桃園眷村門店被砍一半，「早餐愛馬仕」為何跌落神壇？

上周，品牌君點了一次桃園眷村的外賣。一份樸實無華的飯糰加上一碗普通的豆花，要了我30+元，如果沒有平台紅包，品牌君很難忍心點下「支付」按鈕。

最近，這家單價不低、一誕生就成為網紅的店，迎來了大範圍閉店的命運。

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從走紅到落魄

為了保證品牌力，桃園眷村並沒有大範圍開店，就算是品牌巔峰時期，也只有40多家門店。

如今，桃園眷村在全國的門店僅剩22家，直接被砍了一半。其位於重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店，在近半年多時間裏陸續關門停業。

一篇爆款營銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》成為了桃園眷村當網紅店的關鍵。

在桃園眷村巔峰時期，你總能看到這家賣燒餅油條的店，排着長長的隊伍。

精緻的店面、精緻的擺盤、精緻的食物，甚至只和大牌做「鄰居」，這些都是桃園眷村高溢價的原因所在。

桃園眷村在成都的門店，一家選在太古里，一家則是在金融城，均是門面、物價都不低的區域。獨樹一幟的選址和定價，顛覆了消費者對早餐的概念，他們放棄了公司樓下的早餐攤，也要去桃園眷村吃一根9元油條。

而後來的桃園眷村有多落魄呢？有網友去上海某一家商場發現，該店入座率不及10%，就連一個外賣小哥都沒有。

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坍塌的網紅效應

桃園眷村逐漸關店並不是沒理由的。

從創建初期，桃園眷村的主要賣點就是油條、燒餅和飯糰。剛開始，昂貴的早餐差異化的確很奏效。可這過去都快6年了，品牌君愣是沒發現他們有出什麼爆款。就算是新品，也是一些小籠包、牛肉麵等其他早餐店都有的產品。

要知道，成為網紅是容易，但後期如何運營，持續的新品輸出是非常必要的。

網紅店如喜茶，即便它們品牌力很高，開在哪都不用擔心客源，也在持續開發着當季新品。

桃園眷村是一個需要靠產品來賦能、吸引消費者的品牌，這麼多年沒有新爆款就是大忌。

當消費者不再對品牌好奇，關注度就會減弱，也就不會再主動為品牌傳播了。

另外，桃園眷村不僅不出新款，就連他們的經典款水平也在跟着倒退。

品牌君初食桃園眷村肉燥飯糰時，感覺非常驚艷，這也是開頭品牌君寧願花30元也要點桃園眷村的原因。然而，縮水的餡料、更改的配菜等讓這塊飯糰不再出眾。品牌君在點評網上發現，有的網友表示，他們在店內點的餐，甚至還是冷的就被端上了桌。

產品創新，無；產品質量，變差……久而久之，桃園眷村的競爭力自然越來越弱。曾經建立起來的「網紅效應」，隨之坍塌。

03

網紅店別再重蹈覆轍

看了桃園眷村的案例，讓品牌君想起了當年的黃太吉、雕爺牛腩等，均是價格貴、有噱頭的網紅店，不停開店然後又停業。

在這個互聯網時代，想要靠營銷火起來實在是太容易了。

在小紅書、微博、抖音和大眾點評上多找幾個達人進行投放，便能成為網紅店實現收割。但一時的火爆並不能說明什麼，如何應付高流量才是大家應該思考的。

網紅店大多數都是噱頭大於實際，品牌方並沒有意識到，唯有產品才能將一時的流量轉換成長期客戶。

桃園眷村不是第一個倒下的網紅店，也不是最後一個。

其他品牌如果不想重蹈覆轍，必須從品牌力、產品力、組織力多方面入手，跟上時代的步伐，而不是靠噱頭、營銷等虛浮的東西生存。