保健品直銷30年：亂象背後的監管欠賬

權健帝國行將崩塌。

2019年1月7日，「權健事件」聯合調查組公布，權健自然醫學科技發展有限公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。2019年1月1日，天津市公安機關對權健自然醫學科技發展有限公司涉嫌組織、領導傳銷活動罪和虛假廣告罪立案偵查。1月2日，公安機關對在權健腫瘤醫院涉嫌非法行醫的朱某某立案偵查。

這一次，以家破人亡、積蓄散盡的悲劇換來的重拳整治，終於回應了公眾的關切。不過，公眾更加關注的是培育傳銷的溫床，能否被徹底清除。如果孕育傳銷的溫床仍然深藏在我們身邊，那麼當一個「權健」倒下，依然會有下一個「權健」站起來。

央視評論以《客觀上有關部門已淪為傳銷保護傘》為題的文章，表達了同樣的憂慮。

文章說：「反觀我們的監管，不得不說，有關部門並沒有因為傳銷出現的新變化而提升監管理念和手段；更不得不承認，還有監管機構和監管人員，利用監管手段的落後和模糊地帶，客觀上已經淪為傳銷行為和傳銷組織的保護傘。毫無疑問，公眾和消費者都應該提高自己的判斷能力，認識清楚傳銷的危害，不參與其中，更不能加入其中危害別人。但我們也必須看到，在市場經濟環境下，某種意義上說，沒有不合格的消費者，只有不合格的監管者！趨利避害是人的天性，有利且可能是暴利，存在且未受到制止，一部分人就很難抵抗住誘惑。監管部門的設立和職能，就是要讓他們針對市場中的不守規則和秩序的行為，及時發現，及時判斷，及時治理，及時規範，最終維護市場的秩序，保護公眾的利益。沒有及時發現，是失職；發現後置之不理，是濫職；發現後或明知其是傳銷還和其沆瀣一氣，則是瀆職！」

正如這篇文章所說：關於傳銷的新聞，這些年來可以說是不絕於耳。但我們看到的、聽到的，基本都是打擊了多少傳銷組織，解救了多少陷於傳銷或者差點陷入傳銷的人員，幫助消費者挽回了多少損失。最後的結論，幾乎也無一例外，都是希望每個人都要睜大雙眼，不要貪圖暴利，不要搞傳銷行為也不要加入傳銷組織，發現傳銷行為和傳銷組織要及時報警。

可實際情況卻是，消費者受騙、人員陷入傳銷組織的現象仍然屢禁不絕。

直銷這種銷售形式進入中國近30年，中國對傳銷行為的打擊並非無法可依，《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》《廣告法》多年前就已經出台，各種打擊傳銷的行動也從未間斷。

2018年12月14日，在廣西北海舉行的全國傳銷重點整治城市打擊傳銷工作現場推進會上，相關部門公開數據：2018年以來，11個重點城市公安機關立涉傳刑事案件938件、刑拘3701人、逮捕1185人，工商部門辦結涉傳案件5755件、罰沒款2600多萬元，打擊傳銷工作取得階段性進展。

2018年4月，國家市場監督管理總局下發關於進一步加強打擊傳銷工作的意見，意見指出，當前打擊傳銷工作形勢依然十分嚴峻，網絡傳銷違法犯罪活動蔓延態勢迅猛，亟需採取更有力措施加以整治，異地聚集式傳銷活動雖總體可控，但在一些重點地區仍較為突出。

當時，國家市場監督總局將將廊坊、北海、南寧、南京、武漢、長沙、南昌、貴陽、合肥、西安、桂林市列為2018年傳銷重點整治城市。

這份傳銷重點整治城市名單中，並沒有權健所在的天津，我們可以推測，上述城市傳銷的情況，或許比天津更加嚴重。

走過30多年的中國保健品直銷在受到一定監管的前提下仍然負面不斷，

中央政法委「長安劍」微信公號評論說：權健案再次告訴我們，法治中國發展的軌跡里，還有沒還完的歷史欠賬，這個欠賬的損失絕不能無休止地讓老百姓承擔，也絕不能總讓網友發問：早幹什麼去了？

保健品直銷30年，越管越亂的「欠賬」，這次能否能因權健事件還上呢？

1987,直銷元年

改革開放初期，當經濟條件改善之後，老百姓開始關注自己的健康，這樣的意識也構成了中國保健品市場的基礎。曾幾何時，喝紅茶菌、喝涼水、甩手甚至打雞血等所謂療法風靡一時，馬季先生為此編寫了相聲《一陣風》，諷刺當時大家的盲目性。

