2022年10月27日23:57:25 熱門 1628

作者|郭吉安

在距離十一月還有十天的時候，大林在公司熬了個通宵。20日是她所在的國產家電品牌雙十一大促正式啟動的節點。往年，團隊集體守着大屏看銷售額一般從11.1或是11.11日零點的現貨銷售啟動，但今年提前到了預售期。「隊伍里每個人都要盯，晚上8-12或是凌晨0-4。」

而她隔壁電商部的辦公區里，早已密密麻麻擺了不少摺疊床。從10月初起，電商部的同事便「駐紮在公司」，備戰雙十一。

「每年都忙，但今年不一樣，有點回歸2014、2015年的感覺。不論是緊張氣氛還是大家的幹勁。」大林感慨。

護膚領域同樣卷的很，「整個公司恨不得全員化身銷售的節奏。畢竟，大牌如lamer都在用搶這個字了，往前倒兩年誰能想得到啊。排版還是很高級，在主圖上極其纖細好看的字體寫買XXml送XXml，但本質還是促銷啊。那可是海藍之謎誒！」從業者瑟瑟表示。

電商運營人員十三也認同了這點。他進入平台三年，2020年、2021年的雙十一備戰同樣熱火朝天，但在頭部主播的直播間擠壓下，平台消費已顯出疲態。但今年卻又有了全員緊張的態勢，只是話語權上掉了個，「今年換我們卯着勁跪求品牌了，承諾給各種資源推薦，但捧場的人還是少了很多。」

直播團隊同樣頭頂有座山壓着。淘寶直播的小楊近一周內見了近10個直播團隊，其中不乏近兩日剛剛官宣「入淘」，原本與抖音綁定緊密的頭部機構。

「這是只有李佳琦的第一年。」採訪中，這句話小楊重複了不下三次。

美妝品牌市場部的凱瑟琳則陷入一種焦慮過度後的擺爛心態。「我知道今年會很差，但明年只會更差。」他們沒能進入李佳琦的直播間，相比擔憂雙十一註定難看的業績，她已經開始擔憂明年的工作。

「可以想像，明年我們市場部預算會被砍掉六成左右。到時候這活兒還有什麼幹頭呢？」

在離十一月還剩下不到一周的時刻，雙十一戰爭早已打響。

品牌：普遍下調雙十一KPI，

高端大牌不打價格戰

不確定性是不少品牌方參與今年雙十一的關鍵詞。

「正常八月底九月初就要定下整個雙十一的打法，囤貨、渠道都要各自準備了，但今年我們一直到10月初，老闆對投入多少資源、怎麼打都在猶豫不決。」大林告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun)。

圖源：德邦證券

大林所在的家電品牌是國產大牌，但過去兩年雙十一表現都不盡如人意。前年家電市場整體呈現漲勢，可大家電GMV下滑嚴重，小家電領域被大批冒出的新晉品牌分割明顯，大林便正是幾家歡樂幾家愁中的後者。而去年，整個家電市場呈現過飽和狀態，他所在品牌的銷量僅完成了預期的7成左右，賣的最好的家用小家電也在促銷戰下利潤極薄。

這也讓今年大林所在品牌顯得格外猶豫。「一方面發愁主打產品，另一方面發愁重點發力渠道。京東天貓蘇寧這些傳統渠道自然不用講，但抖音強調的興趣電商肯定也不能放。」

但問題就在於，今年的品牌形勢下，雙十一註定不能再「賠本賺吆喝」，這意味着讓利大促、低價特賣路線行不通了。

「早兩個月，我們團隊給今年雙十一的定位就是不打價格戰，主推4000元以上高端產品。但這也帶來問題了，高端產品營銷怎麼打？到底是花錢講品牌故事走種草消費那套？還是乾脆一點搶硬曝光資源位做野性消費？好像在今年的情況下，都不太適用。」

品牌建設固然是高端產品的護城河，但在整體營銷預算縮減的今年，前期鋪墊遠遠不夠，「總不能你10月底開始種，就指望11月能大規模拔草吧。」而野性消費意味着足夠的讓利和用戶共情，且不說前者本就容易陷入價格泥潭，「現在誰還能激發用戶大規模的衝動消費呢？」

小紅書3C家電行業調研報告

在糾結月余後，大林品牌採取的應對思路是「細分品類定製化策略」，對應不同品類提出不同的興趣目標人群和精細化KPI，相比之前強調的拉動新客群，維護既有用戶、提升復購率成為銷售部目標。

「就從來沒見過去跟今年一樣，營銷和銷售指標對應做的這麼細過。要我說也是降低老闆期待值的一種方法，畢竟，都不說沖多少多少，換成保多少多少了，大家心裏多半也清楚怎麼回事。但即使銷售任務相比去年又低了2成，我們還是覺得想完成很難。」

