風口上的「網紅直播第一村」：全村幾乎人人直播

2019-11-16 15:02

本報記者 殷夢昊

一個光頭男是怎麼賣起女裝的

不管別人如何評價，38歲的張鵬認為男人直播賣女裝很有前途，儘管他是個光頭。

幾天前，他用手機拍下自己戴黑色墨鏡、披女士大衣，在村頭水泥路上走的幾段貓步，上傳到快手。「現在男扮女裝的多着咧，要搞噱頭嘛。」他掏出手機：「你看，他比我還帶勁兒！」屏幕上，一個身材微胖的男士擦了口紅，穿絲襪和緊身半裙，扭腰、頂胯、回眸。

「沒辦法，要生活嘛。」張鵬聳聳肩，「原來我也接受不了，現在覺得沒啥。」

直播帶貨是近兩年在淘寶、抖音、快手等電商、短視頻平台上快速興起的一種新零售方式。憑藉小商品和物流優勢，距離義烏國際商貿城2公里的江北下朱(以下簡稱「北下朱」)村吸引了2000多名像張鵬這樣的創業者，被稱為「網紅直播第一村」。

北下朱的村口依舊留着「微商第一村」的招牌，儘管這裡的人們都覺得微商已過氣。 均殷夢昊 攝深夜，「網紅」安若溪正在直播銷售一條「爆款」打底褲。在上官街華的直播基地，一名剛入行的新主播正在直播賣鞋，可直播間人數為零。張鵬(左)和女孩瀟瀟組成了搭檔，每天晚上輪換直播。

正如村裡垃圾桶上寫的那句標語：走進北下朱，實現財富夢。這裡不乏造富神話：有人進村時穿着褲衩和人字拖，兩年里，代步工具從電動三輪一路升級成寶馬、奧迪、賓利；有人因為打造了某個「爆款」，一天能凈賺700多萬。

最早在北下朱打出「草根孵化」招牌的培訓機構創業之家，曾統計過所有學員信息。結果顯示，幾百號學員幾乎清一色為農村戶口，學歷從初高中到技校。

「五湖四海的都有，除了北上廣。說白了都是些窮地方。」一個周末的夜晚，創業之家合伙人徐超在接完一通報名電話後疲憊地告訴記者，「你是今天來的第八撥了。」轉行做培訓前，這個32歲的創業導師也是「能一天干十幾萬」的主播。

「不會用支付寶微信的，不會手機打字的，滿嘴家鄉話不會說普通話的，家裡欠幾十萬想一夜暴富的……」對資質太差或心態不正者，他會直接勸退，「你不適合干這行」。

和大多數外來者一樣，張鵬也先聯繫的創業之家，跳過800元的基礎班，直接報了5000元的實戰班。

他老家在山西，高中畢業，第一份工作是開車拉煤，後來去蘇州某電子工廠幹了8年，熬到車間主管。2017年母親癌症，他回家照料。數月後再回工廠，職位已被頂替，他一怒辭職到了義烏。

起初張鵬很拼，每天早上8點起來拍段子，下午、晚上各播一場，凌晨一兩點睡覺，靠賣年畫、玩具等，把粉絲累積到2萬，最多一天掙了7000多元。

「剛開始掙錢確實很快，有點傳統銷售經驗的人都做起來了。」徐超說。但隨着頭部主播通吃、二八分化擴大，每個小主播都面臨如何可持續發展的問題。

「以前可以什麼都賣，現在不行。」徐超覺得時至今日，直播帶貨早過了野蠻生長的階段，今後的主播唯有專業、精準才有出路。

一個月前，張鵬同樣將目標轉向女性消費者，每晚播幾小時，可常常一個觀眾也沒有。去年掙的幾萬塊全部花光，他最近焦慮到失眠。

「人家一晚賺幾萬幾十萬，我們能分小小的一杯羹，掙個幾百一千也行。」頂着黑眼圈的張鵬不甘心。

「你不會直播還怎麼玩兒？」

在成為冒險者樂園之前，北下朱在義烏是個再普通不過的農村。

義烏人多地少，這裡的人從前只做雞毛換糖、補雨傘這樣的小本生意。直到1984年義烏髮展小商品市場，一批專業市場湧現。北下朱也曾發展過年畫掛曆、工量刃具產業，但都隨着市場起伏走向衰落。

