名爵出海走向世界中央，為中國汽車國際化破題

1月7日，特斯拉的"鋼鐵俠"親臨上海臨港為其中國工廠的新車站台。同一天，上汽旗下名爵在安亭汽車城舉行媒體溝通會。當被問及是否有狼來了之憂時，名爵的回答是："他們是狼，我們未必是羊！"當特斯拉進入中國之際，名爵也同樣進行着國際化進程，且銷量和銷售區域均成為中國汽車進軍國際市場的領軍者。從某種角度上看，名爵正是中國汽車工業的"頭狼"，其進入海外市場的勢頭並不弱於特斯拉。在全球化背景下汽車行業的"走出去，請進來"越來越頻繁，像名爵這樣強勢的品牌無疑也可以讓海外市場驚呼："狼來了！"在他們溝通會背景板上赫然寫着"走向世界中央"幾個大字。在中國經濟快速增長數十載後，也許是時候醞釀中國自己的"特斯拉"了。

走向世界中央——名爵的"野望"

就在名爵溝通會的幾天之後，名爵兩台新能源車型亮相新加坡車展。就在一個月前，上汽集團剛剛與新加坡Eurokars EV Pte Ltd公司簽署合作協議。這就意味着MG名爵將正式進入新加坡市場。目前MG名爵在新加坡的旗艦展廳正在建設中，將於2020年第一季度對外開放，率先推出的車型將是插電式混合動力SUV名爵eHS。有媒體稱其創新能力正在向全球溢出。新加坡作為東南亞乃至亞洲的金融中心，市場活躍度高、消費水平高，對汽車產品有着相當高的准入門檻，近幾年更積極鼓勵清潔能源的使用，對新能源汽車的需求快速增長。名爵eHS作為"歐洲嚴選全球品質插電混動SUV"以全球同一的高品質和領先的新能源科技，打開新市場，站在了亞洲中央。

而這實際上只是名爵近幾年迅猛"開疆拓土"的縮影。從東南亞到南亞，從中東到歐洲，從南美到澳大利亞，到處都有名爵的身影。不僅是要站在亞洲中央，名爵甚至已經喊出了站在世界中央的口號。

名爵有這麼高目標並不是"拍拍腦袋"的，漂亮的成績單足以支撐上汽"名爵夢"。2019年，上汽集團整車出口及海外銷售35萬輛，同比勁增26%，佔中國車企海外總銷量的33%，可以說，"海外每賣出3輛中國車，就有1輛是上汽車！"上汽集團連續4年蟬聯海外銷冠，全球化持續提速。近期，人民日報發佈"2019中國品牌發展指數100榜單"，上汽集團位列第三，成為排名前十的企業中唯一汽車製造廠商，靠實力"打榜"。再來看MG名爵的表現：2019年總銷量29.8萬輛，連續3年銷量登頂運動汽車品牌第一，其中海外銷量全年累計13.9萬輛，同比猛增90%，位列中國海外銷量榜第一。其新能源車大舉進軍海外市場並"搶灘"歐洲，成績凸顯，全年銷量突破1.4萬輛。值得一提的是，名爵ZS車系已具明星氣質，海外年銷量突破6萬輛，在英國、泰國、海灣六國、中東等市場名列前茅，當之無愧"全球爆款SUV"，且成功完成全球首個在航母甲板上的百公里加減速挑戰，用時僅6.1秒；名爵HS/EZS兩車一同榮獲歐洲五星安全，打破"中國造"國際安全認證紀錄，樹立MG全球化戰略新里程碑。名爵6車系，代表中國國家隊和英國國家隊，出征FIA"汽車世界盃"，斬獲第四名的佳績。截至目前，名爵已經暢銷英國、挪威、荷蘭、德國、澳新等發達市場在內的60多個國家。可以說某種程度上說名爵已經登上世界舞台中央，品牌全維度向上，實為車市凜冬中的"報春花"，以"上汽新四化"硬核實力，重寫了全球汽車產業格局。

快速布局七大規模市場——名爵速度

羅馬不是一天建成的。上汽的海外之路歷史可以追溯到本世紀初。早在2003年上汽就有過一系列的海外併購和投資。2008年，上汽專門設立了海外事業部。2011年，上汽又組建國際業務籌備組，幾年後轉型為國際業務部，正是將國際化擺上桌面，成為上汽"新四化"中重要一環。

