培訓機構線上引流12釵之（10）：如何利用需求三角模型，激發用戶購買正價課的興趣？

編輯導讀：很多企業在引流課階段一切順利，但是在正價課上就開始猶豫，這是為什麼呢？用戶的需求到底是由哪些因素決定的？本文作者對此進行了分析，與你分享。

12釵系列終於寫到最後一個階段了，這個階段的3篇內容主要聊聊你們最為關心的轉化。很多線下機構、甚至是萬人機構的負責人和我聊天時，都在抱怨，為什麼學員在引流課階段學得挺好的，家長也配合，但到了正式收費的時候，家長就猶豫不前了？

一家大型素質機構負責人和我透露，每年，他們機構可以吸引10萬意向學員前來上課，但最後真正報名的不到3萬。問題到底出在哪裡呢？

管理之父德魯克說過：企業存在的價值是解決社會問題。社會是由許多個體組成，反過來說，個體的問題與企業所售賣的產品相匹配時，企業才會有成交，這些問題映射下來，其實就是用戶的需求。

很多人以為需求就是痛點，這種理解是狹隘的，舉個我的親身經歷。我本身也是教育培訓行業的客戶，我經歷過2次「流產」的體驗課，一次是素質賽道的有X樂讀，一次是成人教育項目python學習。其實這2次引流課的體驗，我和我的孩子都覺得很好，甚至有的地方還超出了預期，但最終我並沒有報名。為什麼？

先來說說有X樂讀，當初被其引流課吸引，也是因為他們宣傳的「可以鍛煉孩子口頭表達，加強社交」這點，但後來我有3點比較質疑：

1. 查看了有X樂讀在其他渠道上的宣傳，主要是鍛煉孩子的邏輯思維能力，與之前所宣傳的提升表達能力有點對應不上；
2. 有X樂讀AI沉浸式學習，無真人老師，全程都是孩子一人，也沒有同學可交流，孩子倒是很喜歡，但我的疑問是：連個可互動的人都沒有，談何社交？
3. 正式課給我的感覺不如引流課質量高。

再來說說python課程，當時報名的原因是想學習這門技能後找到更高薪的工作，不報名的原因是課程價格比較貴，當時正在找工作的空窗期，錢包吃緊，所以放棄了。

所以你發現了嗎？需求是由多個因素決定的。具體是哪些因素呢？前百度副總裁、著名營銷專家李叫獸總結了一個需求三角模型，我深以為然：

• 缺乏感：理想與現實之差，即用戶痛點。
• 目標物：填補落差的解決方案，即你的產品
• 用戶能力：用戶選擇你的方案，需要付出的成本，金錢成本、決策成本、學習成本等。

下面來對照一下我前面說的有X樂讀和python學習，就知道問題出在哪裡了。

道理都懂，那麼教培機構具體如何應用呢？下面詳細說說。

一、5個維度營造缺乏感

剛才說了，缺乏感即用戶痛點，如今雙減政策落地，雖然素質類機構迎來好勢頭，但大家不免也擔心，用戶的需求真的會增長嗎？要知道，素質類培訓因為不是剛需，一直以來都沒能很好地與用戶痛點聯繫起來。

那麼有沒有什麼方法，可以提煉出素質培訓的痛點呢？可以從這5個維度來着手，深入地思考痛點：任務、時間、關係、群體、角色。下面我逐個來說。

1、任務：用戶需要完成什麼任務，而在此過程中，會碰到哪些阻礙

說個例子，我所在的小區里，有一名我孩子的同學，是個小胖墩，感覺並沒有什麼舞蹈的天賦，但是人家報了舞蹈課，已經學了2年了。為什麼？看了我的描述大家也知道了，因為需要減肥。後來從她媽媽的口中，也證實了這個情況。

2、時間：現在/未來、過去/未來的時間對比後，會產生什麼巨大的差異

我有個朋友，自己省吃儉用，卻願意給孩子報300元/節的鋼琴課（我們當地的水平是100——200元/節），原來，她小時候家裡條件不好，但很想學鋼琴，長大後也非常羨慕那些會彈鋼琴的女生，所以，她不惜給女兒找最好的老師。

3、關係：用戶在社交過程中，所產生的的心理落差

上次我女兒的班級群里，有一位媽媽分享了自己女兒彈鋼琴的視頻，其他家長看完之後，紛紛點贊，並感嘆：也想叫自家的娃學鋼琴了。這就是心理落差。

4、群體：用戶嚮往哪一部分高階人群

還是以我一個朋友為例，有一次義無反顧地給她女兒報了科學課。為什麼說是義無反顧呢？有2點原因，第一，在這之前，她的孩子才讀二年級，就已經學了鋼琴、數學思維、英語、美術整整四門課。第二，也是最重要的一點，女孩大多偏感性思維，因此學習生物、物理、化學時，可能會比男生吃力一些。而數理化女學霸是一個多麼誘人的人設，因此她報了科學課，為孩子打下理科基礎，以後上了初中不費勁。

