滿減、五折、不止買一送一……沒有最低只有更低的「雙11」大戰真的能為美妝品牌創收嗎

沒有最低，只有更低，成為各美妝品牌今年「雙11」大戰的殺手鐧。10月24日，「雙11」大促預售正式開始，珀萊雅推出「不止買一贈一」，薇諾娜推出全場5折；蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌也加入到這場狂歡，推出了「不止買一贈一」等。然而，近5折的活動優惠真的能讓品牌方們賺錢嗎？

業內人士表示，隨着本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加註，國內美妝市場競爭激烈，像「雙11」這樣的固客、攬客的節點，各商家需要大力優惠增強競爭力，不管結果是賠錢賣吆喝還是創收贈利，品牌方都是最後的贏家。

大打促銷牌

10月24日，2022年「雙11」大促預售正式開始，各護膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優惠活動吸引消費者。

北京商報記者了解發現，珀萊雅旗艦店推出了「滿額加贈」「不止買一贈一」等活動；薇諾娜推出「一年一次真5折」的活動。丸美股份則推出預售減99元、減109元，買1享3等優惠活動；芙清推出「預售折上折，付定金立減120元」活動；像自然堂、韓束等品牌除優惠活動外，還與李佳琦捆綁，通過直播開始「雙11」大戰。

除國產美妝品牌外，這場全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出「囤貨必入，不止買一贈一量」；雅詩蘭黛旗艦店掛出「買一贈一」；歐萊雅官方旗艦店同樣打出「不止買一贈一」；此外，SK-II推出的滿額享正裝禮，資生堂的「買一贈一」「贈超正裝量」；蘭芝、雪花秀的充值折上折，買正裝送正裝等活動也讓不少網友表示心動想入手。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，「雙11」的品牌大促，對於線上品牌來說，重要性很大，線上品牌需要這種品牌大促來進行業績的支撐。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度活動對企業而言，是一種競爭的必要，在這樣的時間段，企業需要通過營銷活動開發新客戶，或者是通過營銷活動，吸引原有客戶囤貨，削弱其購買其他企業產品的可能性。

值得一提的是，相比較護膚品牌，新興彩妝品牌的參與度相對較弱。花西子旗艦店推出了滿額享正裝加贈、部分產品買1享3、買1享7等活動；完美日記推出滿減、多買多送等活動。

花西子相關負責人對北京商報記者表示：「此次「雙11」，對比日常有一些促銷活動，畢竟是全球狂歡的活動，也要讓用戶有獲得感，但其實對比其他品牌，花西子的促銷力度不大。」

業內人士表示，護膚對於部分消費者而言是剛需，各品牌更適合在這樣的大促活動中通過大力優惠吸引消費者囤貨，彩妝相對護膚品而言，剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。

業績需求

各品牌不遺餘力的推出優惠活動，也不排除其業績承壓需要這樣一場大促來提振銷量的因素。

北京商報記者梳理各品牌財報發現，雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋在中國市場的表現不及預期。

財報數據顯示，雅詩蘭黛2022財年全年總凈銷售額為177.4億美元，比上一財年增長9%；凈利潤為23.9億美元，比上年同期下滑16.73%。其中，四季度中國市場銷售額出現下滑，抵消了其他品牌的高額增長。資生堂2022年上半年銷售額與核心營業利潤雙雙下滑。其中，銷售額同比上年減少0.4%，為4934億日元，比去年減少7.4%；核心營業利潤則同比下降23.9%，為175億日元。中國地區上半年銷售額為1157.39億日元，較去年同期減少284.08億日元，同比下跌了19.7%。愛茉莉太平洋2022年上半年營收同比下滑13.1%至21108億韓元，凈利潤同比下滑57.9%至829億韓元。海外業務中，亞洲市場二季度整體營收同比下滑39%，中國市場二季度營收下滑50%。

與外資品牌不同，本土美妝品牌的發展較為樂觀。珀萊雅2022年上半年營收凈利分別增長36.93%、31.33%；貝泰妮2022年上半年營收凈利潤分別增長45.19%、49.06%。

江瀚表示，國際大牌不斷加大力度參與大促活動，實際上和國潮的崛起密不可分。正是因為國潮的快速推動，才讓整個市場開始出現了比較大的特殊性，在這種競爭激烈的情況之下，國際大牌意識到了危機。

中國市場仍然是各品牌重要的市場之一。據了解，對於資生堂而言，中國市場已經超過日本本土市場成為其第一大市場。愛茉莉太平洋相關負責人表示，中國市場一直以來都是集團最重要的海外市場之一。歐萊雅放面也曾多次表示中國市場的重要性。

伍岱麒表示，不少國貨新興品牌都是在線上渠道發展起來的，「雙11」大促往往佔據了銷量榜的前列，國際大品牌在中國市場的發展會受阻，更重要的是如果沒有爭搶到年輕的新消費者，容易導致品牌增長乏力，故此被迫加入大力度競爭，搶佔市場。

能否創收

且不論「雙11」大促能不能賺錢，單看本土品牌的不遺餘力，外資大牌的加入，都說明了這場大促對品牌的吸引力。

愛茉莉太平洋相關負責人對北京商報記者表示：「『雙11』的誕生真正打開了中國電商市場的強大潛力，也讓品牌洞察到加速數字化轉型能力是獲得優秀市場表現和保持市場競爭力的基石之一。對於愛茉莉太平洋而言，從研發生產到銷售推廣，數字化已經根植在集團工作模式中，賦能集團把握市場趨勢，與消費者更緊密的溝通交流和互動，開展以數據為導向的市場推廣。」

「對於品牌方而言，大力優惠能不能增收，在多年的活動中，各個品牌方心裏都有數。在這樣的大促活動中，品牌方通過產品組合、優惠活動如何吸引消費者、獲得消費者顯然更重要。」江瀚分析稱。

北京商報記者對比發現，雖然各大品牌雖然打出不止買一贈一的宣傳口號，但所謂的「送一」僅是通過大量贈送小樣使其數量達到正裝的量。同時部分商家推出的5折僅限於套裝或者大數量囤貨的產品。

在業內人士看來，「雙11」這樣的大促活動，商家做出了一定的讓利行為，但薄利多銷，商家並不會賠錢。不過，至於「雙11」的大促能不能幫助品牌增收，這需要看企業的營銷活動及定價是如何設計的。對於美妝產品而言，其毛利率通常較高，還是有可能保持企業合理利潤的。

歐萊雅相關負責人表示，2021年在天貓「雙11」購物節期間，歐萊雅打破記錄，佔據了更多市場份額。據了解，在2021年「雙11」期間，巴黎歐萊雅和蘭蔻在美妝市場中分別佔據了第一和第三的位置。

北京商報記者 張君花