黃金十年丨佳麗寶中村泰：把「中國優先」刻在腦子裡

漸入佳境。

文/鄭陽

自2008年出任佳麗寶台灣地區總經理，2012年上任佳麗寶化妝品(中國)有限公司總經理，中村泰在中國的10年正好見證了中國經濟的10年巨變。

他感嘆中國消費者及市場的變化，感嘆中國化妝品企業的反應之快，同時，他也毫不避諱日本企業在中國市場的短板。更難能可貴的是，對中國美妝企業投資日本的熱潮，中村泰也提出了誠懇的建議。

而對於佳麗寶來說，制定「亞洲化妝品第一」的目標，不僅僅是當下中國市場再次給予日妝的機會，更是貫徹實施「中國優先」的決心。

▍佳麗寶化妝品(中國)有限公司總經理中村泰（左）、青眼聯合創始人李惠華（中）、本文作者鄭陽（右一）

過去10年，更聚焦品牌年輕化

2012年是中村泰進入佳麗寶工作的第30個年頭，也是他來到中國內地的第一年。彼時的佳麗寶在中國虧損嚴重，在百貨專櫃運作的品牌多至12個，品牌數量繁多且情況複雜。

在此情況下，中村泰大刀闊斧地砍掉了那些銷售不好或不適合中國市場的品牌，針對當下年輕人的選擇和喜好，僅留下芙麗芳絲（freeplus）、凱朵（KATE）、雅呵雅絲睿（AQUASPRINA）3個品牌，而佳麗寶在中國的年輕化也是從那時開始的。

在中村泰看來，佳麗寶的年輕化順應了10年來中國消費者的變化。這種變化體現在三個方面：

一是消費者的結構發生變化，80、90後成為消費的主力軍；

二是年輕消費者通過手機獲取情報、信息的速度越來越快，並由此產生了一些新的消費習慣和消費行為，甚至整個社會的發展也伴隨着新信息的接收模式而產生變化；

三是視覺感官上的變化，以前只有化妝品店或百貨的BA才懂化妝，但現在大街上懂化妝愛化妝的女孩越來越多，並且消費者能夠更自主地去選擇自己想要的化妝品。

「在全球範圍內，中國的信息發展速度也可以算得上是首屈一指的。」在中村泰看來，信息獲取的便捷讓中國消費者變得更加自信，因此佳麗寶也藉此機會及時加大了電商渠道和在網絡媒體的投入，於2013年開啟與天貓、京東等平台的合作。另外，針對年輕消費者，佳麗寶還將日本的self（自選櫃）模式搬到中國。

而在渠道方面，除了與屈臣氏等化妝品店展開合作，也將以前百貨自營的模式改為與當地代理商合作，由更了解當地市場的代理商們去開拓百貨的選店和其它推進。

「目前，先把芙麗芳絲和凱朵這兩個年輕化的品牌做到最好，然後再慢慢拓展出去。」精簡品牌之後，中村泰將更多精力聚焦於品牌年輕化，目前整體銷售情況最好的是芙麗芳絲，而凱朵也在屈臣氏上海區域的彩妝份額中排名靠前。

日本製造的不「完美」

日妝在中國市場的爆髮式增長，將其「品質」的標籤深嵌於消費者的認知中，也讓「日本製造」廣受行業關注。中村泰表示，對日妝來說，最好的宣傳方式就是「口碑」，這也是其對「日本製造」自信的體現。

而受「日本製造」的吸引，也有部分中國化妝品企業赴日本建造工廠。對此，中村泰表示，這並非想像中那麼「完美」。

一方面，要想得到日本消費者的青睞，中國企業在日本當地獨立建造工廠可能面臨成本較高的難題，相比較而言，選擇跟日本當地的大企業合作，可操作性更強。

另一方面，不管是在日本直接建廠還是與日系代工企業進行合作，都將面臨原材料供應不足的現狀，尤其是化妝品包材類的供應嚴重缺乏。

據中村泰介紹，由於高端化妝品的快速增長，造成日本生產企業「供不應求」的狀態，原本的生產線已經遠遠不能滿足中國市場的需求，但增加了生產線後，配套包材的供應則跟不上生產需求的速度。

所以，中國企業在日本建造工廠時，如果能在供應鏈方面加以把控，才能有足夠的底氣去做這件事。他進一步表示，目前就連日本本土巨頭，也面臨著化妝品容器的緊缺問題。「所以怎樣才能拿到最好的原材料才是最關鍵的一點。」

而從另一方面來說，「中國製造」如今也形成了一定的影響力。中村泰認為，中國化妝品企業的發展速度不容小覷，日本化妝品企業再無法去忽視「中國製造」和「中國品牌」。以彩妝品牌凱朵為例，10年前對標品牌可能會是美寶蓮和韓妝品牌，但10年後的今天，瑪麗黛佳等中國本土彩妝品牌也是必須要去關注的對象。

以中國為主，事事優先

中國市場對日本企業來說有多重要？

中村泰表示，所有原先以日本本土市場為重點的日系產業（汽車行業除外），他們一旦有了想要成為世界第一或第二名的目標，就覺察到中國市場是必須要抓住的。「所以只有抓住中國市場，才有可能走向世界的前列。」

2018年5月，花王集團宣布為化妝品業務制定「新的全球投資組合戰略」，將重點推廣高端品牌SENSAI和中高端品牌KANEBO，並計劃將於2020年，也就是兩年後將主打歐美高端市場的SENSAI引入中國。

而對於當下正火熱的中國高端美妝市場來說，兩年時間會不會太長了？面對這樣的提問，一直保持沉穩的中村泰也激動起來，「我比任何人都着急。」

中村泰解釋，由於化妝品進口的相關政策，以及中國公司與日本總部的溝通流程，會造成推進速度和反應速度跟不上市場的變化。他無奈地表示，這也是他這些年的困惑，而且不只佳麗寶，幾乎所有日本企業在中國市場都會遇到這樣一個常態問題——市場反應較慢。

好在，在中村泰的努力下，日本總部已經意識到中國市場時機的重要性了。以芙麗芳絲為例，2017年10月芙麗芳絲啟用偶像組合S.H.E之一的田馥甄作為內地市場品牌代言人，從做出這個決定到簽定合同僅僅只花了兩個月的時間。

「如果按照以前的溝通流程，去年10月談的代言人，有可能到今年10月還沒確定下來。」 中村泰如此感慨。

而另外一方面，通過這次代言人合作，中村泰希望讓日本總部也能感受到代言人「本土化」的重要性和必要性。「總體來說，現在佳麗寶內部基本上已經達成一個共識，就是以中國為主的決策、生產等都會優先。」

在中村泰看來，下一個10年，最重要的依然是信息的獲取。「對品牌來說，要及時洞察消費者的需求，並將產品更好的傳達給消費者。而對佳麗寶而言，要把『中國優先』的想法刻在腦子裡，去想，去貫徹。」

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