70%客流來自抖音！一家冷清的小客棧如何逆襲成網紅店？| 專訪

「有人沒得？」「哪個？」「送煤氣哩」「我信你個鬼。」「真滴送煤氣的哩」「來了老弟！」「你是哪個喲？」「送煤氣哩。好嗨喲！好嗨喲！」

這段集合了2018抖音流行詞的對話，來自一位95後男孩和一隻叫「小白」的鸚鵡，在抖音上獲得8600萬播放。

如抖音上走紅的不少萌寵，不時皮一下的小白是「西雙版納花漾庭院」的吸粉擔當。這個才運營7個月的抖音藍V賬號，已累積了156.9萬粉絲，點贊超1730.1萬。

小白不僅是吸粉利器，也是帶貨能手。據花漾庭院老闆李海透露，客棧70%以上的客流都來自抖音，「有客人專門從西寧坐飛機過來，就是因為特別喜歡小白」。

從曝光、獲客到轉化、運營，花漾庭院已經摸索出一套基於抖音平台的營銷套路。相比於普通玩家的看熱鬧，花漾庭院實實在在從抖音上淘到了金子。

作為一家只有30個房間的客棧，花漾庭院利用抖音為門店引流的案例，值得其他中小規模的線下企業參考。

二次定位：掌握走紅格式，實現持續性爆款

談及最初運營抖音的原因，李海坦言是競爭壓力。

西雙版納花漾庭院位於告庄西雙景，是西雙版納核心風景區，周邊客棧達800多家，OTA（在線旅行社）平台流量獲取困難；在多而密集的客棧群中，花漾庭院的硬件設施也不佔優勢，「我是去年5月接手的，之前客棧就已經經營了4年，硬件設施跟不上新開的同行」。

內外壓力下，李海明白「要生存下去就得尋找一些新思路。」

彼時，抖音作為一款發展迅猛的短視頻App，已捧紅了西安摔碗酒、廈門雪糕等品牌。李海覺得自己也可以試一下，「劇本、鏡頭設計、拍攝、配音、剪輯都是我自己做，店裡的5、6位核心成員負責演，他們都是隨叫隨到」。

但在最初的2個月里，「西雙版納花漾庭院」運營得不溫不火。「9月開始正式做，到11月只積累了不到20萬粉絲」，李海說，「那時我不知道拍什麼會火，有時候拍景色，有時候拍美女，有時候拍段子。」

運營早期，「西雙版納花漾庭院」並未形成統一風格。

不過沒多久，李海從一支偶然的爆款中發現了屬於自己的路。11月下旬，李海發佈了一支鸚鵡小白和人互動的搞笑視頻。面對收水費小哥的敲門，小白總是不按套路出牌，分分鐘「逼死」小哥哥。這支視頻獲得了4000多萬播放量，點贊191.2萬，為賬號帶來6萬餘粉絲。

「那條火了後，我就知道這個賬號的標籤/垂直點應該是什麼。」於是，李海為賬號進行了二次定位，並形成相對固定的「格式」：

1.視頻內容

• 以鸚鵡小白和人的搞笑互動為主。有可能是小白整人，有可能是人整小白。

小白聲音為李海配音，再進行後期變聲處理；為了獲得小白大量素材，李海只要看到小白狀態較嗨就會進行拍攝，

• 緊跟抖音熱門走，參與熱門話題、使用熱門詞彙等。

2.聲音

• 盡量使用原音，而不是BGM。因為用戶如果長時間刷抖音，容易刷到重複的BGM，產生審美疲勞感；這時如果刷到一條不帶任何BGM的原音視頻，更可能停下來看；（使用原音為花漾庭院的「格式」，不同賬號可根據自身內容的定位，選擇適合自己的方式。）

• 相應位置剪入一段笑聲，引導大家一笑。

3. 畫面

• 給全部視頻配上字幕，且字幕的大小、字體、顏色都是固定的。「西雙版納花漾庭院」的字幕皆為白色和黃色，與偏暗色調的畫面形成強烈對比；

• 視頻盡量不超過15秒，且前3秒要精彩。前3秒不一定是最精彩的，但一定是最重要的，用戶會不會看下去取決於前3秒能不能吸引住Ta。

4.文案

• 在文案或畫面中預先埋梗，刺激、引導用戶進行評論。

將以上幾點有機結合在一起，形成高「融合度」，便是李海口中的「格式」。沿用這套「格式」後，李海發現視頻幾乎每發必火。

二次定位後，「西雙版納花漾庭院」形成統一風格。

今年2月2號，「西雙版納花漾庭院」的粉絲數突破100萬。僅8天過去，這個數字變成了150萬。當天李海發了條朋友圈：「100萬到150萬，好快，上了高速的感覺。」

李海在粉絲破150萬時發的朋友圈

拍抖音切忌自嗨，能夠引起眾嗨是關鍵

「獨樂樂不如眾樂樂」，這句中國古語同樣適用於抖音。

自嗨，是抖音視頻的大忌；只有能夠引起眾嗨的內容才能在抖音上流行。李海自己測算了一個抖音的（非官方）推薦公式：

（點贊數+評論數+轉發數）/播放量=互動率

他發現當「互動率」≥3.5%時，視頻就會得到持續推薦。為了達到「眾嗨」的效果，李海從創意構想、到埋梗設計、到評論互動，都在努力尋找用戶嗨點的最大公約數。

1.靈感來源：刷熱門視頻+客人/用戶創意

在李海看來，提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音，「多看、多點贊、多評論，你自然而然就能總結出一套屬於自己的經驗」。他不太擔心評論、點贊五花八門的視頻會影響賬號垂直度，「我覺得沒有這回事，我喜歡的作品有4795個，但我自己的作品只有157個」。

