HBO Max、Disney+會敗在哪裡？

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），作者：大娛樂家，頭圖來源：《老友記》

《亂世佳人》從HBO Max全面下架跑到了頭條位置。

華納傳媒籌備已久的HBO Max上線不足一個月，不過這項服務得到的關注似乎遠不如半年前接連推出的Apple TV+與Disney+，尤其是在其還頂着「HBO」的光環的情況下。

既沒有帶來能夠在社交媒體上被討論的全新內容，甚至就連服務本身也沒有出現如Disney+上線首日被擠到崩潰的局面，這種波瀾不驚反而更讓人感到怪異。

當然從最基礎層面也不難看出HBO Max的「獨特」之處，HBO Max目前依然只提供給美國本土用戶，這與Disney+的策略類似，先通過美國市場建立起用戶基數，隨後再進一步向國際市場擴展。

但相對於蘋果與迪士尼的服務，華納為HBO Max定出的14.99美元每月的價格着實不低，這相當於Netflix最高規格套餐的價格，也是Disney+定價的將近兩倍。

各流媒體平台目前的訂閱價格對比，圖表來源：deadline.com

但如果細看HBO Max的服務，就會發現一個問題，起碼就目前而言，這一座擁了華納幾十年積累而來的流媒體平台，並沒能提供出與其價格對應的服務。

這其中既有技術問題，同時又有傳媒公司多年發展造成的內部協作與歷史遺留問題，而這些問題，包括迪士尼下的Disney+也正在面對，這是所有傳統製片廠在進軍流媒體領域時都無法迴避的。

最昂貴的HBO Max：沒有多少「新貨」，還得靠《老友記》撐場

只要是稍微關注過《權力的遊戲》這部最近十年最火爆的劇集，大概不少人都會或多或少聽說過HBO Now和HBO Go兩個專屬於HBO的在線平台。當然這兩個平台壞消息向來多過好消息，一般當它們出現在媒體版面時，大概率都是因為其服務又再次崩潰了。

伴隨着HBO Max的上線，另一個問題也浮上水面，HBO Now和HBO Go這兩項服務應該怎麼辦。

當然，所有人都不會輕視HBO Max，這一平台在一開始就被視為將與Netflix、亞馬遜Prime Video和Hulu等對手一道競爭。相比HBO Now這樣更小眾的產品，站在華納傳媒背後的美國電信巨頭AT&T也再一次試圖利用流媒體服務將自己的影響力進一步在消費級市場中擴展，同時HBO Max也將與AT&T的寬帶和移動業務相結合。

AT＆T公司在為投資者舉行的一次特別活動中宣布推出流媒體服務HBO Max

對於內容消費者來說，從HBO Max給出的內容清單着實相當誘人。

每月花費14.99美元（如果訂閱者通過AT&T的HBO Max網站註冊，則第一年每月12美元），訂閱用戶就可以擁有一個門類複雜、內容極大豐富的在線內容庫，其中包括華納兄弟多年來的經典作品、卡通節目、北美地區獨佔版權的吉卜力工作室動畫電影、DC電影宇宙和新的原創電影以及最重要的HBO全部經典劇集。從這個角度來說，這比HBO Now用戶每月花15美元只能看HBO的劇確實要多出了一個數量級。

這就是華納的策略之一。

華納傳媒的目標顯而易見：讓HBO Now和HBO Go成為一種過去時，從而把所有人都轉移到HBO Max上去。HBO Now應用甚至可以支持用戶在播放設備上自動升級為HBO Max應用。

即將上任的AT&T首席執行官、前華納傳媒首席執行官約翰·斯坦利在去年一次發言中表示人們從HBO Now升級到HBO Max的決定是一次簡單的「智商測試」，他給出的信息非常明確：HBO Max是我們的未來，也是你們的未來。

「我們將成為一家擁有非常重要流媒體平台的公司」，AT&T首席財務官約翰·斯蒂芬斯在2019年一次財報會上表示，同時他也指出HBO Max是「AT&T未來視頻戰略的關鍵一環」。