上汽海外發展正式發力實際上也就短短四五年時間，但勢頭異常迅猛。作為上汽國際化戰略的急先鋒，上汽MG名爵在海外發展速度更如火箭般躥升。短短几年，名爵已經在英國、泰國、智利、澳新、印度、中東GCC等地區快速形成7個"規模級"市場。在英國，名爵以155.6%的銷量增長率成為增長最快品牌，銷量過萬；在澳大利亞，名爵成為銷量第一的中國乘用車品牌；在泰國，名爵排名乘用車市場份額第七，在2019年前9個月上汽MG名爵份額已超越日本鈴木，佔有率達2.5%，成為第一家在泰國突破日系品牌壟斷的中國汽車品牌。

從名爵的業績報表來看，2019年無疑是井噴式發展的一年。一方面去年名爵車型更新力度巨大，2019款名爵6 20T和50T、純電動名爵EZS、插電混動名爵eHS等多款新車噴涌而出拉動銷量。另一方面，新能源、智能互聯的創新力全面溢出，受到國際市場的追捧。

目前，名爵在7個規模級市場銷量都達到萬級。而在名爵背後上汽集團已經完成三大海外研發中心、3座海外整車製造基地、95個海外零部件基地、12個區域營銷服務中心、500 多個海外營銷服務網點、4家海外物流分公司和3條遠洋航線的海外產業鏈布局。甚至在東南亞上汽已經開設了金融公司，上汽全價值鏈在海外的拓展將完美支持名爵在國際市場的高速發展。

2020年，上汽擬有2-3款車進入歐洲，並將拓展新加坡市場，進一步輻射東盟，還將代表"中國國家隊"參加迪拜世博會，成為中國館參展的唯一一家汽車製造公司。上海汽車國際商貿有限公司黨委書記兼副總經理趙愛民透露，2025年上汽出海目標是100萬輛。他說，這個目標不是"拍拍腦袋想出來的"，而是經過精密測算得出的。當然為了實現這個"小目標"，他也透露上汽極可能繼續拓展其他海外市場，包括非洲、北美市場都在考慮範圍之內。

名爵出海模式或為中國汽車國際化破題

這兩年，中國國內汽車市場銷量下滑趨勢已是定局。在國內車市"寒冬"中，許多中國車企謀求更多海外銷量來平衡國內損失。另一方面，在中國產業升級過程中，中國製造業出海謀求更廣闊的市場空間已是必由之路。目前，中國品牌逐鹿國際市場並不是什麼稀罕事，尤其是3C數碼、信息科技、人工智能等諸多產業領域，以華為、小米等為代表的一系列中國品牌具有相當強的競爭力。然而汽車品牌此前卻遲遲未能打開國際市場的局面。

因此，在這樣的背景之下，名爵能在海外市場捷報頻傳具有"現象級"的意義，其走向世界中央之路對中國汽車製造來說具有非常大參考價值，值得反覆研究、琢磨。名爵在海外的成功經驗或將成為中國汽車打開海外市場大門的一把鑰匙。

仔細分析名爵的出海路不難發現有以下幾大優勢或特點，值得業界關注。

國際化品牌的先天優勢

名爵出海有一個先天優勢就是其品牌本身的國際化基因。媒體溝通會上，上汽乘用車公司副總經理俞經民在解答為什麼名爵海外銷量能達到13.9萬時，首先提到的便是名爵的品牌優勢："名爵作為百年國際品牌，是非常有底蘊的，是很有生命力的，不僅名爵車型本身能夠讓用戶心動和共鳴，它的品牌本身也是在全球市場普遍具備號召力的，海外消費者對於名爵品牌本身有着心理上的親切感和認同感。"

名爵是一個誕生於上世紀二十年代的老牌英國汽車品牌。在其近100年的歷史中，運動和時尚一直是它重要的品牌基因，為世界所熟知。2007年，上汽接手這個老品牌，讓其重獲新生。現在看來當年的收購策略是非常值得的。因為名爵本身品牌積澱，在後來的海外拓展中幫助很大，當地市場不用重新認知品牌，對品牌有先天的好感，這讓名爵在海外市場接受度要高許多。

名爵品牌還有一個有趣之處是，其汽車製造曾經停頓過，但他品牌之下的車主俱樂部維護從未中斷過。俞經民非常看重這種以用戶為中心的品牌基因，他說："我們要好好把這個品牌發揚光大，正是因為名爵是中國人在掌控的全球品牌，所以我們要進入全球，走向世界中央。"

體系化輸出——名爵出海硬核實力

在先天國際化品牌之後，我們還看到支撐名爵是上汽整體實力背書。作為中國最大的汽車製造集團，一方面能用實力說話被海外市場認可，另一方面其強大的體系化輸出能力，為國際市場的經營打下紮實基礎。

