跨境電商子不語三度衝擊港交所，重度倚靠亞馬遜，凈利潤同比大跌

記者 | 李彪

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9月26日，跨境電商公司子不語集團（以下簡稱「子不語」）向港交所遞交招股書，華泰國際、農銀國際擔任聯繫保薦人。這已經是子不語第三次申請上市。公司此前在2021年6月30日和2022年3月7日兩次向港交所遞表，均因申請到期而「失效」。

子不語上市前已經完成了三輪融資，融資總額超2600萬美元（約2億元人民幣），最後一輪的投後估值高達5.16億美元。公司董事長兼創始人華丙如與妻子余鳳為實際控制人，通過家族信託間接持股55.47%。另外一位聯合創始人王詩劍持股9.45%。

招股書披露，2019-2021年，子不語年營收分別為14.3億元、19億元、23.5億元，凈利潤分別為8111萬元、1.1億元、2億元。最新一版更新的財務數據顯示，截至2022年6月30日止的六個月，公司收入達到1.3億元，較去年同期增長15%；凈利潤為6131萬元，同比下滑46%。

跨境電商的核心模式主要包括設計、生產、銷售三大環節，跨境電商公司負責產品設計，國內服裝廠及其他原材料供應商按照設計圖負責代工生產，最後通過跨境物流與線上渠道分發海外銷售。

類似於異軍突起的SHEIN，子不語同樣是瞄準服飾、鞋履快時尚消費品類，以女性群體作為核心用戶，切入跨境電商賽道。兩者最大的區別可參照「淘寶店鋪-平台」模式，SHEIN在海外消費者市場已經打出品牌效應，建立起自營的獨立站，旗下產品歸屬統一品牌。子不語則主要是入駐亞馬遜、Wish第三方電商平台，承擔賣貨商家的角色。

子不語已經內部孵化過300多個子品牌。華丙如在訪談中坦稱先前試水獨立站踩坑不少，「公司品牌一直沒有做好，本質上還是賣貨的」。首先是時裝所代表的快消品對象，標品程度低，迭代快，單一版動輒要做到幾億、甚至幾十億美元才可能成為一個品牌。其次，開發穩定的獨立站困難重重。網站需要付費廣告，成本高但復購率卻不高，而做APP下載成交率更低，或將造成嚴重虧損。因此子不語更傾向於直接使用現有的平台。

對比SHEIN百億美元的年營收，移動端APP領先亞馬遜、Shopee一眾購物平台的全球下載量，官網流量蓋過ZARA、耐克、阿迪達斯、lululemon等時尚品牌，無論是規模與品牌影響力，子不語都相去甚遠。

作為一門銷售驅動的生意，跨境電商公司的發展路徑與銷售渠道拓展步伐高度一致。2011年，子不語以淘寶店在國內起家。2014年業務重心轉向海外開辦了第一家亞馬遜店。目前，子不語已經開設有392家亞馬遜店鋪，後者成為了公司第一大銷售平台。2021年來自亞馬遜的銷售收入佔比超過70%，今年上半年更是直接高達 94%，遠遠超過Wish、自營官網等其他線上渠道。

子不語海外市場的區域分佈反映出了與亞馬遜的深度綁定。招股書介紹，子不語通過亞馬遜專註北美市場。2021年以前，亞馬遜、Wish為兩大主力銷售平台。亞馬遜定位單價更高、利潤更高的產品，Wish上的產品定價相對低廉，二者分別貢獻了約30%的收入，北美、歐洲市場佔比則約為3:1。2021年之後，隨着公司銷售向亞馬遜全面傾斜，有意識地將業務重心轉移至北美，2022年上半年僅美國一地的收入就已達到 90%。

重度倚靠亞馬遜使得子不語迅速成長為大賣家的同時，也帶來了單一渠道依賴的風險。平台佔據絕對的主導地位，服務定價、封店等一系列決策隨時會影響到賣家生存。以上半年子不語的凈利潤不升反降為例，主要原因有二：一是因為亞馬遜從去年8月起出台了更為寬鬆的退貨政策，正遭遇美國高通脹宏觀形勢對國民消費的衝擊，使得退貨更加頻繁，平台退貨率直線上升；二是因為亞馬遜調高了廣告服務的價格，再加上平台曝光，使得營銷及廣告開支大幅增加。

跨境電商要竭力保障原材料供應、生產加工、海外物流運輸、運營方方面面正常運轉，宏觀環境因此成為了挑戰供應鏈韌性的一大不穩定因素。例如在2020年2-3月，受新冠病毒疫情影響，國際貨運航班大量減少，導致部分市場交貨延遲。子不語短期內也遭遇若干產品線的供應短缺或延誤，公司向國內供應商訂購的產品約13%遭遇緊急缺貨，遠高於正常情況下約3%的全年平均水平。

而快時尚潮流風向瞬息萬變，為響應不同季節的客戶需求，商家就要保持存貨周轉。2021年至今，子不語為抵禦供應鏈風險而激進囤貨。2019年-2022年上半年，存貨產品總價值分別為2.31億元、2.77億元、6.94億元、8.02億元，周轉天數、存貨減值亦是成倍增加。

跨境電商行業正在經歷洗牌。波士頓諮詢研報指出，一方面，北美市場目前是跨境電商短期內布局的必爭之地。拼多多上個月上線了時裝消費品牌跨境獨立站「Temu」，首戰即選在北美。位元組跳動旗下快時尚獨立站IfYooou日前也正式投入運營。另一方面，經歷過去年的亞馬遜關店風波後，中國賣家從成本、風險、客戶的角度出發，更加傾向於建設獨立站，經過訪談表露意願或已建成獨立站的比例高達60%-70%。隨着競爭升級，獨立站所代表的品牌化將是跨境電商的趨勢所向。

按照未來戰略，子不語除了圍繞亞馬遜平台中心戰略繼續加大營銷開支、升級倉儲外，並未放棄獨立站計劃，預期將投入資金再戰自營品牌。至於能否在北美市場抵禦前後夾擊的間隙找到新的品牌機會，將會是子不語需要面臨的關鍵挑戰。