如果追溯中國的保健品直銷元年，1987年是一個有據可查的年份——這一年，中國的改革開放進入第十年，當年10月8日衛生部實施了《中藥保健藥品的管理規定》，我國「葯健字」制度開始施行。彼時，對保健品有「保健藥品」一稱，與審批更為嚴格的藥品相區分。

也是在1987年，杭州保靈有限公司推出了人蔘蜂皇漿產品，拉開了中國保健品市場的帷幕。當時42歲的宗慶後靠借來的14萬元承包連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，代理了保靈的這款口服液。第一年，宗慶後賺得不錯，但人蔘蜂皇漿含有激素的消息不脛而走，他明白這款產品不能再做下去了。第二年，他乾脆到當時全國高校唯一的營養專業——浙江醫科大學營養系，找到主任朱壽民，請他幫助研發一款解決孩子厭食問題的口服液，並取名為「娃哈哈兒童營養液」。擅於推銷的宗慶後為口服液寫了一句廣告詞——「喝了娃哈哈，吃飯就是香」，3年便銷售過億元。可以說，宗慶後的娃哈哈第一桶金，就來自於保健品。

還是在1987年，日本最聲名狼藉的傳銷公司「日本生命」(Japan Life)，漂洋過海來到深圳，成為中國傳銷的「鼻祖」。當時，「日本生命」向中國消費者推銷的是磁性保健床墊。這家公司在日本打着「替代醫療設備，解決身體煩惱」的口號，採用「認購分紅」的方式，騙老人「認購」磁性保健床墊，並承諾「認購」後的床墊通過公司租賃後，每年可獲得6%的收益。另外，會員向親朋好友推銷，拉人頭成下線後，每年還可獲得6%的宣傳費。

「偷渡」到中國改革開放前沿陣地深圳以後，「日本生命」的「多層級收入」的新穎模式迅速俘獲了一批渴望致富的中國人。很快，「日本生命」的入會者就遍布大江南北。

以今天的標準來看，人蔘蜂皇漿和兒童營養液屬於保健食品，磁性床墊屬於保健器材，這兩類都是商務部允許的直銷產品。而「保健藥品」這一說法已被淘汰，要麼是「藥品」，要麼是「保健食品」。由於「保健食品」的審批和監管力度遠低於「藥品」，這也為「保健食品」在中國野蠻生長埋下伏筆。

1994，保健品傳銷風聲水起

事實上，在2005年9月《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》出台前，中國的直銷都叫「傳銷」。而在英文中，「直銷」和「傳銷」是同一個詞：Direct Selling，指跳過中間商(也要賺差價)直接向消費者提供產品和服務的銷售模式。

現代直銷模式起源於美國。1945年8月，隨着廣島和長崎兩顆原子彈的爆炸，人類第一次領教了幾何倍增連鎖反應的威力。美國加州的麥廷格(Lee S. Mytinger)和卡謝伯里(William S. Casselberry)從中得到啟發，決定將原子彈裂變的幾何倍增應用到營銷流通渠道中，創立一種新型的銷售制度——每個直銷員的收入不僅包括本人的銷售額，還包括下級直銷員的銷售額。時值經濟大蕭條時期，這種多層次團隊計酬的銷售模式吸引了眾多失業工人和家庭婦女。

但這種銷售制度在1960年代開始有了變種——「老鼠會」，也就是我們今天所說的傳銷，產品和服務已經並不重要，如何「拉人頭」發展下家才是王道。很快，美國政府出面監管，「老鼠會」在美國沒了市場。

但這一形式在日本迅速發展壯大，如同原子彈爆炸一樣影響深遠。鼎盛時期，一家名為「天下第一家會」的傳銷公司會員多達180萬，佔到日本人口的2%。

1970年代初，石油危機爆發，日本經濟陷入蕭條，各公司為了生存開始試行傳銷。而前文提到的中國傳銷「鼻祖」——「日本生命」就是在這個背景下誕生的。與「天下第一家會」空手套白狼不同，「日本生命」公司以「高科技」保健品為幌子，更具隱蔽性。

為了推銷公司的保健品，「日本生命」派出大量的地推專員，對老年人社區進行地毯式轟炸，邀請老年人參加各種活動，包括泡溫泉、按摩……藉機與老年人拉近關係，消除其顧忌，再一步步將他們引入圈套。如此看來，中國社會當下針對老人的種種保健品陷阱，就是「日本生命」當年玩剩下的。