但在全球經濟面臨衰退的情況下，推出一款定價15美元的流媒體服務真的是明智之舉嗎？即便是擁有相當豐富的版權內容庫，需要每個月花費15美元的HBO Max還是瞬間成為了最昂貴的流媒體服務。

相比之下，Netflix擁有三檔套餐可供選擇，Apple TV+每月只需5美元，更不用說多數蘋果新產品的用戶還可以免費使用一整年，而同樣擁有豪華版權內容的Disney+也只需要8美元每月。

諮詢公司cg42的創始人Stephen Beck表示，當下流媒體的價格將會開始成為競爭的一部分，「價格絕對會是相關的，根據人們對經濟復蘇的不同觀感，在這樣的全球性流行病面前，流媒體服務的價格將會顯得非常醒目。」

而除了相當「豪華」的價格之外，HBO Now目前所提供的原創節目和電影也比華納傳媒計劃中的要少。

HBO Max上線時，它擁有超過10000小時的內容，包括1300部電影。但其中包含的全新原創內容少的可憐，就連華納的高管們都認識到了這一點；華納傳媒董事長鮑勃·格林布拉特和HBO Max的首席創意官凱文·萊利一度表示是否應該推遲HBO Max的上線，因為有好幾個專門為這一平台打造的原創節目的製作受到了疫情的影響。

這其中就包括備受期待的《老友記》重聚特別節目，華納高層原本預計這將會成為HBO Max上線之初最受追捧的內容之一，但現在他們只能將原版《老友記》孤零零的放在推薦欄上。據《華爾街日報》報道，華納原本的目標是在6月中旬到8月之間發佈11部原創劇集，以增強吸引力，比如《南方公園》的全部23季和《佩里·梅森》等人的HBO新劇。

《老友記（第十季）》劇照

但就目前來說，HBO Max上並沒有新劇像Disney+上線時推出《曼達洛人》那般成為社交媒體上的熱點，唯一主打的HBO Max原創劇《愛情生活》帶來的關注度甚至還不如Apple TV+的《早間新聞》，後者最終還在當年的艾美獎上有所斬獲。

事實上，原創內容太少並非HBO Max一家的問題，Disney+同樣需要面對這個考驗，因為《曼達洛人》第一季每周一集也僅僅八周就結束了，但隨後這個平台同樣出現了巨大的空窗期，光靠各種紀錄片和幕後花絮是沒法支撐其用戶持續付費熱情的，尤其是在Netflix依然可以源源不斷輸出各種內容的情況下。

技術太差、關係太雜，傳統製片廠要交的學費還不少

談及Netflix，其背後那套算法幾乎已經快成為一門顯學，但Netflix的高管已經在多個場合重申過所謂的《紙牌屋》是靠算法拍出來的只是個營銷概念。當然Netflix熱衷在其平台上測試各種推薦算法以加強用戶黏性則是事實，他們的技術團隊也頻繁在技術博客中展示着他們所使用的底層技術。

先前壹娛觀察也曾介紹過，Netflix對於在線視頻播放解碼技術的升級，使得其可以利用更少的帶寬讓用戶體驗到更好的畫質與音效。如同電影技術的迭代與更新一樣，即便是劇集也已經進入一個拍攝設備與播放設備同時技術迭代的階段。

網上高清熱愛者的對比：同樣的片子，國內的4K的碼率vsNetflix 的1080P

不論是4K HDR畫質還是杜比視界，Netflix幾乎都在第一時間進行了相應支持，更不用提多語言的配音與字幕匹配。從某種角度來說，這也為之後的流媒體平台設立了一個標準，用戶也早已用了這樣的心理預期。

由傳統製片廠打造的Disney+，大概是追趕者中學的最快一位，在上線之前就明確表示會提供4K HDR等規格，不過就目前來看其多數版權內容還並未得到畫質升級，而隨着推出地區的增加，Disney+也提供了相應的字幕支持。當然Disney+在上線當天還是出現了註冊用戶太多而崩潰的問題，類似的問題我們在HBO Now身上已經司空見慣。

