在網紅教化妝的年代，你還需要一個專櫃美容顧問嗎？

記者 | 宋慈

在社交媒體與網購流行的當下，跟美妝博主學化妝、種草網紅推薦的產品，已然成為中國新興消費者認知和選擇化妝品的重要方式之一。

這似乎意味着，美妝消費者開始更少地依賴現實中的「櫃哥櫃姐」——中國消費者對櫃檯美容顧問(Beauty Advisor/Beauty Counsellor，簡稱BA或BC)的常用稱呼——進行美妝消費決策。

然而現實情況似乎不然。「我們在2018年的調研中發現，中國消費者進行護膚、彩妝產品的決策時，美容顧問的影響力僅次於家人、朋友和專家。」市場研究機構英敏特美容與個人護理研究總監金喬穎對界面新聞表示，人們對美容顧問的認可度與信任值甚至比對網紅、明星的認可度還高。

儘管電商分流了相當多的美妝消費者，但無論中國還是海外市場上，化妝品公司、線下零售商們都從未忽視過美容顧問的作用。

在重視美容顧問專業性的日本，花王集團旗下化妝品公司佳麗寶（KANEBO）從2006年開始舉辦全球美妝大賽，賽事為佳麗寶公司所在市場的美容顧問們提供了技藝交流、素質與能力提升的平台；梅西百貨在2018年在美國各地市區門店新增了1000名美妝顧問以加強美妝業務；歐萊雅集團則順應社交媒體營銷趨勢，在2016年於中國市場開啟了一個專櫃「BA網紅化」的項目。

「對於商場和專賣店的美容顧問來說，最重要的是體驗和技術。」在5月21日於日本舉辦的佳麗寶全球美妝大賽現場， 株式會社佳麗寶化妝品社長村上由泰對界面新聞等媒體表示。據佳麗寶介紹，在備受重視的中國市場，公司正在不斷加強美容顧問的服務水平，此次大賽中共有5名中國美容顧問參賽，在在海外（日本以外）國家中人數最多，其中，來自武漢中山大洋百貨店的汪小露獲得了海外部門亞軍，而她僅入職佳麗寶一年。

日本化妝品公司在美容顧問的培養經驗豐富，對其能力評判涉化妝知識、專業技術、服務水準等多方面。在持續拓展中國市場的過程中，日本品牌能為中國美妝行業輸入更多專業性的美妝服務技術與理念。

「總體來看，中國國內對美容顧問的培訓不太到位，而且缺乏一定的行業標準與規範。」金喬穎認為，相比之下，日本美容顧問在專業技能、行業知識面方面都更具優勢。

這其實離不開日本美容行業的職業標準與培訓規範的完善。日本時尚行業從業者宮口理沙告訴界面新聞，日本美容顧問崗位一般都需經過嚴格的培訓，考取「日本化粧品検定協會」的《日本化粧品検定》證書，學習化妝品成分、名稱、歷史、法律法規，甚至皮膚科知識以及針對不同消費者的個性化設計與搭配等。此外，不同品牌也有各自特色的員工培養體系與特色。

擁有專業知識、且能針對肌膚問題給出應對建議的美容顧問，的確更受到消費者的信任與喜愛。英敏特2018年針對中國消費者的一份調研顯示，「對於BA的價值，消費者渴望聽到對肌膚問題的合適建議，其次是推薦適合其使用的產品。這些信息與消費者更息息相關，更能激起他們的興趣。除此之外，成分信息、品牌優勢和上妝技術嫻熟都是錦上添花的服務。」

而對於想要攫取更多中國市場份額的美妝品牌們來說，提升美容顧問的服務能力，也有助於吸引商家們眼中新崛起的消費群體——「小鎮青年」。

即便電商普及、直播流行，三四線以下城市和集鎮的低線市場仍比一線城市保留了更多中國「熟人社會」的特徵。「在低線市場，BA與消費者的關係更緊密，他們離消費者更近，關係更像朋友。」金喬穎發現，低線市場對美容顧問的需求更強烈。

實際上，品牌線下渠道的美容顧問角色仍然相當重要。在線上渠道增長放緩、化妝品專營店等線下渠道增長的背景下，線下門店「美容顧問」是品牌加強與消費者直接溝通、提升消費體驗的重要中介。