1990年代，進一步改革開放的中國鼓勵外商來華投資。在形勢一片大好的刺激下，1993年「日本生命」乾脆在深圳成立合資公司，並取了一個很討好國人的名字：日寶福來。公司從日本運來原材料，到深圳加工成磁性保健床墊，再用傳銷方式銷售，價格是日本市場的3倍。

為了迅速擴大傳銷網絡，「日本生命」將目光對準了大學校園。擴張的手段之一就是在大學裏設立獎學金，贏得大學生對公司的好感和信任。然後，「日本生命」鼓動大學生購買一張價格高達15000元的磁性保健床墊入會卡，在「發財夢」的誘導下，學生們東挪西借紛紛加入。僅僅一年後，「日寶來福」月流水超過10億元，旗下的傳銷人員高達3萬人，其中就有很多涉世未深的大學生。

雖然是第一個進入中國市場，但「日本生命」並不是最早在中國內地設立公司的直銷企業。1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立「中美合資·廣州雅芳有限公司」。兩年後 的1992年9月，安利(中國)日用品有限公司在廣州正式成立。

隨着美資直銷企業在中國市場的成功，1993年開始，其它直銷公司紛紛進入內地：北京斯汀摩生物技術有限公司，深圳世點電腦軟件有限公司，廣州妮蕾德(廣州)有限公司，江蘇雅婷日用化工有限公司，紐蔓氏之家……據了解，當時幾乎中國所有省會城市、沿海城市都有直銷公司的活動。據業內人士估計，當時有營業執照和沒有營業執照的傳銷公司近200家，從事直銷活動的人員不低於100萬人。

在當時的直銷企業中，保健食品只是其中一個品類，類似雅芳的化妝品、安利的保潔用品和「日本生命」的保健器材也很受歡迎。

而逐漸熱銷的中國保健食品在1994年迎來一個拐點。那一年，國家統計局對35個大中城市進行調查，30%以上的家庭會買此類保健食品饋贈親友，而北上廣等十大城市10歲以上的少年服用各種營養口服液高達83%。

與此同時，中國的保健品市場進入了退潮期——在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液已經讓大眾消費者有些疲勞。1994年，曾經賣過昂立一號的吳思偉和父親吳炳新推出了三株口服液，不僅通過媒體進行廣告轟炸，還通過醫生上街義診來推銷產品。吳氏父子還成立地級子公司、縣級辦事處、鄉鎮級宣傳站、村級宣傳員，一桶油漆油遍村頭村尾，能寫字的地方都寫滿了「三株口服液」的廣告。

經過一年的努力，「三株口服液」的銷售額達到1.25億元，1995年達到了20億元，1996年更是達到80億元。自此，三株集團成為全國保健品行業的龍頭。三株口服液背後是一個龐大的銷售體系：三株集團在全國各大城市註冊了600個子公司，在縣鄉級地區有2000個辦事處，行銷人員總數超過15萬人。

可以說，1994年橫空出世的三株口服液，其成功模式被很多保健品公司效仿。同樣在1994年，中國保健科技學會在北京民族文化宮主辦保健品博覽會，朱保國包下了整個圓廳以及民族宮主樓外牆立面和樓前所有草坪圍欄的POP廣告宣傳他的太太口服液。

1994年的中國直銷業也亟待轉型——這一年，以「老鼠會」手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發。國家工商行政管理總局發出《關於制止多層次傳銷活動違法行為的通告》(233號文)和《關於查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》(240號文)。至此，全國各地非法傳銷的發展速度得到了遏制。而三株的成功，也讓更多直銷公司看到了保健品的無限商機。

1998，傳銷違法

1998年4月21日，國務院發佈《關於全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定「一律立即停止傳銷經營活動」。而一年前國家工商行政管理總局頒佈的《傳銷治理辦法》同時失效，直銷企業一夜入冬。

為何政府僅僅一年時間對傳銷的態度大相徑庭？原來，1997年，以興田、爽安康為代表的企業大打口號「傳銷賺錢」洗腦，加之大批非法傳銷公司推行老鼠會制度，以至於非法傳銷太過猖獗。

而在1997年，三株口服液也和2018年的長生生物一樣成了「過街老鼠」——湖南一名農民老伯1996年因為喝了三株口服液而全身潰爛而死。1997年，常德中級人民法院將三株口服液送到北京的化驗所化驗，結果化驗結果顯示三株口服液為「不及格製品」。一時間，全社會對三株口服液「口誅筆伐」。僅僅一個月時間，三株集團所有產品的銷售額從數十億元一下子跌到不足1000萬元。