在對於新技術的應用上，最新推出的HBO Max則是個典型的反面教材。

目前這一平台上的內容既不支持4K更不用提HDR或者杜比視界，當哈利·波特粉絲激動的點開《哈利·波特與魔法石》時，他們就會「驚喜」地發現這部電影依然是按照HD(720P)畫質在播放，花費15美元在2020年卻依然只能享受十年前的視覺體驗。

《哈利·波特與魔法石》劇照

華納傳媒作為一家非技術公司在過去做不好平台或許情有可原，然而背靠AT&T這樣的電信巨頭卻依然沒法在第一時間為新服務給予最新和最好的技術支持，不得不說大型公司的內部協調問題很容易便會最終反映在其產品和服務上。

而在技術之外，即便是大製片廠最擅長的內容發行，也很容易在流媒體上看到他們漏洞百出。

由於多年的積累與複雜的併購，如今的傳媒公司體量早已數倍於當年，也正是由於這些層層疊加的架構與不斷變換的高層，使得每家公司都擁有超過至少一個的流媒體平台，以及無數紛繁複雜的版權協議。

目前光是華納傳媒旗下就擁有HBO Max、HBO Now、HBO Go、DC Universe、CINEMAX GO等多個流媒體平台，儘管HBO Max是所謂的集大成者，但就目前來看，像是DC Universe上的熱門動畫《哈利·奎恩》依然是該平台獨播。

甚至就連《超人：鋼鐵之軀》也未出現在HBO Max上，其實如果仔細去看就會發現任何關於超人的內容這個平台上都沒有涉及，這背後自然有需要照顧DC Universe的原因。

同時諾蘭的「蝙蝠俠三部曲」也消失了，因為Netflix之前簽下的流媒體發行版權協議還未到期。如果華納並不打算放棄其他內部平台，那麼即便是在公司內部也依然會呈現出版權的割裂，進一步降低HBO Max的吸引力。

在迪士尼那邊同樣存在這樣的問題，坐擁Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒體平台，前兩者讓迪士尼試圖在流媒體內容上做出差異化，由於Disney+代表着迪士尼的合家歡品牌，因此更多Hulu將會承擔更多成人向的內容。

這兩個平台的內容不進行整合事出有因，但ESPN不久前推出的大熱紀錄片《最後的舞動》最終的流媒體發行平台卻是Netflix，就不得不讓人懷疑迪士尼內部是不是完全無人在協調這幾個平台之間的版權內容，尤其是在Disney+如今依然缺乏重量級的原創內容的情況下。而去年剛剛完成收購的福士，其旗下大量經典內容如今依然下落不明。

《最後的舞動》海報

而根據The Information最新的消息，迪士尼在全面接管Hulu之後，他們試圖讓Hulu的技術與廣告團隊切換到迪士尼花費十億美元收購的數字平台BAMTech上，但隨後這一舉動遭到了Hulu技術團隊的反抗，導致迪士尼與Hulu兩個團隊之間分歧越來越大。

屋漏偏逢連夜雨的是，迪士尼負責流媒體部門的高管凱文·梅耶爾也在上個月出走TikTok，正是在他的主導下，Disney+取得了目前的不俗表現。如何協調與整合內部的流媒體資源，將會成為迪士尼新CEO之後的長久課題。

不論是技術問題還是內部整合問題，都需要更長時間的積累與梳理，下個月將會登場的NBC環球流媒體Peacock大概率也會有類似問題。對於傳統製片廠來說，無論是迪士尼的Disney+，還是華納的HBO Max，與其被動應對Netflix們的挑戰，不如主動轉型以順應時代的發展，而主動則意味着需要拋棄瞻前顧後與走出舒適區，才有可能在越發殘酷的競爭環境中生存下去。