5、角色：用戶身上已有的標籤或他希望被冠以的標籤

這點我深有體會。我從小喜歡看書，也很愛寫作文，上學時，我曾有文學女青年的外號。現在孩子快上三年級了，閱讀能力和寫作能力還非常一般，因此，我會常常買書或者帶孩子去圖書館，一有空，也會指導孩子的作文。這可能是一種傳承吧，家長都特別希望孩子傳承自己的特長。

二、目標物的匹配，常犯這3個誤區

目標物（產品/服務）要與缺乏感匹配恰當。李叫獸說，營銷人常在這方面犯3個錯誤：

1、目標物過小，缺乏感很大

比如我前面說到的有X樂讀，我想鍛煉的是孩子的表達能力，而有X樂讀只能解決表達中的一個環節——邏輯，這是我不能接受的。

2、目標物過大，缺失感很小

看到這裡你可能會疑惑，目標物比缺乏感大，這不就說明我們的產品是超出客戶預期的嗎？這不是件好事嗎？並不是，這會造成超限效應，就相當於你不停地在給孩子喂飯，也不管他是不是已經很飽了。之前我不是給孩子報了學X思嗎？後來我退費了。為什麼？不是說教得不好，而是教得太多了。我報課只是想培養孩子學數學的興趣，培養她的數學思維。但是學X思慢慢往各種難題、刁鑽題的解題技巧上靠攏，給孩子造成了學習和心理負擔，所以我就給退了。

3、目標物與缺失感連接不當

比如我經常會看到或聽到這樣的宣傳，孩子學習美術，能激發他們的想像力，培養審美能力等等。看了之後內心毫無波瀾。

沒錯，這確實是美術培訓的優勢，但它沒有和用戶的缺乏感鏈接起來。如果你這樣宣傳呢？

更有想像力：想像力豐富，能讓孩子學習效率更高、學習能力更強。比如孩子可以通過想像，把枯燥、看似無關聯的知識點進行擬人化聯想，並躍然於紙上，能加深他們的記憶，以後成績也會比其他孩子更好。

舉個例子，在學習膽固醇生物知識時，就可以用下面這樣的漫畫來詮釋，提高學習興趣，加深記憶。

三、如何降低用戶成本，做轉化前的臨門一腳

如果說缺乏感和目標物只是轉化的鋪墊，那麼減少用戶成本則是轉化的最後一個敲門磚。你可能會問過打折、送券來降低成本可以嗎？其實，金錢只是其中的一種成本。培訓行業因為決策者和使用者分離、效果延期、客單價高等因素，造成決策周期長，對其影響最大的就是信任成本。

所以，影響消費者最後購買的，絕不僅僅是經濟能力，信任是一個很大的要素。對於意向家長而言，那些老生家長的真實評價，是最好的信任背書。最近，我與全國多個大型機構的創始人聊天，他們是這樣來打動意向家長的。

新疆萬人機構奧蘭熊機械人通過使用校管家中的課堂點評、積分系統功能，將學校的轉介紹率提升至了30%。

具體是怎麼做的呢？上完課後，老師會在系統中點評學員，家長在微信端收到點評後，若積極回評、分享課堂評價到朋友圈，可以獲得電子積分獎勵，而這些積分可以用於孩子兌換學校禮品。

安徽萬人機構愛蘿蔔機械人會把一些好的回評收集起來，打印成冊，作為真實客觀的信任背書、以供意向家長面咨時，打動他們。

江蘇某萬人機構會利用校管家中的網報商城來進行寒暑報名，在每一個課程詳情中，之前沉澱的老生家長回評會呈現出來，意向家長在查看時，能代入自己的場景，減少決策成本。

當信任建立之後，接下來就可以用促銷、送券來做臨門一腳，促進用戶成交了。我所接觸的一個萬人大校，他們設計了上百種優惠方式，來減少用戶的金錢成本，給了用戶一種「佔便宜」的感覺。

最後做一個總結：

• 缺乏感：可從5個維度入手，任務、時間、關係、群體、角色；
• 目標物：我們常犯3個誤區，目標物過小，缺乏感很大；目標物過大，缺乏感很小；目標物與缺乏感無法鏈接；
• 用戶成本：加強信任、給用戶「佔便宜」的感覺。

以上就是激發用戶購買的方法論，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行，歡迎你實操後與我分享。

#專欄作家#

菜大媽，人人都是產品經理專欄作家。校管家品牌主管，11年互聯網老兵，深度研究K12教培行業。

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