一台iPhone7比上一代的單價足足高出近20美元，這既能提高蘋果的平均售價，也能抵消部分用戶轉而購買iPhone 6s及SE系列等便宜手機的影響。

當然，這也預示着人們對蘋果新一代產品的期待指數依舊強勁。

在本次電話財報會議上，梅斯特里認為，iPhone7系列，特別是iPhone7 Plus引發的銷售熱潮出乎了公司的意料：

「我們真的被iPhone7 Plus火爆的銷售狀況驚呆了。實際上，我們在這個季度一直處於7Plus供應短缺的狀態。進入一月後，我們將有能力進入一個供求相對平衡的狀態。」

而蘋果CEO庫克則在電話會議上將iPhone7系列稱為「蘋果公司最受歡迎的產品」：

「iPhone7與iPhone7Plus市場需求非常大，他們的受歡迎程度是我在其他蘋果產品組合身上從來沒有看到過的。」

好成績的背後，都有一個「周期性」原理

沒錯，蘋果在2016第4季度的iPhone銷量，或許能夠彌補其他業務線的平平表現，也可以暫時堵住華爾街的悠悠眾口，但卻無法掩蓋蘋果在全球市場中地位的微妙變化以及它愈加明顯的營收放緩風險。

實際上，如果你看了蘋果過去7年來的季度營收變化（下圖），就不會對蘋果在2016年Q4季度的翻身仗感到驚訝。

蘋果每個第四季度的營收成績都很不錯，而且幾乎都能打破歷史記錄。圖片來自Quaitz

蘋果幾乎每年都會在第3季度末發佈手機新品，這就註定每年第4季度會成為蘋果手機業務線的一場「盛大狂歡」。

既然這是蘋果最賺錢的業務線，再加上「節假日」這一催化劑，你就會看到一個每到第4季度公司營收就開始突飛猛進的周期性現象。

而這個現象從蘋果在2010年推出全球爆款iPhone4系列之後，就變成了一個「定律」。

是的，2016年第4季度又讓蘋果的收入重回巔峰，比起前三個季度的同比大幅下滑（發佈6S以後，除了2015年Q4增長1.7%，2016前三季度每季跌幅都超過5%），這個成績確實能使投資者們喜極而泣。

但與2010~2015年相比，在這個最有希望衝刺銷量的2016第4季度，同比3.3%的小幅度增長絕對不是一個讓人放心的數字（參考下圖的2015年第4季度）。

可以預測一下，這個季度如果沒有顯著增長，可能意味着未來3個季度也不會有十分亮眼的成績。

數據來自蘋果財報，圖片製作：36氪

因此，在本次財報電話會議上，蘋果給出了一個保守預計：2017年第一季度的營收大約為515億~535億美元，增幅保持在1%~6%之間。但從目前來看，這個區間其實低於彭博社分析師們給出的538億美元預期。

此外，儘管很多人會對2017的新品發佈會抱有很大期望（這也是iPhone誕生10周年之際），但參照2016財季iPhone 6S系列的糟糕成績來看（如上圖），無論是推出iPhone7s或iPhone8（或者別的名字），都難免讓人心生疑慮。

把雞蛋放在iPhone一個籃子里，不能掩蓋其他業務線的「弱勢」

此外，從iPhone這幾年營收佔比的變化來看，我們應該改稱蘋果為一家「iPhone公司」。

在2016年的最後一個季度，iPhone近7成（69%）的營收佔比達到了2010年以來的歷史最高水平。然而，在華爾街眼中，盈利結構單一對蘋果來說是一件非常危險的事情。

因此，早在2016年初，庫克就一直在試圖重塑蘋果的業務結構——使其成為一家名副其實的軟件服務公司，把既有的蘋果用戶牢牢粘在蘋果構建的「硬件+內容+服務」的生態系統中。

近幾季度的財報證明，這一業務板塊取得的成功的確讓人刮目相看。包含有app、音樂、電影、遊戲銷售、雲服務及保險的「蘋果服務部門」獲得了72億美元的收入，同比大幅增長18%。

其中最顯眼的便是音樂與遊戲業務。

從2015年起，蘋果就一直在為自己的音樂流媒體及遊戲服務爭取獨家版權，譬如在iPhone7發佈會上與任天堂共同推出的iOS版遊戲——《超級馬里奧》，在2016年第4季度的下載量就超過了8000萬次。

這個成績也意味着App Store從任天堂那裡分得了非常可觀的費用。

然而，雖然這一板塊的營收一直在增長，但72億美元的收入幾乎連蘋果總營收的零頭都不到，同時，對蘋果收入的貢獻也再次落後於Mac產品線，「退居」第三位。

連續5年，蘋果的營收比例沒有太大的變化，圖片來自Quaitz

但庫克卻始終相信，如果實現了「未來4年業務體量增加2倍」的目標，蘋果服務部門的銷售額將會與一家「財富100強」企業所創造的營收額一般大小。

不過，在電話財報會議中，對iPhone銷量、服務板塊、AR產品及收購業務信心滿滿的庫克，是否應該想想如何拯救除去iPhone以外的蘋果硬件產品線？

或許是受蘋果電腦MacBook Pro系列新產品在去年10月剛剛發佈的影響，PC產品線的表現相當不錯。在銷量持續低迷了兩個季度以後，2016年Q4的Mac系列銷售額達到了72.44億美元，同比增長7%。

