小天才再難悶聲發財，步步高模式不靈了？

2016年年底的一次會議上，金志江站上台，這個中年企業家、段永平的門徒、小天才電話手錶的創始人說：

兒童電話手錶，預計明年將達到1000萬台規模。

金志江其實說的保守。不止1000萬台。小天才在幾年後甚至成為「兒童手錶」這個品類的代名詞。

他在生意上的導師段永平私下裡曾說：做企業要本分。

金志江是個本分傳統的企業家，小天才是一家傳統的硬件製造企業。

在幾年之內，小天才用傳統的方式發佈產品、宣傳打廣告、沉澱渠道鋪貨、開店、銷售，很多環節都有滿滿的「步步高味道」。一度，甚至超越了不少用互聯網思維做產品的公司。

但用「本分」恰飯，也許和當下的處境有些格格不入。

到今年，小天才的麻煩來了。「黃暴」、「吸費」、「誘導扣款」和種種指責擊碎了人們對小天才本分的想像，父母們第一次從兒童電子產品中感到了不安。

「精選0-12歲孩子所需優質內容」——小天才 T1 平板電腦的宣傳試圖讓家長安心。但其自帶應用商店，卻與「優質內容」南轅北轍。有消息稱，其中有許多未經官方審批的「黑遊戲」——沒有青少年保護模式、全部使用外文、不限制遊戲時長、遊戲無需註冊就能玩。

比如一款名為「蜘蛛俠城市獵人」的游戲裏，主角不僅可以對路人進行攻擊，還可以打劫警車、校車等各種車輛。另一款安裝權限12歲以上的「斗看免費漫畫」APP內，大量漫畫作品存在極具挑逗性的內容，不僅人物衣着暴露，還涉及諸多兒童不宜的題材。

內容上的混亂和缺乏管理，讓小天才的「本分」蕩然全無。

7月18日，針對小天才 T1 兒童平板電腦應用商店下載的部分遊戲、漫畫等 APP 含有色情、血腥、暴力的內容，京津冀三地消協聯合約談了小天才科技公司。

之前，憑藉通訊和兒童社交，小天才生產的兒童手錶從東莞火遍全國，只用了一年時間。

而時局的變化不斷超越電子產品的迭代，當傳統製造企業試圖觸碰新的、未知的增長點時，一邊要守住本分，一邊要開拓疆土，這一過程中，充滿了矛盾、陷阱與各方利益交織的糾葛。

小天才也未免失智。

段永平門下

2008年，台灣硬件製造公司晶技股份打算清理旗下一些過氣品牌，公告掛出來後，裏面有「小天才」這個名字。

「小天才」在上世紀90年代曾是晶技旗下的遊戲機品牌，由於兼容任天堂的FC遊戲機而火得一塌糊塗。當時在大陸也有這樣一個品牌叫「小霸王」，不過霸王和天才也沒什麼交集，「小天才」叱吒俄羅斯市場，是晶技的搖錢樹。

時過境遷，FC落幕，當「小天才」出現在出售名單上時，只剩一塊牌子，已經沒有任何產品了。

但有人一直在盯着它。

一家大陸機構聯絡了晶技，雙方見面聊得異常順利——「小天才」太便宜了，只賣30萬人民幣，大陸機構很爽快，也沒還價，這樁買賣水到渠成。

簽合同的現場，晶技為了表示這個品牌市場實力就說：你們不知道，十年前有個叫步步高的企業，出價300萬我都沒賣。

對方說：「知道，我們就代表步步高。」

當年跑去找晶技要買小天才的人，是段永平。那時步步高還沒被拆成三家企業。段永平很喜歡「小天才」這個名字，他對下屬說：給品牌起名字，首先要好念，筆畫少好寫，這樣的名字很均衡。

