植物肉未來洞察：一路「披荊斬棘」後，植物肉將成為誰的生活方式？

記者 | 底伊樂

編輯 | 湯威

2020即將接近尾聲，「植物肉」的動向卻在年初就已經開始發力。如果要評選一份國內新生活方式榜單，那麼「植物肉」一定榜上有名。

疫情給了許多行業發展的變數和機遇，植物肉也在去年嶄露頭角後，終於在國內市場迎來了爆髮式增長，並獲得了大多數人的關注。雖然國外市場植物肉的發展規模和理念早已趨於成熟，但對於國內消費大環境和中國人的飲食習慣來講，植物肉的賽道才剛剛開始。

從去年金字火腿發佈牛肉味、豬肉味植物肉餅、植物肉獅子頭等產品，到今年星巴克、肯德基與別樣肉客合作推出植物肉漢堡、意麵；星期零與奈雪和喜茶推出植物肉漢堡等，越來越多植物肉聯名產品出現在了我們的日常生活中。

多家巨頭試水的植物肉產品，是否已從潮流進入人們日常生活方式中？為此，界面生活聯合植物肉品牌Z-Rou株肉、Vesta做調查問卷及綜合其他相關數據，發佈《植物肉未來洞察：一路「披荊斬棘」後，植物肉將成為誰的生活方式？》報告，（以下簡稱《報告》），在「植物肉熱」 趨於平穩的當下，分析這一「資本新寵」在中國市場的發展潛力，以及未來賽道要走向何方？

一路「披荊斬棘」的植物肉，未來將成為誰的生活方式？

對於中國消費者而言，最頻繁的聽見「植物肉」這一名字是在疫情爆發後的2、3個月。

4月20號，肯德基官方宣稱與Beyond Meat別樣肉客共同開啟「植培黃金雞塊」在中國市場的產品公測。次日，星巴克中國開賣「植物肉」食品，同樣與別樣肉客合作推出「青醬意麵」、「經典千層面」、「美式酸辣醬大卷」等產品。

隨後，包括Starfield星期零、珍肉、Vesta、Z-Rou株肉、OmniPork新膳肉等品牌相繼推出植物肉產品或聯名合作產品，一度讓人們在「嘗試吃植物肉」這件事上變得有更多選擇空間，也更容易。人們好似在「一夜間」接觸並品嘗到了這種口感上與「真肉」差不太多的植物肉產品。

早前，我們曾探討過「」這一話題，着重分析了「植物肉第一股」Beyond Meat別樣肉客的發展模式和未來市場布局。在一定程度上，別樣肉客在中國的發展和動作給了國內消費者對「植物肉」很多的體驗和認識。如果說2019年底，漢堡王在第二屆進博會上首次亮相的植物肉漢堡、奈雪的茶推出3款與星期零合作的植物肉產品是它在中國的初探，那麼今年各大品牌推出的聯名產品，真正把植物肉送上了C位，成功出圈。

2019年，被很多人稱為「植物肉元年」。一年過後，這個「資本新寵」毫無疑問成為了真正的明日之星。

到底是怎樣的一群人在購買植物肉？他們是自己烹飪還是品嘗聯名產品？他們為什麼會對植物肉如此青睞？

得益於各大品牌推出的植物肉產品，植物肉的熱度並沒有令我們失望。《報告》顯示，超過96.8%的消費者聽說過植物肉，僅3.2%的人對它還比較陌生。其中，通過線上社交媒體（72.9%）、親友介紹（31%）、餐廳推薦（25.8%）、線下門店推廣（17.4%）和聯名產品的推出（16.1%），是人們獲知植物肉的主要渠道。

當然，植物肉的熱度如此之大，不少消費者更是行動派，紛紛挑選自己喜愛的植物肉產品進行購買和品嘗。包括植物肉漢堡、植物肉炸醬麵、植物肉月餅、植物肉拉麵或植物肉飯等，都成為了人們挑選的產品對象。《報告》顯示，在調查問卷的群體中分別有52.3%和65.2%的人購買過、食用過植物肉，植物肉產品的多樣性也會促使他們回購不同的產品。

「記得吃肯德基植培黃金雞塊時，第一口咬下去的口感跟黃金雞塊很接近，但它的表皮跟肉連接處的脂肪並不明顯，這點和黃金雞塊不太像。」；「吃星巴克的青醬意麵時，完全沒有意識到裏面的肉醬是植物肉，可能也是量少的緣故，感覺和普通的意麵沒什麼區別。」一些消費者在初嘗植物肉產品後，會發出不同的感概。

可以看出，植物肉的熱度吸引着大多數年輕人的目光。他們從網絡上、網紅餐廳中得知的植物肉產品，成為了助推他們品嘗植物肉的動力之一。

在經常購買和食用植物肉產品的人群中，我們分析了他們的性別、年齡和人群標籤。《報告》顯示，女性（79.4%）購買植物肉的比例遠超過男性（20.6%），約是男性購買者的4倍。其中，90後和80後群體居多，分別佔40%和34.8%。在地區劃分方面，上海、北京和湖北位列購買最多人群所在地區的前三位，四川成都、陝西西安、山東青島等新一線城市的消費潛力也不容小覷。

