香飄飄果汁茶半年賣2個億 下一個超級單品爆發在即

3月28日,國內杯裝奶茶領導者香飄飄(603711.SH)發佈2018年業績報告,公司實現總收入32.51億元,相比2017年增長23.13%。其中沖泡板塊業務收入28.04億元,即飲板塊業務收入4.19億元,Meco 果汁茶更是以不到半年超2億元的銷售額成為全新爆款。

產品矩陣趨於合理 即飲板塊迎爆髮式增長

自2005年創立以來,香飄飄始終遵循「聚焦、專註」的發展戰略,長期專註於奶茶產品細分領域。創立早期,時值奶茶行業處於草莽階段,香飄飄通過聚焦杯裝沖泡奶茶這一主業,並通過優質的產品和服務迅速搶佔了足夠多的大量市場份額。公開資料顯示,2008年到2012年,香飄飄的銷售規模從5億元飆升至20億元,市佔率在60%左右,坐穩杯裝奶茶行業龍頭地位。

隨着產業格局、消費類型、消費特徵等市場環境的變化,香飄飄迅速順應時代實施轉型升級:一方面,沖泡板塊不斷研發新品,推出「好料系列」產品,與經典沖泡奶茶產品形成口味、價格等方面的層級梯隊互補,同時在包裝上推陳出新,拓寬消費場景;另一方面,也開始不斷探索新業務,並找到了新的發力點—即飲業務。

據悉,自2017年起,公司就正式啟動加碼即飲業務,推出即飲液體奶茶「蘭芳園」和Meco 牛乳茶,頗受年輕一代消費者的歡迎。 2018年香飄飄更是持續聚焦產品創新和優化,成功開拓了以Meco果汁茶為代表的非奶茶類飲品市場機會,並迅速成長為全新爆款產品。截至2018年12月底,僅上市不到6個月時間,Meco果汁茶就取得了超2億元的銷售業績。

果汁茶的利好局面既完善了產品矩陣,又極大地彌補了過去沖泡奶茶的季節性短板:即飲產品相比沖泡產品,全年的銷售周期更長,並且炎熱的季節對飲料的需求量更大,有利於公司迅速擴大營收規模。截至目前,公司已形成沖泡奶茶系列(經典系列+好料系列)、即飲系列(液體奶茶+果汁茶)的產品矩陣。

渠道精拓助力即飲迅速下沉 有望再造一個香飄飄

即飲板塊業績的迅速增長除了產品口味、營銷推廣的原因之外,也得益於香飄飄近年來不斷在渠道精拓上的發力。

為進一步提高與經銷商之間的關聯,提升渠道運營效率,香飄飄着力推進「經銷商一體化」,推行「三專」模式:即通過專營、專職和專項激勵來提高經銷商的積極性,加速推動渠道下沉到全國數千縣域市場。另外,針對不同區域實施差異化營銷策略,實施「三通」政策:即強勢區域推進到村村通,二類市場做到鎮鎮通,相對薄弱市場做到縣縣通。

依託渠道下沉的紅利,即飲產品迅速鋪向廣袤市場,不僅拓寬了需求端的規模,也極大地調動了營銷人員的積極性,保證了該板塊營收的飆漲。

另外,值得一提的是,即飲板塊與沖泡板塊也形成了良好的協同效應:在強勢市場,即飲產品可以導入沖泡產品的渠道實現快速放量;在弱勢區域,即飲產品的迅速切入也能帶動沖泡產品的陳列銷售,最終實現同步增長,催生「1+1>2」的營銷成果。

在產能建設上,香飄飄在湖州建設的液體生產基地已正常投產,在廣東江門建設的液體生產基地已進入設備調試階段,在天津建設的液體生產基地主體廠房已基本完工。另外,去年底公司還決定在成都新建液體生產基地,以進一步保障即飲板塊的產能和輻射範圍。

根據多家第三方機構的數據顯示,飲料行業規模已超6000億元,其中茶飲料行業佔比約為19%,規模體量在千億級別。該品類的主力消費群體為以學生為代表的年輕一代,人群覆蓋範圍非常廣泛,且消費場景局限性小,在商超、餐飲店等均可鋪設產品。目前市面上的主打產品銷售規模在數十億量級,一旦香飄飄的果汁茶全面推向市場,在產能擴張的加持下,未來有望再造一個「超級大單品」。

據此,西南證券分析師認為,從目前的市場反響來看,香飄飄果汁茶爆款邏輯即將驗證,有望帶動即飲業務大爆發。隨着 3月後進入銷售旺季,果汁茶將進一步放量,爆款趨勢明顯。即飲板塊將是公司未來收入增長的主要來源,有望再造一個「香飄飄」