老段說的沒毛病，步步高系的產品起名都很符合這個邏輯，早年步步高是個經典，後來的手機品牌OPPO、vivo一樣追求極簡。

因此當步步高教育電子有限公司CEO金志江在十年後拿到「小天才」時，這看起來是理所當然的一件事。

其實對於步步高來說，小天才值30萬還是300萬，都不算什麼事，難的是買來之後做什麼。

那時步步高的主力產品是復讀機和點讀機，受到2008年北京奧運會的加持，學習英語這件事在中國東風漫卷西風，復讀機和點讀機及原理極其簡單，但在當時被押注了一代人的未來。

可是「小天才」總不能成為第二個復讀機，原先能擠兌任天堂的一個牌子，怎麼也得干點驚天動地的事。

結果步步高為「小天才」設計的第一個產品是——早教機。

這看起來也沒什麼新意，但在此之前，團隊用一整年，把沾邊的市場都考察了一遍，從玩具到學習機，市場規模都不太滿意。大家都鬱悶時，領導發話說：這樣吧，在「小天才」沒有碰到大的品類之前，我們不追求銷量，一切要贏得消費者的口碑，哪怕賣一台。

從2010年到2014年，早教機果然很符合領導的「預期」，在沒有任何廣告宣發的情況下，只賣了200萬台。

不過從2013年開始，在步步高內部，已經盯上了另一個市場——電話手錶，市場分析在隨後馬不停蹄的進行，到了2014年年中，在一場會上金志江拿着調研報告說：

電話手錶這個品類應該來了。

這個手錶就是用來打電話的

小天才之前，市場上沒有電話手錶這個品類。

廠商們在手錶模具中嵌上芯片，加上運動和健康功能，發佈時起個高大上的名字，說是智能可穿戴設備。

大廠如華為、小米，很多小廠也佔據一方。2015年那會，大家做的都是比較初代的產品，技術上沒什麼亮點，在兒童手錶領域，小天才幾乎平趟這片江湖。

小天才手裡有絕技——廣告。

做廣告這種事，幾乎被步步高系公司刻在基因里。早年「小霸王其樂無窮」就精準擊中人們的遊戲心理，成為一代人的童年聲音；後來的「哪裡不會點哪裡」則道出了步步高點讀機的核心功能。

在2015年5月1日小天才電話手錶上市前，也需要這樣一句話來為市場切開一道口子。

那時小天才公司內部組織開會，主題只有一個：小天才手錶叫什麼，怎麼包裝。

會場上形成了兩派。一派認為小天才的亮點是可以尋找到孩子；另一派則主張亮點是通訊。兩派爭執的不可開交，後來乾脆圍坐在會議室的電視前，看其他產品的廣告——大部分都主打溫情甚至有點哭哭啼啼：走丟的孩子，流淚的父母，一通電話後尋回了孩子然後皆大歡喜。

金志江認為這些廣告調子太低：如果拐賣孩子的現象逐年減少，說明安全是個偽需求。

他最終支持「通訊派」：這個手錶就是用來打電話的。

到了2015年4月，當年在綜藝《爸爸去哪》里的天天和森碟出現在屏幕上，出演了一個非常步步高味兒的廣告，童星手上的小天才電話手錶特別顯眼，廣告中沒有虛假的溫情取而代之的是孩子們一邊玩一邊用手錶接電話：不管你在哪裡，一通電話，馬上能找到你。

廣告詞精準的切中了「隨時隨地和孩子通訊」的需求要點。

在2015年5月1日前，幾乎一切妥當：廣告在電視上反覆播出，櫃檯里擺好展品，童星戴着手錶的照片在互聯網上傳播，渠道、銷售、店面都準備就緒。

就在這時，產品卻出了點問題，一個致命的bug可能造成手錶突然死機，於是公司決定停售所有產品，並由技術部門先解決問題。

後面發生的事情，令金志江團隊感到驚訝——看到廣告的家長們跑去實體店和網店卻發現沒有貨，很快有人在網上指責小天才搞飢餓營銷，有人則在實體店的櫃檯前，質問銷售人員為何打了廣告沒有貨，渠道老總不得不出面遞煙端茶平息情緒。