「現在想來，只有引進物流這步棋走對了。」村支書黃正興說，北下朱現在擁有幾乎全義烏甚至全國最低的物流成本。

2013年，義烏掀起電商熱潮。北下朱村兩委幹部去附近有「中國網店第一村」之稱的青岩劉村學習，以減免房租的形式引進9個電商商戶，鋪光纖、建學校、辦活動……從此，創業者越來越多。

短短几年，人口原本不到1500的北下朱，如今外來人口達到1.5萬，已是本村人口的10倍。村子99棟樓房，1200間商鋪全部租出，房租漲到了平均每平方米5萬元。

前兩年，北下朱還對外宣稱「微商第一村」，如今村口招牌就又添兩行字——「網紅直播第一村」和「社交電商小鎮」。

「這些說法其實都不準確，貨品、供應鏈才是我們北下朱的根基。」村主任金景喜承認，不少「網紅」來北下朱採購，但都不在村裡。

北下朱的每家店鋪幾乎都是小型百貨商場，你可以在同一間商鋪買到溫州的鞋、亳州的茶、廣州的洗手液，老闆會自信地告訴你：「任何地方的價格都沒有我們這便宜。」

下午3點到5點是全村最混亂的時間，為了趕着發貨，貨車、三輪車、小轎車把不寬裕的村道塞得滿滿當當。一位快遞從業者說，每天從北下朱發出的快遞單件都以萬計算。

然而，繁榮的背後卻有苦衷。

「這裡的人其實很可憐，都靠薄利多銷掙錢。」杭州商人俞寒冰感慨，北下朱的商戶大多沒有工廠，而是作為廠家和銷售端之間的中間商賺取差價。商戶間競爭激烈，供貨價被壓得極低。

「一件貨我們一般只賺5毛到1元，頂多5元。」他指指桌上一條褲子，進價30.5元，他以31.5元為某主播供貨，而主播售出價可達七八十元。

商戶們當然也想當主播。實際上，直播間是每家店鋪的標配甚至核心功能區，比如賣海寧皮草的老闆王獵豹，為省房租只租半間店面，每天中午架起十幾台手機吆喝兩小時，能賣幾百條。

「老鐵們眼見為實啊！真皮！隨便劃！劃不破！沒半點毛病！一條也包郵！」這個中年人一邊嘶吼一邊拿螺絲刀對着手裡的褲子亂捅，幾個小助理在旁邊靜靜看着。

當被問到是不是也會直播，其中一個年輕人笑答：「肯定啊，你不會直播還怎麼玩兒？」

去年底到今年上半年，全村幾乎人人直播。但下半年，熱情明顯消退。「沒有粉絲，再怎麼在直播間喊也沒用，到頭來還是只能給網紅供貨！」村主任金景喜說。

「反抗不了，只得嘗試適應」

「沒辦法，這是現在最火的銷售渠道。當你反抗不了，只得嘗試適應。」給60多個主播供貨的河南商人劉啟龍用「愛恨交加」形容對直播帶貨的感情。

流量為王的時代，他們必須接受新的遊戲規則：如果找粉絲幾十萬或幾百萬的主播，須先給對方打賞幾千到幾萬元，對方收取銷售額的20%左右作為傭金；如果找粉絲幾千萬的頭部主播，除了傭金分成，第一步得先交幾十萬元「坑位費」排上隊，只有產品被選中，對方才會幫你賣幾分鐘。

還有更刺激的玩法——「連麥」，讓小主播給大主播花錢刷「禮物」，擠進打賞排行榜前三，對方才會接聽視頻通話，共享粉絲以增加銷量。這筆投資常常也是商戶承擔，沒有上限，刷幾十萬元很常見。