2019年末，名爵HS、純電動名爵EZS一舉攬獲2個"歐洲五星安全"和1個"澳洲五星安全"，名爵HS成為國內首款獲得歐洲、澳洲"雙五星"安全的SUV，純電動名爵EZS則成為歐洲首款Euro NCAP五星安全的純電動小型SUV。上汽MG名爵多款車型還滿足REACH、E-MARK、ECE R100等嚴苛歐洲標準。這些"達標"背後都是名爵和上汽在汽車製造工業上的實力體現。這些實力為上汽集團深耕歐洲市場做了最好的背書。

另一方面，如前文提及的上汽在全球的產業鏈布局已經基本形成。這意味着名爵出海已經擺脫簡單的出口貿易模式，而是"一條龍"體系化出海模式，從研發設計到製造，再到銷售、售後都能在海外直接完成，甚至在海外也能提供汽車金融服務。

在歐洲訂單交貨周期通常是兩個月，但名爵可以做到2周內交付。這就是因為上汽自主經營的物流同步輸出海外。在南美，雖然商業模式上用了"總代理"，但上汽依舊在南美自主建立了完整的營銷體系。"全價值鏈不惜成本走出去！"趙愛民表示，體系化的輸出就是要讓世界每一個角落的上汽用戶都能完整地享有高品質的消費體驗。正是不惜成本的體系化進程讓名爵在國際市場上能提供全價值鏈服務，用戶能得到完美的消費、使用、售後體驗，為它迅速打開海外市場提供了保障。

差異化競爭——名爵出海的王牌

如果名爵出海是一副牌局，那麼差異化競爭無疑是名爵手上的王牌，它是許多海外市場最有效的敲門磚。

在與媒體溝通時，趙愛民、俞經民多次不約而同的提到差異化這個關鍵詞。名爵的差異化競爭幾乎體現在產業鏈的任何一環上。名爵在歐洲推新能源時面臨一個充電樁匹配的技術問題。名爵用了4個員工，在2個月內就完成95%的歐洲充電樁的適配。歐美公司要花一倍以上的人力和時間，也僅能完成80%左右充電樁的適配。俞經民認為，快一點，多一點，就形成差異化，就能在激烈競爭中勝出。

除了效率上的差異化，名爵在國際市場舞台上更多的差異化來自新能源和智能互聯兩方面。"首款滿足歐洲標準的純電SUV"名爵EZS於2019年3月國內上市後，相繼進入泰國、英國、荷蘭、挪威、新加坡等國家，訂單火爆，並迅速躋身英國最暢銷純電車之一；以500輛之多的遠洋貨輪單次發運規模刷新紀錄之後，又以單一車型出口歐洲超過10000輛，創下中國新能源車出口發達國家的驚人紀錄，連續數月位列國際品牌純電SUV銷量第一，其中12月單月銷量更是高達近5000輛。名爵EZS帶來的市場和消費者迅速反饋引發歐洲媒體積極報道，德國最大的專業權威媒體《auto motor sport》雜誌評價："這輛中國車幾乎可媲美大眾"。隨後，"首款出海的插電混動SUV"名爵eHS於11月上市，同樣贏得高端新能源市場爭相引入。名爵新能源車型在全球快速嶄露頭角、大舉入歐，推動2019年上汽名爵新能源汽車海外銷量超過1.4萬輛，訂單量不斷增長。

在泰國，名爵成為第一個在當地市場上提供泰語語音交互的智能網聯汽車。用"薩瓦底卡"喚醒汽車的神奇"魔法"助攻名爵打破日系車在當地的壟斷地位。不僅如此，還讓歐洲知名博主眼紅，在社交媒體上發問："為什麼，歐洲沒有這樣的車？" 2019年，上汽MG名爵攜手博世在德國法蘭克福車展上聯合發佈L2+自動駕駛技術，快速應用於全新一代名爵ZS等量產車；第二代EDU成功量產，諸如此類，都讓車主最快嘗鮮世界級技術，也讓上汽MG名爵再次書寫世界級速度。

"新四化"戰略中倡導的新能源和智能網聯技術已經讓名爵在國際市場上嘗到了甜頭。"是上汽'新四化'戰略，為名爵帶來了快速的發展，也可以看到中國汽車已經走到世界的前面一點了。"俞經民直言不諱地表示名爵的許多技術已經位於世界領先水平。在新能源和智能網聯技術主導下的差異化競爭恐怕會是將來相當長時間內幫助名爵開闢市場的王牌。上汽在新技術、新體驗方面的創新能力也勢必伴隨着名爵向全球溢出。

本土化融合——名爵出海的最後一塊拼圖

有品牌、有體系、有創新，名爵出海還要有什麼？

趙愛民的答案是本土化。"任何一個集團、任何一個產品在國際化的過程中，都要經歷和本土文化密切融合的過程，不是說，僅僅有好的產品就可以很好地賣出去。這種文化適應能力是我們海外走出去當中，我認為最難的。"