一系列諸如此類的問題不斷向小天才總部彙報，在解決問題時，管理團隊也清楚：這手錶火了。

一個月後，修復bug的小天才手錶重新上架，銷售情況並沒有因為之前的缺貨而打折扣，在2016年的一次公開演講中，小天才的一位高管說：這個市場（兒童手錶）現在已經打開了。

小天才的規模化增長由此開始。但注意，就現在為止，小天才的「神話」還是由一家傳統的製造型企業打造。

在某些方面，小天才的營銷套路，死死拿捏着市場，並不斷碾壓同期的互聯網公司產品。

該補課了

互聯網思維在兒童手錶這一輪輸了。

2014年12月，搜狗「糖貓」上市，搜狗老大王小川中意這個市場。

「糖貓」像很多互聯網公司產品一樣，只在一個城市或一個場館內舉行發佈會，廣告多是在互聯網渠道投放；在銷售上，幾乎不考慮線下渠道，在發售之初僅在京東上架，並且計劃在每年的下半年更新產品——這個窗口期，幾乎是多數手機廠家常用的上新時段。

這跟小天才的一切操作都背道而馳。

小天才通常在每年上半年發佈新品，發售窗口設定在暑假的開始；新品會則在各地召開多次造勢；在廣告上，主打電視兒童節目廣告，小天才的策略是那種「孩子看完廣告吵着找家長要，而非家長為孩子做選擇」；而售賣渠道上也是線下店和線上同時鋪貨——當孩子看完廣告可能直接在商場就讓父母購買。

「老土」的反潮流銷售方式，卻讓小天才步步為營，並毫無懸念的碾壓「互聯網思維」產品銷售策略。

但沒有什麼是一成不變的。

2020年疫情之後，居家隔離成為普遍，父母和孩子每天四目相對的時間裏，「無論你在哪裡，一個電話找到你」的通訊需求迅速萎縮。

而讓微信感到害怕的兒童社交功能，在「同學」因隔離而逐漸疏遠後，顯得並不那麼重要——孩子的玩伴轉向鄰居，社交方式也更傾向於面對面。

一家叫Counterpoint Research的機構測算了一下：2022年一季度，中國兒童手錶市場同比下滑7%。小天才佔全球智能手錶出貨量的3.4%，而去年同期佔比4.9%。

小天才的電話手錶沒有以前好賣了，這難免會對公司營收造成壓力。

出現「黃暴」問題的小天才平板電腦TI誕生於2021年。這並不是小天才的第一款pad產品。早在2014年電話手錶還沒上市時，小天才就試水過一款兒童平板K1。

T1的推出，可以看做是兒童手錶的生態補充，比如小天才電話手錶的部分型號，可以將手錶的照片無線傳輸到T1上，而平板電腦也內置了軟件市場，除了兒童學習應用，市場中還擠滿了大量第三方APP。

有報道認為，小天才看中了兒童軟件市場潛力，想藉此做應用分發的生意。

可硬件和軟件的生意完全是兩碼事，前者有一支精打細算勇猛善戰的團隊，即便用傳統思維也能攻城掠地；而後者除了需要這樣一個團隊，還要有龐大的審核隊伍把控每個軟件和內容。

精於硬件製造生意的小天才，面對軟件和內容，顯然缺乏這樣的經驗與基因。

回到最初，當年小天才還是晶技製造的遊戲機時，因出色的硬件製造水平和兼容性迅速搶佔市場，最鼎盛時，任天堂居然出面與晶技談判想「招安」小天才。但這件事當時沒能成功，晶技認為只要生產最好的兼容遊戲機，就能在市場立於不敗之地。

最終讓小天才偃旗息鼓的，是遊戲軟件——晶技並不具備為主機開發遊戲的能力，隨着FC光環褪去，小天才逐漸失去了對市場的控制。

時移世易，多年後「小天才」納入步步高系，當軟件再次成為「小天才」的桎梏時，接下來，也是時候該補上這一課了。

（來源|AI藍媒匯 作者|黑羊）