除了多刷熱門視頻，李海也會從客人/用戶身上汲取靈感，「我很注重評論區的互動，有些用戶會自發給我們提供拍攝思路，碰到特別好的，我就把它記到筆記本里」。

客人/用戶主動為李海提供拍攝建議

2.埋梗設計：預埋評論點

李海還會用預埋梗（或爭議）的方法吸引「杠精」互動。比如他曾拍攝的一支短視頻，就誇張展現了南北方人在冬天出門時的不同穿戴，結果「遭到」一群用戶反駁。

「你反了，北方家裡有暖氣。」「搞錯了吧，我們南方冬季在屋裡都只有3～5℃。」用戶們的較勁精神讓這條視頻在點贊只有1萬的情況下，收穫了3400多條評論，並最終達到百萬播放。

「其實就是因為我拍的內容本身具有爭議性，預埋了讓大家來抬杠的點，所以這條就火了。」李海說。

3.發佈前至少看50遍+小範圍測試

為了準確把握住大眾嗨點，李海還有個自己的習慣：發佈前至少看50遍。

「首先得讓我自己看了有點贊、評論的衝動。」李海說，「過了自己這一關後，我還要拿去給客棧里的陌生人看，包括小孩。我會觀察小孩的表情，有沒有很自然地笑了。」如果自己、陌生人、小孩都覺得有意思，李海才會把一條視頻正式發出去。

用DOU+為視頻加熱，巧用技巧，打造數千萬級爆款

去年6月，抖音上線內容營銷工具「DOU+」，可以對視頻進行流量賦能。在保證內容本身的質量外，李海也充分利用「DOU+」工具為視頻加熱，「每月DOU+投放費用大約2、3萬」。在他看來，「不會使用DOU+工具的新媒體運營，一定不是一個合格的新媒體運營」。

李海所指的「使用」，並非「人傻錢多」式的粗放投放，而是在方法論指導下進行投放。

1.投放時間

上午11:30和下午18:00，是李海選擇投放DOU+的2個時間點。

「因為DOU+的審核時間需要十來分鐘到半小時，審核完成就到了11:40和18:10左右。這2個時間點大家恰好開始下班、下課，是刷抖音的高峰期，如果你刷到一條有趣的視頻，很可能跟旁邊的人分享。」李海說。

將DOU+投放時間往前推0.5～1小時（系統審核+初始流量推薦時間），則是李海的視頻發佈時間，即上午10:30～11:00或下午17:30。

經過初始流量推薦，李海的視頻一般能獲得5萬左右播放。若超過5萬播放，李海則啟動DOU+繼續加熱視頻；若不到5萬播放，則放棄投放。

同時，李海若觀察到自己的視頻在熱門上，也會追加投放；而在一周當中，他發現周五、周六是投放效果最好的時間。此外，超過一個月的視頻，他也不再投放DOU+。

2.視頻矩陣式投放

不同於一般人為單個作品投DOU+，李海往往採取視頻矩陣式投放法。

談及 「視頻矩陣」，李海說：「內容可以分為核心內容和日常內容。你的號上了熱門的視頻是什麼類型的自己要有總結，定義自己內容的標籤。發佈類似上過熱門的內容，就是你這個號的核心內容，其他的內容就是日常內容。

核心內容每周更新1～3條（花費時間1～2天），日常內容每周更新4～7條（花費時間幾分鐘即可）。發佈一條核心內容後，更新兩條日常內容後，再更新下一條核心內容，這樣的操作我稱之為視頻矩陣。」

本文開頭介紹的鸚鵡小白與送煤氣小哥互動的視頻，便是李海用視頻矩陣式投放法打造的爆款。

該視頻播放量超過8600萬，點贊達265.9萬。

這支集合了抖音2018流行詞的作品發佈於除夕前兩天，是李海花了兩三天時間製作的核心內容。和李海的大多數視頻一樣，它獲得了5萬左右的初始流量。當時李海測算了下互動率，稍低於3.5，於是他在當天11:30和下午18:00各投放了200元和100元DOU+。