但對比之下，大林依然屬於幸運兒，國內某二線家電品牌的工作人員蘇菲告訴小娛，他們已經放棄了今年的雙十一正面戰場，「之前走的是低價打量的路徑，今年賠不起了。」

蘇菲所在的品牌主打廚房類家電，微波爐是其重點產品線，但今年的雙十一給蘇菲明顯的感覺，「可選擇的平台多了，但平台間為了搶奪流量愈發青睞大品牌和高價品，這也讓廣告資源費用上升明顯，對我們來說，ROI就下降了。」

在缺乏強差異化優勢的情況下，蘇菲的品牌自認回報曲線不明確，便放棄和高端大牌的資源對沖，選擇狗着過冬，「我們就正常鋪渠道、做店播。預算投入大概是去年的3成。」

這樣的兩極分化並非只發生在家電行業，據電商運營十三介紹，今年各大傳統電商平台的資源推薦邏輯都更傾向於「爭取大牌」，高端與低價做分流。

「我們也要GMV好看的，我們甚至不鼓勵商家做大幅度降價，而是用配套產品、買贈這樣的優惠手段推品類。不光是今年，接下來，雙十一會和價格窪地概念做更明確的分割。」

直播：李佳琦依然是勝負手、

美妝行業整體難熬

對應之下，發生在直播間的故事更為「驚心動魄」。護膚美妝、生活類品牌，早在過去兩年便轉化了電商平台大促的邏輯，將直播間作為重點新戰場。

國產護膚品牌從業者瑟瑟便告訴娛子醬，今年雙十一，她早已把該做的都做了，現在處於坐等結果狀態。

從6月李佳琦停播開始，瑟瑟的老闆便開始日日祈禱，「天天燒香等李佳琦復播，他是我們的業績大頭。」而從9月開始，其所在公司的電商團隊負責人甚至集團負責人便開始攻克李佳琦的雙十一選品，「從外地跑來杭州，基本上常駐在美one了，就是要拿下李佳琦。」

結果也不負所望，今年雙十一，瑟瑟所在品牌依舊與李佳琦達成深度合作。且他們對應調低了預期，因而已覺得勝利在望，甚至已經開始擔心明年的缺口。「這也是依賴超頭主播的品牌常態，每年都要做增量，今年混過去了，但明年流量從哪兒來呢。」

沒有進駐李佳琦直播間的美妝品牌日子便難過得多。某新消費美妝品牌電商團隊的凱瑟琳用「站好最後一班崗」來形容今年雙十一，她所在品牌今年的額定銷售指標只有去年的五成。但整個團隊還是被一種「躺平」情緒席捲。「大家都知道五成也是很難實現的。我現在就是努力打工，避免被裁，等明年跳槽讓簡歷好看一些。」

今年，整個美妝行業可謂迎來腰斬，全盤市場呈現斷崖式下跌。凱瑟琳所在部門從4月起，連續數月工資發放不到70%。雙十一是團隊盼望的下半年救命稻草，而自從得知沒有進入李佳琦選品庫開始，整個公司便被一片「凄風苦雨」籠罩。

圖片來源：招商證券新消費團隊

「我們公司最近兩周天天盯着阿里後台看競品的銷售曲線，但大家都一樣很差，無非是銷售結構不健康和更不健康的區別。」凱瑟琳感慨。

事實上，她所在的公司也嘗試進行轉型，但在現金流岌岌可危的情況下，過往大手筆投入的營銷預算大幅收縮，品牌卻並未建立起完整的「故事」，在這種情況下，原本承擔收入大頭的彩妝條線也輕易在今年被老用戶列為「非必需品」。

據凱瑟琳介紹，早從去年開始，公司便嘗試向護膚條線轉移，但收效甚微，最典型便是今年雙十一，主打的護膚產品線並沒有被李佳琦看中，未能進入「待爆品」行列。

某接近美ONE的人士向娛子醬透露，今年李佳琦的雙十一選品空前嚴格。「流量上要看什麼品好賣，像美妝這種整條線大跌的，整體合作數量就會減少，有也是和國際大牌合作為主。同時品牌概念上會更看重科技、成分。所以轉型類產品也不太會合作，畢竟中低端產品無法讓用戶產生高客單價想像。李佳琦也不想冒翻車風險。」

與選品對應的站外流量的進一步深挖，據悉，今年李佳琦團隊在站外雙十一的廣告預算投入有進一步上漲，「單是微博渠道的營銷花費就提升到了1.2倍以上。今年的情況下，他的壓力也很大。」

凱瑟琳看來，今年和今後的美妝護膚領域，只會愈發被國際大牌把住大頭，用戶消費越不景氣，海外大牌的品牌效應就越吃香，留給國牌、尤其是新晉國牌的機會就越少。

「不然你真以為歐萊雅拿那麼多錢去請藝人是為了什麼？光雙十一人家直播間就流量不間斷的。真的是指望賣貨嗎？還是在做品牌罷了，只不過區別在於他們有錢一直做，我們沒錢。降本增效，先降的就是品牌營銷預算。平時不明顯，真到雙十一一看就現原形。」