1998年，由於欠下巨額債務，不堪重負的三株集團申請破產。到了1999年，入不敷出的三株集團關掉了200多家子公司和幾乎所有的工作站、辦事處。雖然最後三株集團二審勝訴，但面對早已家徒四壁、信譽破產的三株集團來說已經沒有太大意義了。2000年，三株集團在全國市場的銷售近乎停止。

針對1998年的「一刀切」禁令，外資直銷企業迅速開始「危機公關」。

法令頒佈一周後，安利、雅芳、玫琳凱、特百惠等企業借當時主管外經貿部的國務委員吳儀接見美國貿易代表巴爾舍夫斯基的機會，提出要求中國政府允許外資直銷企業「正常經營」，並「保護外商投資公司的合法權益」 。10天之後，當時的美國總統克林頓在給國際直銷協會的信中寫道：「我們業已要求中國政府解除其市場壁壘並允許直銷企業繼續在華拓展業務。美國商務代表此次同中國方面就雙邊貿易和中國加入世界貿易組織(WTO)問題進行討論時會重點突出上述問題。」

這一年的6月18日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商總局三部委發出《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，明文規定：「外商投資傳銷企業必須轉為『店鋪+僱用人員推銷』的運作模式」。並批准安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、尚赫、完美、百美、特百惠、娜麗絲10家外商投資直銷企業轉型經營。

雖然政府規定的這種銷售形式更像零售而不是直銷，但對於外資直銷企業而言，能夠存活下來就是勝利。畢竟，全面被禁的下場是很慘的。例如，「日本生命」就因此生意一落千丈，日本方負責人攜款潛逃，傳銷網絡徹底癱瘓。

當然，也有公司暫時退出中國市場，比如1995年成立的天獅公司轉而開拓海外市場。這家被稱為「權健師傅」的天津直銷公司，甚至有財力去俄羅斯、泰國、德國、印度尼西亞、肯雅和法國開年會。

而天獅的起家，就是靠着高鈣素這一保健食品；而它的崛起，和2010年拿到直銷牌照有關。是的，你沒看錯，合法以後的某些直銷企業，才能幹更大的非法勾當。

2005，直銷合法化

2001年12月11日，中國正式成為WTO成員，中國政府在加入世貿議定書中承諾：入世3年內我國將取消對「無固定地點批發和零售服務」的限制。這意味着中國將在入世3年後放開直銷行業。

怎麼放？先立法！

2003年9月，在廈門第七屆中國投資貿易洽談會期間，商務部、工商總局等部門邀請安利、雅芳、完美、南方李錦記、玫琳凱、如新、康寶萊7家企業商討直銷立法事宜。一年後的9月10日，國家商務部和國家工商總局牽頭舉行中國投資貿易洽談會直銷論壇開幕，包括安利、雅芳、完美、廣東南方李錦記(後更名為無限極)、玫琳凱、如新、康寶來、日暉、富迪、尚赫、百美、特百惠、娜麗絲、寶健、仙妮蕾德等外資企業，以及大連珍奧核酸、福建福龍公司、新時代健康產業、天獅、太陽神等內資企業都在現場。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出台。至此，直銷只能單層次、獎金不能超過30%撥出率。而在世界其他國家和地區，多層次的團隊計酬是被允許的，這也是直銷行業吸引那麼多從業人員的原因。

南京大學中國直銷研究中心常務副主任董伊人對《新民周刊》表示，直銷的本意是讓銷售人員用過產品後覺得不錯而真心推薦給他人，銷售人員從中獲得一定的報酬。這和如今的社交電商有些類似——用戶分享後獲得返利。

但如果只是作為「中間商轉差價」，「一對N」的面對面銷售模式並不能滿足一些人賺大錢的願望。而如果可以從發展的下家中抽取一定比例的利潤，那才更有吸引力。

在董伊人看來，目前在中國的拿牌直銷企業，幾乎都給直銷員多層次的團隊計酬，只不過方法比較巧妙。例如，讓一個業績優良的直銷人員成為直銷企業的經銷商，後者在工商部門登記註冊後就是一個獨立法人，而這個經銷商管理一個或者多個直銷團隊並從中獲酬，可以有效規避30%限額。

權健事件曝光後，經銷商的另一個作用——為直銷企業甩鍋——也發揮得淋漓盡致。直銷企業可以把糾紛和負面全部推給經銷商。而且，經銷商不受《直銷管理條例》對於直銷企業活動的區域限制，可以全國各地去銷售，可謂一舉多得。