此外，李海還在上午11:00給這條主推視頻周邊的4個核心視頻也投放了DOU+（橫跨約15個視頻，日常內容不投放，只投核心內容），這幾支核心內容各投200元。

這裡的心思是，通過相近幾個視頻間的相互引導，帶動主推視頻的增量。「因為用戶如果對一支視頻感興趣，很可能會點進賬號主頁，再上滑/下滑幾支視頻。所以一條視頻火了，往往會帶動周邊視頻也火起來。」

到當天下午18:00，李海的這個視頻便獲得了約1000萬播放；到晚上24:00，該視頻已突破4500萬播放。第二天，該視頻基本停止推薦，李海置頂了作品也並未太大改觀，但李海繼續採取矩陣式投放法，通過DOU+觸達精準用戶、拉高互動率。

於是，在緩慢增長一天後，這支視頻在第三天又迎來了2000萬播放的爆發。繼而又是緩慢增長，但隔2天後，再次迎來一波流量。最終，這條投放了約2000～3000元DOU+的視頻突破8600萬播放、點贊超265萬。

3.投放客人發的優質內容

除了給自己的視頻投放DOU+，李海有時還會悄悄為客人的優質內容投放DOU+，「一般投1次，投100元」。

「因為普通用戶的抖音賬號一般是很冷清的，忽然看到幾百個贊，Ta會很興奮，覺得自己真的火了，然後就會推薦周邊的朋友也來花漾庭院拍。」李海介紹。這實質上形成了一種精妙的口碑/二次傳播。

門店引流技巧：評論互動+POI引導+以利誘導

最後，作品再火、粉絲再多，若無法將顧客成功吸引到店內，也是白搭。為了實現「最後一公里」，李海還在細節上做了不少「引流設計」。

1.評論區互動、回復門店信息

最直接的引流方式便是在評論區互動。李海透露，客棧除了@西雙版納花漾庭院 這個主賬號，還有@版納有美食、@俏傣妹兒、@西雙版納百事通 等幾個矩陣小號。

每天都有不少用戶通過評論或私信諮詢客棧相關信息，這些賬號便會回復相關信息、引導用戶到店住宿。此外，這幾個賬號也承擔輿論引導功能，若評論區出現不合適的留言，它們也會及時刪除或引導輿論方向。

2.引導客人發抖音時帶上門店POI

所謂POI，就是Point of Interest，可以理解為「興趣點」或「定位」。POI功能可以讓線下門店獲得獨家專屬的唯一位置，當用戶刷到感興趣的視頻時，就可以由POI直接獲知門店地址。

因此，若客人發抖音時都帶上門店POI，就能引導更多潛在顧客前往消費，為門店引流。所以李海總會鼓勵消費者帶上POI發抖音。

通過POI，用戶可直接看到門店的位置、營業時間等相關信息。

3.為抖音客戶設立專屬VIP待遇+發放卡券

此外，李海還為抖音客戶設立了專屬VIP待遇，凡是抖音用戶到店消費，便可享受9折優惠。同時，李海也不時在抖音上發放代金卡券，讓消費者獲得滿減優惠。

據李海透露，目前客棧70%的客流都來自抖音。花漾庭院也已成為當地的網紅客棧，「旺季（潑水節、春節、暑假、國慶等）肯定都是滿房，淡季一天也會訂出十幾間房。但周邊有的客棧淡季只能訂出兩三間房，甚至過完年就直接關門了」。

榜妹在攜程上注意到，花漾庭院一間房的價格在250～500元/天 之間，若以平均350元/間/天 計算，則旺季月營收在30萬以上；淡季月營收在15萬以上。這與2～3萬/月的DOU+投放金額相比，投資回報比算是可觀。

攜程上顯示的花漾庭院客房價位

總結

在線上、線下競爭越來越殘酷的當下，很多中小企業都面對沒認知度、沒客流的壓力。花漾庭院作為一家只有30間客房、且硬件設施不佔優勢的客棧，反倒靠抖音逆襲成一家網紅客棧，它的成功經驗對不少線下門店具有借鑒價值。

如果總結一下花漾庭院的抖音方法論，我們可以歸結為以下幾點：

一是抓住抖音紅利，經過短暫摸索期後，迅速找准鮮明的賬號定位，形成適用自身的爆款「格式」，在視頻內容、聲音、畫面、文案等方面統一風格； 二是切中大眾嗨點。從創意構想、埋梗設計等方面，尋找用戶嗨點的最大公約數；並通過反覆觀看和小範圍測試等，驗證作品的可行性； 三是巧用DOU+工具。選擇用戶使用抖音高峰期進行投放；同時採用視頻矩陣式投放法，增強主推視頻爆紅可能性。 四是強化引流設計，從評論、POI、優惠券等細節着手，提升導流、轉化效果，最終完成消費閉環。畢竟商家做抖音不是為了娛樂，必須計算投入產出比。

當然，在以上方法論之外，還有一點也相當重要，那就是態度。正如花漾庭院老闆在採訪最後給榜妹「灑」的「雞湯」：「任何事，要麼別做，要麼全力以赴。別停留在想的階段，機會是留給肯馬上干並且能堅持的人。」

這碗「雞湯」，我幹了，你隨意。