在名爵的國際化版圖中有許多文化、政治環境異常複雜的地區、國家，例如中東、印度。在中東，名爵這兩年的增長很快。但實際上，最初中東複雜的地緣環境，讓中國調派的銷售經理不能適應。直到具有當地文化背景的職業經理人上任後，在兩年時間裏名爵成為中東賣得最好的中國汽車品牌。無獨有偶，去年在試水印度市場時，名爵也同樣聘用印度籍的職業經理人主管印度業務。這讓名爵馬上贏得一個"萬輛級"海外市場，且產品供不應求，印度有望成為超大規模的海外市場。

本土化融合不僅在經營上，更多體現在產品的適應性上。 "正是因為我們走到60多個國家，有500多個網點，'神經末梢'遍布全球各大洲，所以可以捕捉到一線的信息，比如右駕市場、左駕市場、發達地區、欠發達地區，不同的需求是什麼，反過來映射到我們三個技術中心，英國的中心、美國的中心、特拉維夫的中心，來影響我們的開發，以適應全球不同地區的需求。" 趙愛民認為越是全球化，越能幫助上汽的產品本土化。因為有了強大的全球化體系，名爵的產品本土化就遊刃有餘：在中東加大排量的壓縮機的製冷量，提高舒適性；在泰國推出裝備有i-SMART智能系統的車型，率先響應泰國智能需求；在澳洲地區滿足後排座椅兒童鎖的要求。

往往細節決定成敗，細節也能贏得信任。趙愛民說："我們現在用全球化的產品贏得市場，我們的純電動名爵EZS也好，名爵ZS、名爵HS也好，都是全球平台開發，對不同的市場進行適應性地調校，這樣他們覺得是尊重這個市場，尊重這個客戶，所以更好贏得客戶的信任。"

本土化的最後一步，也是最難一步就是文化融入。"我們始終圍繞當地比較集聚的文化去體現足球和名爵車輛的結合，可以讓他體驗我們MG名爵的動感和運動性。"這是名爵的融合法。在沙特，上汽和亞冠球隊阿爾阿赫利合作，在英國和著名的歐冠冠軍球隊利物浦合作，在南美也贊助了智利的科洛科洛足球隊，名爵每到一個新市場幾乎都會展開體育娛樂營銷，用運動的方式融入當地文化。

運動之外名爵也抓住各種機會將品牌融入當地社會。在聽聞沙特開放女性駕駛後，名爵把握機會馬上推出女性系列產品包，包括粉色的內飾、其他服務的禮包以及駕駛的環境營造等深深打動當地女性用戶。在南美名爵洞察到南美年輕人追捧歐美明星和流行音樂，於是就邀請Justin Bieber到南美開音樂會。此外，名爵也熱衷於各區域市場開展公益營銷活動。例如剛進入的印度市場，第一款車上市之時就針對印度失學女童開展公益活動，在印度收穫好評無數。

無論是印度還是泰國、中東、南美、澳洲，名爵都根據各個市場當地人民所關注的痛點和難點問題，有針對性地把MG品牌植入進去和當地不同層次的消費者互動，不僅是試乘、試駕、銷售門店等常規的營銷手段，各種形式的互動方式名爵都在嘗試。"通過這樣的方式，把MG品牌始終和用戶體驗捆綁在一起，有利於品牌的建立和提升，拉高銷量。"讓品牌不斷和當地文化產生碰撞和互動，讓用戶感受到品牌對他們的尊重，這是文化層面的本土化方式。相較於看得見的產品本土化，在品牌文化層面的本土化往往看不見，但卻能在無形中真正讓名爵融入當地文化。

後記

在本文攥寫時，新一屆CES展正在拉斯維加斯舉行。新華社在報道中這樣評論：中國企業在本屆展會上展示了5G、人工智能、智能家居、電動車等領域的諸多創新技術和產品，呈現出"中國製造"向"中國智造"升級的迅猛勢頭。誠然，中國製造早已不是當年依賴廉價勞動力優勢，依靠低成本、低技術含量的複製而生存的年代。相反在傳統製造和新科技結合上中國已經走在世界前列，許多成功品牌也已經在國際市場為"made in China"正名。作為工業製造的皇冠，中國汽車出海勢在必行，而且出海的機遇絕不在於簡單粗暴的低價競爭，也不在於一杆子買賣的出口貿易。名爵的模式雖然不可能適應所有車企，但他們的經驗至少能說明在當下中國製造有實力、有品牌、有技術的條件下，中國汽車出海之路的突破口在品牌、體系、文化。今天這片文章寫的雖然是名爵，但相信將來中國汽車成功出海的絕不止名爵一家。