再來看看2005年的中國保健品市場，經過多次監管改革，反而愈來愈亂了。

以保健食品為例，根據《南方周末》的報道，1996年，《保健食品管理辦法》正式出台。「保健食品」在我國第一次有了明確定義：「保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品」。同時，一系列的評價程序、檢驗方法、技術規程、規定要求等出台。

保健食品也開始實行批准文號的身份管理制度，即保健食品企業須為產品申請批准文號，在對外銷售的獲批產品外包裝標註「國食健字」字樣，為天藍色,呈帽形，業界稱「藍帽子」。

值得注意的是，1996年-2003年，保健食品都由衛生部管理。2003年機構改革，國家層面將保健食品的審批職能划到了食葯監局，其他職能(定標準、配方)還在衛生部。儘管當時國家劃轉完畢，地方上卻遲遲未能改好，有的地方保健食品屬於食葯部門監管，有的則還在衛生部門。

2005年7月，國家食葯監局制定了《保健食品註冊管理辦法》，保健食品的批准文號終身制不再存在，再註冊與退出機制使國家對保健食品的管理由被動變為主動。看似保健食品得到了更好的監管，其實不然。因為在漫長的一段時期內，對於食葯部門來說，他們只負責具有藍帽標準的保健食品監管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，則由工商或質監管理。但工商和質監部門一度也認為，這不屬於自己的監管範圍。

由此看來，2005年的立法看似規範了直銷行業，其實讓有資格(8000萬註冊資金，2000萬保證金)從商務部拿到牌照的直銷企業更加「有恃無恐」。

針對直銷企業經銷商的問題，2018年4月國家市場監督管理總局下發了《關於進一步加強直銷管理工作的意見》，強調經銷商不能開展直銷業務。權健事件的曝光，顯示了這一《意見》尚未嚴格執行。

保健食品不斷變化的多主體監管，反而使之成了「誰都能管，誰都管不好」的「野孩子」。這也為後來屢禁不止的中國保健品直銷亂象營造的環境。

這一次，整頓有效嗎？

我國註冊和備案的保健食品已超過1.6萬個，全國保健食品生產許可2365家，產值超過4000億元。

北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙教授對《新民周刊》表示，直銷行業的業績中大約1/3以上來自保健食品的銷售。「食品是不能宣傳功效的，有的直銷人員可能會違反這方面的規定，向消費者推薦產品時宣稱食品有一定的功效。誇大宣傳和虛假宣傳等問題在直銷行業中依然存在，由於監管力量很難覆蓋，這些違規的行為屢禁不止。」

為什麼監管那麼難？楊謙指出，過去的監管中有一個問題就是條條太多，管理職責分得太細，容易產生扯皮現象，例如對保健食品和對直銷企業，各有不同的監管系統。

根據《南方周末》的報道，2008年，為實現監管職能的有機統一，國務院機構改革將國家食品藥品監督管理局重新劃歸衛生部，成為了其下屬的部管局。相應地，地方葯監並歸到衛生部門。這麼一改，食葯監局馬上就被弱化了。保健食品的專業監管人員本來就少，改革之後就更少了。現在，地方政府部門真正管保健食品的人員，可能並不懂保健食品，完全是在用市場監管的方法管理。由於政府的監管能力沒有很好匹配到監管職責，前些年，管理格局不得不停留在「重審批，輕監管」的層面。

以天獅為例，2009年以來，以「天津天獅」名義進行的直銷活動引發各類刑事案件2781例，共導致155人死亡。2013年8月，天獅被媒體曝光招募廣州南方醫院坐診醫生充當產品「直銷員」，向患者推銷天獅保健品。2014年12月，央視《焦點訪談》曝光天獅牌蟲草菌絲體膠囊中並不含冬蟲夏草，而是用一種叫做「彎頸霉」的東西替代。

即便負面纏身，天獅2017年總營收超338.77億元，董事長李金元被稱為「天津首富」。權健的問題，天獅應該也存在，只不過小周洋的去世點燃了公眾的怒火。

希望這一次，有關部門能抓住契機，在打擊傳銷的同時，也能進一步規範拿牌直銷企業和保健品市場。

要知道，「日本生命」直到2017年12月才在日本宣告破產。在其44年的運作時間裏，日本政府和有關部門也對這樣的直銷企業和保健品市場進行過監管，但仍有大量消費者成為受害者。在比日本人口更多、經濟成長速度更快、轉賬支付系統更加便捷、民眾更注重保健的中國，我們更應引以為戒，不是嗎？

(責任編輯：戴婷婷)