國際體育贊助與轉播競爭升級，蘋果、谷歌、亞馬遜「三足鼎立」？

文|譚力文

繼Amazon（亞馬遜）與Apple（蘋果）之後，另一大科技巨頭Google（谷歌）也在加碼體育。

據海外媒體The Athletic的報道，谷歌正與英超球隊托特納姆熱刺就其新建體育場的冠名權進行談判。據悉，熱刺希望獲得一份每年2500萬英鎊（約1.99億元人民幣）共15年的巨額合同，總價值約為3.75億英鎊。據The Athletic表示，雙方目前談判順利。

「談判順利」的另一層意思是，這份每年約2500萬英鎊的合同對於谷歌的心理預期來說並沒有太大的出入。或許不用等待太久，「谷歌體育場」的名稱將取代托特納姆熱刺球場，成為北倫敦的新風景。

無獨有偶的是，當科技巨頭谷歌在與熱刺談判的時候，又曝出亞馬遜有意出手競爭新一個周期的NBA版權，加上此前蘋果冠名NFL超級碗中場秀，「三足鼎立」的局面頗具雛型。

谷歌加大體育贊助支出

據體育大生意查閱資料發現，谷歌近期在不斷加大體育營銷的投入，先後與國際籃聯、MLB以及邁凱輪F1車隊展開或加深合作。

2022年3月，邁凱倫宣布與科技巨頭谷歌建立了多年的合作夥伴關係。在此次合作中，谷歌將與邁凱倫的一級方程式車隊以及其在越野電動 SUV 系列 Extreme E 中的裝備展開合作。Android 和 Google Chrome 品牌將出現在 MCL36 F1 賽車的發動機罩和輪罩上，以及蘭多·諾里斯和丹尼爾·里卡多的頭盔和賽車服上。

2022年9月，谷歌成為國際籃聯歷史上第一個女籃全球合作夥伴，同時也成為女籃世界盃的全球合作夥伴。通過國際籃聯、谷歌以及ESPN的攜手合作，本屆女籃世界盃的六場比賽通過ESPN2和ESPNU在美國進行獨家直播，成為了有史以來在美國進行電視直播最多的女籃世界盃比賽。

日前，谷歌旗下的雲服務谷歌雲與MLB進行了續約並擴大了戰略合作夥伴關係，以繼續創新MLB的媒體產品和用戶體驗。其中，MLB將在MLB.TV和其他媒體平台選擇谷歌雲作為其戰略雲提供商，以加快其全球內容分發工作，這將有助於為全球棒球迷提供更實時和個性化的體驗。

一系列的動作表明，谷歌正在持續加大體育營銷的投入。相比起冠名熱刺主場，此前谷歌達成戰略合作可以被視為資源置換的常見體育營銷方式，谷歌主要提供的是其先進的技術。

毫無疑問的是，熱刺主場的冠名權並不是簡單的資源置換就可以促成合作。放眼全球體壇的球場冠名權合同，絕大部分都是實打實的「現金交易」，像阿聯酋航空15年1億英鎊冠名酋長球場以及Crypto.com20年7億美元取代斯台普斯成為湖人主場新的冠名商，因此谷歌砸下重金拿下冠名權也可以被視為其在體育營銷領域上迄今為止的最大動作。

亞馬遜有意競爭NBA轉播權

有意在體育領域加大投入的不止谷歌一家。當地時間10月10日，據frontofficesports報道，亞馬遜有意競爭新一輪的NBA版權。若科技巨頭亞馬遜強勢入場，NBA下一份版權合同有望總額突破千億美元。

目前，亞馬遜已經有了NFL的版權。在2021年3月，NFL與亞馬遜、CBS、ESPN/ABC、福克斯和NBC簽署了新的轉播合同，覆蓋了2023賽季到2033賽季。據美國多家媒體報道，NFL這份新的轉播合同總金額達到1130億美元。

在拿下了NFL轉播權後，亞馬遜獨攬了周四的比賽，為此每年向NFL支付約10億美元的費用。從2022年9月15日開始，NFL粉絲想要在周四欣賞比賽必須登錄亞馬遜旗下的Prime Video流媒體服務，通過《周四橄欖球之夜》收看直播。

這是流媒體服務首次獲得NFL比賽的獨家賽季直播版權。據尼爾森數據顯示，約有1300萬人觀看了《周四橄欖球之夜》的首場常規賽。

與NFL的合作案例也成為了亞馬遜與NBA談判的重要砝碼。眾所周知，流媒體是目前體育賽事的主流收看方式之一。NBA目前的流媒體服務主要為NBA旗下的League Pass。

但NBA官方自身的流媒體服務與亞馬遜自家的Prime Video流媒體服務還是相形見絀。所以與流媒體巨頭合作，從而擴大賽事的影響力與收視數據成為了NBA下一份轉播合同的重要考量因素。

對於亞馬遜而言，該平台需要更多優質的賽事去豐富自家的流媒體內容矩陣。除NFL以外，NBA顯然就是當前最適合的一個賽事。若亞馬遜與NBA成功攜手或許將效仿NFL的《周四橄欖球之夜》，NBA為流媒體平台打造專屬的播出渠道，以此提高新周期的版權收入。