「櫃檯服務的優勢是與顧客面對面交流，親身服務，還能手把手幫助消費者提升彩妝技能，這是線上體驗不到的。」佳麗寶全球彩妝大賽中國上海賽區選手、美羅城可開嘉來的美容顧問孔蕾告訴界面新聞，線下拼的是服務、美容技術以及對消費者的服務態度。

佳麗寶中國對美容顧問服務能力的提升，也從一個切面體現出他們對中國市場的重視。

來自日本東京的佳麗寶品牌創立至今已超百年，涉足化妝品領域超過60餘年，曾是日本第三大化妝品公司。1987年佳麗寶進入中國市場，2006年被花王收購，成為花王集團五個化妝品事業體之一。佳麗寶旗下擁有SENSAI、KANEBO、KATE、freeplus等眾多品牌，目前中國市場重點經營大眾品牌KATE以及freeplus。

眼下，無論從中國市場日妝的消費環境，還是花王集團化妝品業務的策略調整來看，佳麗寶都迎來了一段發展機遇期。

2015年之前，花王中國化妝品業務一直處於虧損狀態，直到2017年才真正好轉。這很大程度上要受益於中國消費者近年來對日妝認知度與喜好度的提升，以及赴日遊客回國後繼續購買日妝產品的顯著增長。隨後，花王在2018年開始大舉調整化妝品業務全球品牌組合、加速布局高端化妝品在中國市場的發展。

佳麗寶公司是花王集團化妝品業務品牌與策略重整的重點。在花王新全球品牌組合中，佳麗寶旗下的SENSAI、SUQQU、KANEBO、KATE、freeplus等品牌都屬於全球戰略性品牌；加強重點品牌投資的同時，花王也計劃淘汰增長乏力的品牌，其中佳麗寶旗下「DADA」、「RAPHAIE」等約20個品牌將在未來幾年分階段停止銷售。

在花王集團將在中國擴大高檔護膚品產品線的戰略下，佳麗寶將從明年開始引入高端品牌進中國。按照此前公布的消息，佳麗寶計劃2020年將超高端品牌「SENSAI」引入中國，並考慮在2022年後將高端護膚品牌「KANEBO」投放到中國市場。對此，村上由泰對界面新聞表示，這與中國化妝品市上，價格較高的高端品牌（擁有高附加值）增長迅速有關。

目前，佳麗寶所屬的花王化妝品業務銷售保持增長，並且拉動了集團業績。2018年財報顯示，花王集團銷售額增長1.2%至15.1萬億日元（約為921.5億元人民幣），其中，化妝品部門的業績增長5%至2796億日元（約為170.6億元人民幣），freeplus和Curél推動亞洲的增長率達到了36.6%。在財報中提及未來業績的部分，花王預計2019年其化妝品部門的銷售額將增長4.5%，達到2900億日元（約為177億元人民幣）。

在近期發佈2019年第一季度財報中，花王化妝品業務也增長持續，以中國為首的亞洲市場取得了大幅增長。除了強化重點戰略品牌外，花王還將加強電商運營以及數字營銷的能力。

而在以「美容顧問」為代表的線下服務體驗中，隨着佳麗寶旗下高端品牌即將進入中國，數字與智能技術也將融入線下服務中。據佳麗寶介紹，SENSAI在日本線下的消費者諮詢服務中，會通過自主研發的美容測試儀（beauty analyzer）為用戶進行皮膚測試，並結合測試報告提供美容問題解決方案。未來這一技術也有望引入中國。

雅詩蘭黛也做過類似嘗試。2017年底，在全球擁有1.7萬名美妝顧問的雅詩蘭黛聯手中國台灣美妝數字技術App開發商 Perfect Corp（玩美移動）推出了一個增強現實（AR）美妝培訓直播課程，以提升旗下美妝顧問的服務能力。

「智能技術設備的引入可以弱化美容顧問之間的能力差異，有助於中國美妝行業解決培訓不到位的問題。」金喬穎表示。

此外，線上線下融合的趨勢下，美容顧問也在積極拓展社交媒體領域的影響力。與歐萊雅集團「BA網紅化」的探索相似，不少化妝品公司也鼓勵旗下美容顧問積累線上粉絲，比如佳麗寶旗下一些美容顧問已經開始積極組建各種會員群，利用社交網絡擴展客戶群。