然而，iPad產品線的表現只能用「差勁」來形容，營收只有55.33億美元，大幅下跌22%。

這個曾經在此前很多時候都穩居「蘋果造血榜」第二的產品，如今已經被Mac及服務板塊所超越。

2011~2016年，iPad與Mac的季度營收對比，圖片來自Quartz

當然，iPad平均售價的不斷下降是造成這一結果的部分原因。但這是否在說明，除了iPad Pro這款產品對消費者沒有足夠的吸引力之外，蘋果對iPad這款平板電腦的產品定位也進入了誤區？

此外，那款被庫克在會議上稱為「全球最受歡迎的」智能手錶——Apple Watch（稱已破銷售紀錄），真的賣的那麼好嗎？

雖然這款產品的銷量成績與iPod、藍牙耳機Airpods、Beats耳機、Wifi路由器被共同納入「其他產品」這一板塊，但營收40億美元，近8%的同期跌幅都在說明，消費者對Apple Watch這款產品或許並不十分買賬。

在蘋果版圖上不斷「縮小」的中國市場

作為蘋果曾經的全球第二大蘋果產品銷售市場，中國的重要性不言而喻。

然而在這份財報中，大中華區卻成為蘋果全球5大市場中唯一一個營收出現大幅下滑的地區，同比跌幅高達12%，市場貢獻率僅為20.3%，連續三個季度被歐洲市場趕超，也失去了「第二大市場」這個稱號。

26%，33%，30%，12%……2016年四個季度在大中華區的營收跌幅水平實在是令人震驚。

2011~2016年，蘋果全球五大市場的銷售額變化。圖片來自Quartz

當然，蘋果在大中華區的「落魄」還體現在旗艦產品的銷量方面。據硬件市場調查機構Counterpoint 在5天前發佈的數據顯示：

2016 年，蘋果在中國丟掉了「最暢銷單品手機」的寶座。最受本地消費者歡迎的不再是蘋果的某款iPhone，而是本土品牌Oppo旗下的R9，銷量份額佔到4%。

與之相比，蘋果的iPhone 6S 卻只能與多個本土品牌同居第二位，拿走了市場份額的2%。

圖片來自Counterpoint

面對中國市場，或許蘋果聽到了中國用戶對產品「無長進」的抱怨，或許也看到了中國內陸品牌手機生產鏈的不斷成熟，或許也受到了中國針對海外業務的政策束縛……

因此，庫克在本次電話會議上並沒有過多強調中國市場的重要性，而是探討了具有替代意義的「第二解決方案」——「攻佔印度」。

同時，儘管財務官梅斯特里肯定了中國與印度市場對蘋果營收的貢獻，但卻暗示，不久的將來，印度或許將代替日本，成為蘋果在亞洲的下一個重要市場據點。

「毫無疑問，我們相信中國市場將會很快重振旗鼓，但印度卻是我們奪取『亞洲剩餘市場』的最大目標。」

不過，蘋果究竟會靠什麼來奪回被內地廠牌分走的中國蛋糕，iPhone8？OLED顯示屏？可嵌入的人工智能技術？對此，我們還是應該拭目以待。

營收創紀錄，但凈利潤其實沒那麼好

最後，重新回到這份讓蘋果暫時揚眉吐氣的Q4財報上。

實際上，有分析師告訴《財富》雜誌，由於他們對蘋果在2016第4季度的表現實在沒有信心，因此，早在蘋果這份財報發佈以前，他們就紛紛下調了蘋果的營收與利潤預期。

換句話說，蘋果的這份成績單，之所以能大幅超過分析師預期，其實是後者為其提前留出了「想像空間」。

此外，更值得注意的是，即便營收創造了歷史記錄，蘋果的凈利潤卻依舊在同比下滑（-2.5%），跌至179億美元。

創了記錄，卻沒給蘋果帶來利潤的上揚？ 這主要是出於兩個原因：

• 蘋果在2016年第4季度加大了購物季對新產品的營銷及市場推廣力度。

• 增加了新產品的研發及製作成本。我們可以看到，iPhone7在提高了電池續航時間與存儲容量的同時，也在相機、處理器等方面做了大幅度調整，成本自然會增加。而對應這一點的是，財報中的研發支出比去年同期增加了近5億美元。

  
  
  

2016年Q4研發支出

當然，在過去的一年裡，蘋果公司一直在不斷要求配件供應商下調零部件價格，以求在iPhone出貨停滯之時保護公司的利潤率。

除了給供應鏈施壓，最近蘋果與高通的訴訟案也成了iPhone解決成本問題的一個突破口。

畢竟，高通向蘋果收取的專利費最高能達到iPhone平均銷售價格的5%。而一旦蘋果勝訴，這將會大大降低每一台iphone的成本。而現在的關鍵在於，這場戰役究竟會持續多長時間。

那麼訴訟不成功，而研發成本也在不斷加大（如果採用昂貴的OLED顯示屏，必將增加成本），蘋果將如何應對？這還是要取決於iPhone在未來的銷量情況。

但歸根結底，這是一個把雞蛋放在幾個籃子里的問題。從目前全球科技巨頭的布局來看，蘋果的優勢仍然集中在硬件產品上，一個籃子碎了，雞蛋也就全沒了。

也就是說， 被稱為「iPhone公司」的蘋果，與多年來被戲稱為一家「有着諸多愛好的搜索公司」的Google一樣，兩者沒有什麼本質上的差異。

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