NBA目前與ESPN/ABC和TNT的轉播權合同將於2024年到期，NBA希望新合同能在金額上有較大提升。目前NBA的9年轉播合同總計值240億美元，但NBA希望未來的合同總價值將達到500-750億美元。若亞馬遜加入後，NBA希望收穫千億級別的轉播合同。

NBA總裁蕭華一直在尋找吸引新的合作夥伴和年輕球迷關注的方式，考慮到如今全球NBA市場的規模，亞馬遜可能是最適合NBA的新夥伴之一。

蘋果不甘落後

身為全球市值最高的企業，面對谷歌以及亞馬遜在體育領域的不斷投入，蘋果也不甘落後。

近期，蘋果在體育方面出手的最新消息無疑是取代百事成為新一任NFL超級碗中場秀冠名商。9月23日，NFL官方宣布了與蘋果旗下的Apple Music達成了多年的合作關係，後者將為冠名超級碗中場秀提供每年5000萬美元的費用。

在這則消息官宣後不久，美國知名音樂明星蕾哈娜在社交媒體上「自宣」，成為2023超級碗中場秀表演嘉賓，這也將是蕾哈娜五年來的首次現場演出。

除了冠名超級碗中場秀以外，蘋果在賽事直播也有涉獵。在今年3月的蘋果發佈會上，蘋果宣布與MLB達成合作，球迷們能夠在常規賽期間通過 Apple TV+ 流媒體服務觀看兩場MLB賽事。作為合作的一部分，蘋果和MLB還將為球迷提供增強版的聯賽與球隊報道。

此外，MLS的版權也被蘋果收入囊中。今年6月，蘋果與MLS達成10年的長期合作，自2023年開始將在全球範圍內獨家直播MLS比賽。根據海外媒體報道，這份10年合同的總價值達到了25億美元。

進入2022年，蘋果加大了在體育資源領域的投入，不但撒出重金拿下超級碗中場秀冠名權，還先後與MLB以及MLS達成轉播合作，在體育營銷以及體育內容兩個方向發力，既獲得了海量的曝光又豐富了內容矩陣。

蘋果、谷歌、亞馬遜三足鼎立？

綜合來看，蘋果、谷歌以及亞馬遜都在不約而同地加大體育領域的投入，隱約存在科技巨頭三足鼎立的局面。在體育大生意看來，以蘋果、谷歌以及亞馬遜為代表科技巨頭頻繁地對體育出手，一方面是基於其強勁的企業實力，俗話說就是「有錢任性」。

蘋果、谷歌以及亞馬遜都是名副其實的硅谷巨頭，各家的財報都凸顯着自身優秀的盈利能力。

根據蘋果2022財年Q3財報顯示，蘋果凈利潤為194.42億美元，現金流接近230億美元；谷歌母公司Alphabet的2022財年Q2顯示，該公司第二季度凈利潤為160.02億美元，凈現金為194.22億美元；亞馬遜在2022財年Q2的運營現金流為356億美元。

一連串的數字無不反映出「科技三巨頭」出色的賺錢能力。而眾所周知的是，頂級體育賽事的贊助席位是十分昂貴的，也許並不是所有企業都能夠輕易付得起贊助費。但對於蘋果、谷歌以及亞馬遜來說，這筆贊助費只是「小菜一碟」，這也就解釋了為什麼蘋果能夠付出每年5000萬美元去贊助NFL超級碗中場秀。

這還沒有算上需要耗費更多金錢購買的轉播權，像前文提到的亞馬遜每年向NFL支付10億美元以及蘋果和MLS達成10年25億美元的轉播合同，這些都需要版權購買方擁有足夠的盈利能力，才能每年保持如此大的投入。

不僅如此，擁有巨額現金流的蘋果還在「買買買」。據悉蘋果計劃在未來四年斥資數十億美元購買體育版權，以填充蘋果生態里的體育內容。得益於企業自身強大的盈利能力，近期科技巨頭接連成為了體育贊助以及轉播版權新聞的主角。

另一方面，科技巨頭也需要藉助體育來為企業發展提供動力。按照此前的營銷思維，體育項目中最具科技創新因素的項目應當是F1。對於受眾而言，容易產生科技品牌與硬核運動的強關聯，像亞馬遜AWS雲服務自2018年以來便是F1的官方雲服務之一。

但隨着時代的發展，科技巨頭髮力體育不僅僅是彰顯科技實力的需要，簡單地輸出技術，而是需要用體育來作為企業增長的新動力，通過體育去滿足用戶的需求、訴說企業故事甚至塑造品牌形象。

因此，我們才能在近些年看到越來越多的科技品牌贊助不同種類的賽事與球隊，改變了以往用戶心目中「硬核」的品牌形象。體育作為是日常生活場景的重要一部分，早已經融入到各家各戶當中。

通過與各大賽事、俱樂部進行合作，科技巨頭們便能夠迅速在受眾中培養認知慣性。科技巨頭們想通過體育作為載體，去與不同的受眾講述更多的故事，從而為企業發展提供更充沛的動力。

還有一個重要的原因在於體育也是可持續發展的重要推動力。可持續發展是時代共識，科技企業需要體育來為其企業發展背書。藉助科技創新的能力，科技企業在進行體育營銷的過程中，能夠在一定程度彰顯其社會責任，實現美譽度與知名度的提升。

註：本文所用圖片來自網絡