可以看出，諸如「植物肉」這樣的新概念和新事物，最先且最易接受的人群還是年輕的白領一族。同時，得益於植物肉打造的核心詞「環保」與「健康」，嘗鮮族、環保族、品質生活族和健康達人也不甘落後，成為潛在的購買主力人群。

值得注意的是，離退休人群也躋身在了植物肉購買群體之中，他們中多數受晚輩影響，退休後主要負責家庭日常生活的飲食安排，這也不難解釋為何60後（14.8%）人群購買植物肉的比例要比70後（8.4%）多了。

不少消費者表示，植物肉沒有膽固醇，卻含有大量蛋白質和少量飽和脂肪，這對於一些有高風險疾病或對營養、身材等有需求的人而言，十分友好。

不可否認的是，環保和健康的確成為了如今大批植物肉支持者所認同並宣揚的理念。

隨着人們健康意識的增強，不少人認為，這種營養全面、易消化且對環境副作用小、動物友好的一種蛋白質提取方式，既滿足了人體所需的營養，還能規避肥胖引起的一系列健康問題。同時，在一定程度上對地球和環境也做出了小小貢獻。基於此，植物肉產品一時間受到人們的青睞。

久而久之，「新型蛋白替代品」、「純植物基成分食品」、「低脂低卡」、「營養均衡」、「動物友好」、「環保低碳」成為了植物肉的關鍵詞，並成為人們購買、食用植物肉的一大原因。《報告》顯示，在購買植物肉人群當中，覺得健康更有營養的佔比67.1%，認為其脂肪含量低，零膽固醇，想保持好身材的佔比63.9%，出於環保和動物保護意識的佔比47.1%。而口感口味、嘗鮮獵奇心理的僅佔36%和18%。

可以看出，在對待植物肉這件事上，大多數人追求「品質環保」超過了「口感口味」。如果說過去人們對植物肉概念的認知局限於「吃得美味」，那麼現今人們意識到植物肉更多是要「吃得放心」、「吃得環保」了。

人們對植物肉的興趣高漲，但肉類替代品在中國並不容易流行起來。

在願意嘗試植物肉的人群中有一個共識：在膳食中會選擇和動物肉搭配起來食用。《報告》顯示，有52.3%的人會選擇植物肉和動物肉搭配食用。其中，26.5%的人會主吃植物肉，減少動物肉的攝入；25.8%的人還是會主吃動物肉，植物肉輔之。

此外，也有很多人還處在猶豫、觀望和試探階段。其中，13.5%的人表示其只是暫時嘗鮮而已，12.9%的人表示會購買品牌聯名產品。當然，近21%的人目前還不確定未來是否會吃植物肉。

對中國消費者而言，一個事實是：真正把植物肉完全替代為真肉並每天食用的人幾乎寥寥無幾。基於國人長期以來的膳食結構和飲食習慣，人們對餐桌上肉類產品的種類還有着多元化的需求，包括對雞鴨魚牛羊肉的烹飪方法、選擇肉的部位等都十分講究。

目前，植物肉的大多呈現形式還是以肉餡、肉糜為主，無法完全滿足中國人對肉類口味、口感的極致追求。「如果我想吃排骨，那麼植物肉目前是無法滿足我的。」部分消費者認為，之所以目前還處於觀望階段，是因為植物肉的呈現形式略為單一。

正因如此，人們對植物肉的產品形式也抱有各自的期待。

《報告》顯示，有66.5%的人會直接購買植物肉原料進行烹飪，也有近90%的人會選擇購買植物肉肉餅、肉餡、速凍便當等半成品。此外，近45%的人期待零食等其他即食食品。無需自己烹飪和加工，打開便能享用美味的方式看起來更受千禧一代和Z世代的歡迎。

除了產品形式，價格也影響着植物肉能否成為人們餐桌上「常客」的因素之一。《報告》顯示，近80%的人接受植物肉價格≤35元/斤，14.2%的人接受價格區間在35-50元/斤，但＞50元/斤的價格人們暫時還不能接受。

的確，成本比真肉更高的植物肉其售價也影響着它的銷量。據了解，星巴克別樣牛肉經典千層面的售價是49元/份；肯德基植世代牛堡套餐售價也在37--43元/份；Z-Rou株肉植物肉碎和肉糜線上售價為59元/300克，意式植物肉千層面售價為39.8元/份。可以看出，這些產品和真肉比起來，並沒有價格優勢，並且都超過了大多數人所接受的價格範圍。

對所有植物肉品牌而言，雖然中國市場給了其更有保障的外部環境和更便利的傳播空間，但要想在中國市場大規模拓展業務範疇，在產品品類上更多元化，滿足消人們個性化需求並培養其長期購買的習慣，還有很長一段路要走。

當然了，在一路「披荊斬棘」後，植物肉也憑藉其打造的健康且環保的生活方式，收穫了一眾愛好者。或許在未來，有更多產品形態的植物肉能成為人們餐桌上的那位「常客」。

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