在劉啟龍看來，供貨商和主播之間的關係好比清宮劇的皇上和妃子，「我們是『被翻牌者』。」

需要強調，不管商戶投入多少，主播都不保證銷量。備貨、發貨和售後也大多由商戶負責。

一些有實力的商戶決定自謀出路。前不久，俞寒冰在店鋪外貼出了招聘啟事：招直播員2名，要求高中以上文化，18-28歲女性，語言溝通能力強，工資5000+。

還有條很重要的要求，他沒有明寫——「有一定顏值。」他認為，直播員跟普通銷售員還不太一樣。

他打算先招50個人試用，篩選培養25個，再重點打造1到3個，旨在「打造代表北下朱頭部的主播團隊」。但他身為供應鏈行家，目前困惑是到底怎麼「打造」，於是拉來杭州的網紅孵化團隊給員工授課。

「網紅『野生』的最好，你弄個大棚養殖，培養出來都是溫房裡的花朵！」有人並不看好傳統簽約模式。

替代模式是開闢直播基地——租一個倉庫或賣場，招主播入駐。合作方式也簡單，基地將每件商品的出廠價標好，至於以多少價錢賣給消費者，全看主播自己權衡。

「就是給他們提供平台，但不會簽協議。」江西鞋商上官街華相信，這種平台在義烏會越來越多。

前不久，他在距離北下朱6公里的地方租下5000平方米場地，對外稱「全義烏第一大的直播基地」。考慮到主播大都夜間工作，他派人24小時在基地值班，還為主播提供免費接送和飯菜。

「我經常跟這些草根在一起，也想解決他們的後顧之憂。」上官說，「有些小白主播很好笑，問我就住你這裡好不？」這讓他哭笑不得，開始考慮要不要繼續租更多空房。

這筆不菲投資讓合伙人陳冰憂心忡忡。他抱怨，基地吸引來的主播就像游牧民族般行蹤不定，有時零星幾個，有時來一個團，大多是剛起步。

「動不動來個主播說，我要秒個20萬的榜，你們有沒有大貨？我說你先秒個小的再說吧！」他苦笑。

不過陳冰也自我安慰：「我們現在不朝這條路上走，也無路可走了。」

「怕來得快、去得快」

按照商戶們自起爐灶、培養主播的思路，北下朱有限又昂貴的店面顯然無法容納他們的野心。

不僅如此，村子各項硬件設施都追不上產業發展速度，儘管村幹部每天腳不沾地，抓緊修建新的車站、幼兒園、停車場……最重要的任務是挨家挨戶做工作，勸村民不要再擅自漲房租。

今年3月，附近某街道為北下朱的商戶開出優惠招商條件，讓不少人動了易址念頭。黃正興趕緊向村子所屬的福田街道黨工委書記鄭亞明彙報。鄭親自給龍頭商戶們開座談會，承諾3年內不漲房租，才算穩住軍心。

「還是希望能把這個業態持久下去。我有點擔心，怕來得快、去得快。」鄭亞明說。

當年，青岩劉也是福田街道重點打造的「網紅村」，一度年銷量達60億元。而如今大商戶都已遷離，村子冷冷清清。沒人希望北下朱成為第二個青岩劉。

10月28日夜，鄭亞明再次和商戶開座談會，待到10點半才走，從頭至尾圍繞一個問題：「你們到底希望政府做什麼？」

最近他隔三差五到北下朱調研。聽說村裡籌辦的「網紅直播大賽」擱置，他承諾「一定會辦」。這個上任不到3年的「80後」書記對網紅經濟態度開明，認為直播帶貨充分迎合了現代年輕人的生活方式，有望引領義烏新零售的發展方向。

「這裏面當然有魚龍混雜的東西，政府需要去正確引導。我覺得這樣的活動是有效果的，可以讓一些上升中的小主播擴大影響力，帶來實實在在的業績。」

不只是他，很多官員都對北下朱好奇。你在村裡每天都能碰到某地縣長、農業局長或婦聯主任，甚至某個小國家的商務部長。最近，國務院發展研究中心、國家郵政局的領導也點名來北下朱。