這樣的情況在明年只會更甚，據凱瑟琳透露，儘管公司內還未明確明年的整體市場部預算，但她們已經收到消息，要做好砍到今年40%以下的準備。

平台：規則變化話語權倒轉，大混戰下保流量是關鍵

這樣的錨定預算下降自然也不免影響到平台方。「今年各大平台已經凍結不少傳播預算了，618大家更是靜的連個戰報都不敢發。但雙十一甚至沒有疫情和物流的借口，如果 GMV還是上不去，明年品牌在我們這兒的預算估計說砍半都是少的。」十三擔憂道。

因而，今年的不少電商運營，都把姿態都擺的空前低，「過去我們都是二選一，很強勢，今年變成跪求品牌加入，多投入一些預算進來了。」

但品牌端的乏力又確實存在。據十三介紹，前兩年流行的新銳消費品牌今年很多打法都趨向保守，尤其是SKU較為單一的品牌和概念比較虛的牌子，投入都有明顯收縮了。倒是在供應鏈端比較強勢的品牌和現金流較好的傳統大牌，還在堅持高舉高打的追投。

但與這些品牌投入呈反趨勢的是整體優惠力度的減弱。

「今年品牌普遍會進行非常嚴格的控價。嚴卡買贈或者降價優惠，除了一些直播間合作新品，其實不少較為優質的產品在純電商端反而是有漲價趨勢的。這會給用戶帶來直觀感受就是「雙十一買東西不便宜了。」十三表示。

這也與原材料成本和物流成本的居高不下息息相關。後疫情時代，無論是海外進口原材料還是國內代工廠成本亦或物流投入都呈持續上漲趨勢。接受娛子醬採訪的多家品牌中，原材料成本少則上漲7%，多的高達45%。都為品牌利潤率帶來大考驗。

「而且過去很多品牌的邏輯是在雙十一拿下好戰績，在年貨節賺回來。現在今年都顧不上了，哪兒還管得到明年。所以不免會進入一個流量的惡性循環。」十三表示。

本就手頭緊的用戶，在感知到「消費不划算」的信號後，參與雙十一的熱情也隨之降低。也讓傳統電商平台普遍面臨流量下滑的局面。淘寶、京東等強勢的電商平台，也開始想盡辦法搜刮更多外部流量入局。

據十三介紹，在和不少品牌對接時，他們給到的資源合作方案中會明確鼓勵品牌從新晉的短視頻平台吸引流量導入傳統電商內。典型例如抖音、快手、小紅書上的紅人，都被視為具備重點挖掘價值的站外流量入口。

這樣的「挖掘」也不止發生在傳統電商端，火熱的直播間也處處存在這樣的「挖角與反挖角」。只有李佳琦一位超頭主播的雙十一對淘寶直播也是前所未有，為了彌補另一位消失的超頭流量，不久前，淘寶直播陸續與交個朋友、新東方、遙望等知名直播機構合作（點擊查看前文），而這些機構原本和抖音直播綁定頗深。

「除了這些頭部主播，今年藉機主打中腰部主播，把垂類賽道腰部主播做好也是重點指標。」淘寶直播的小楊向娛子醬表示。

當然，抖音平台也在今年有不少反擊動作，「從去年年初開始，淘內不少主播有明顯的流向抖音趨勢，抖音流量的實時分配和賽馬邏輯，對於淘內很多格局較固定賽道的腰部以下主播來說，是全新的機會。6月後這個流動趨勢也有明顯的加速。雙十一前更是有新變化。」小楊說。

這也意味着品牌選擇傾向的改變。「很多新消費品，尤其是強科技和概念型產品，從618起，便呈現出很明顯的抖音預算分流。今年雙十一也不例外。主播們是典型的用腳投票邏輯，在哪兒上升快賣得好就去哪兒。品牌更是看重實打實的ROI，今年雙十一的數據也會決定明年在渠道端新的預算分佈。但我們現在能做好的，只有專註自家平台。」某接近抖音直播的人士如此總結。

不同於往年各平台角逐的硝煙瀰漫，今年的雙十一更像一場場內部戰爭。

品牌急需用高銷量數據提振士氣，挽救搖搖欲墜的kpi，平台也渴求更鮮艷的gmv來洗刷618的「前恥」，佐證電商節點的吸引力依舊還在。

畢竟，每一場雙11都絕不僅僅是這一個月大促，它決定着品牌明年的營銷投入，也度量着平台方的廣告收入天花板。

尤其在消費熱度大減的今年，這個節點更是承載着無數人「最後的期待」，讓所有參與者都橫生出背水一戰的勇氣和破釜沉舟的決心。

而結果究竟如何，三周後的戰報方能揭曉。