鄭亞明承認，早在北下朱發展微商時，自己內心還打個問號。隨着北下朱體量越做越大，他改變了想法。

10月，國家市場監督管理總局表示將嚴管「網紅帶貨」。對此鄭亞明並不擔心：「北下朱大部分商戶是好的，至少在法律上沒有問題。」

他真正擔心的問題是，北下朱缺乏優質「網紅」，而根本上是缺少能打造「網紅」的專業機構。

「換種方式賺錢」

北下朱並不是沒有「網紅」孵化機構，只不過都逐漸偏離原始意義上的「網紅」孵化。

比如創業之家。徐超說，選擇做培訓是為了幫助和自己一樣的需要脫貧的人，但當他慢慢發現，當初請教自己的人，後來輕鬆每年純進賬幾百萬，而自己卻把帶貨生意徹底撂下了。

他們打算改變服務對象，不再針對個體，而是對接生產商的銷售部門——後者能開出的價碼顯然高於草根們。

而另一家規模較大的機構，位於村子最佳地段、菜市場二樓的紅播會，將商業收割目標轉向渴求直播帶貨的偏遠農村。

27歲的負責人何岩萍原本從事金融業。她的理念是，當所有人都千方百計擠進一個行業時，就得想辦法換種方式賺錢了。

「現在很多人排隊想知道北下朱的商業模式，那我就賣這個技術。」她打算選擇一些有創業意識的農村輸送體系，讓它們變成了第二個、第三個北下朱。

前不久，湖南某農村主動對接紅播會，1000人的培訓，每人交學費940元。「直接收學費，不比幫人帶貨更容易嗎？」她覺得帶貨不是目的，品牌變現才是。

有人抽離，也有人繼續入場。

10月29日，27歲的東北小伙郭立賓走進鄭亞明的辦公室。他是安若溪文化傳媒有限公司董事長、坐擁470多萬粉絲的「網紅」安若溪的幕後操盤手。

最近他們受邀到北下朱直播幾次，幾乎次次賣斷貨，轟動全村。鄭亞明在現場觀摩過，從不看直播的他，那晚也跟着下單搶了根5.27元全國包郵的口紅。

「您有一個新訂單！」郭立賓的手機不斷發出提示音——有人正在購買他們的產品。

他來找鄭亞明，是想正式入駐北下朱，獲得一塊理想的店面和醒目的廣告位。「也希望帶動北下朱的創業者，把北下朱打造成真正的『網紅』第一村！」郭立賓說。

鄭亞明正打算在村裡設立一個公共的孵化平台。「就請你們團隊來打造如何？」他問郭立賓。郭一聽，立刻答應。

「您有一個新訂單！」郭立賓手機仍響個不停。

當晚，他要開直播，需回村籌備。鄭笑着送別：「那就歡迎你們團隊抓緊來，我們會為你們做好服務！」

直播從夜裡9點開始。一開播，直播間瞬間湧入幾千人，逐漸過萬。

只是中途出現意外：為和一個大主播連麥，郭立賓刷了25萬元，可有人刷了一百多萬元，郭只搶到排行榜第三，導致安若溪等到12點半才連上麥。

「黑粉」們在屏幕下方嘲笑他們「沒打贏！」安若溪覺得很沒面子，埋怨郭：「要麼就別打榜，要麼就打贏！」可她很快忍住，恢復了甜美的笑容，面向手機：「先上車給你們秒一波！」

「您有一個新訂單！」「您有一個新訂單！」後台不斷跳躍，3名售後人員一言不發盯着電腦敲擊鍵盤。

凌晨2點，仍有2000多名觀眾在線。供貨商抽了幾根煙，實在撐不住，困得躺倒在一邊。可安若溪不緊不慢：「寶寶們，還剩最後100單，每人只限一單哦！」

「您有一個新訂單！您有一個新訂單！您有一個新訂單……」喇叭里的聲音不知疲倦，在難得安靜的北下朱上空回蕩。

(文中陳冰為化名)

責編：韓雯雯