真冤？還是該罵！起底鍾薛高「雪糕刺客事件」始末

鍾薛高創始人

文 | -17

編輯 | 嘈坊

這年頭，超市都已經不是大家「想來就來，想走就走得」的地方了！

因為說不定哪個冰櫃里，就會跳出一個「刺客」。

——「雪糕刺客」。

什麼是「雪糕刺客」？

顧名思義，就是指看似平平無奇，實則賣出天價的雪糕們。

首當其衝的自然便是，火爆全網的「鍾薛高」。

2022年6月23日，鍾薛高上了熱搜。

原來是有人不滿鍾薛高的高定價，甚至衝到鍾薛高的直播間，刷起了「我愛雪蓮」、「我愛老冰棍」等留言。

這讓直播間的尷尬氛圍，久久不能平息。

一個雪糕品牌，卻在微博上佔據3億多的閱讀量。

足以可見民眾不滿情緒有多高漲。

當然，這也不是鍾薛高第一次登上熱搜榜首。

就在去年，也是這個時間點。

鍾薛高林盛創始人林盛一句「成本就40，你愛吃不吃」

就把鍾薛高送上了風口浪尖。

林盛到底何方神聖？他憑什麼這麼狂？

01南下上海，開啟冰雪奇緣

1978年，林盛出生在中國福建。

1999年，林盛自歷史系畢業以後，屢投簡歷都以失敗告終，最終只有一家廣告公司回復了他，也就此成為一名廣告人，北漂大軍中的一員。

2001年，中國加入世貿組織後，大量外資企業湧入北京，也就此催生了廣告業的發展，在廣告公司的五年里，林盛從一個職場菜鳥成長為了行業老人。

眼看着中國的經濟日益蒸蒸日上，當時的林盛在廣告已經算是翹楚，因而也不甘於在公司只做一個小小的員工，想要外出做一番大事業。

於是，在2004年林盛結束了北漂之旅，並在上海創辦了自己盛治廣告公司，預備在經濟特區發展自己的事業第二春。

然而和做職員不同，當老闆的必先得有人脈，公司才能轉的過來，

初次當上老闆的林盛並沒有多少人脈，只能做一些勞務搬運、海報打印之類的雜活，根本無處施展自己的廣告才華。

一次機緣巧合下，林盛寂寂無名的小廣告公司，居然和幾個大的快消品牌搭上了線，做起了營銷業務。

獨具一格的廣告風格，也讓林盛接連接到好幾家大品牌的合作，像大白兔、味全等。

其中也包括他未來事業的開端和引子。

哈爾濱的中央大街上，幾乎人人都人手不離一個冰棒，正是民國時期上層社會特供的馬迭爾雪糕。

2015年，馬迭爾的銷售額高達4000萬，但尷尬的是：只有一家門店，名氣也只限於東三省。

當時的一家北京民企奧奇樂，看中了馬迭爾的老字號招牌，想把馬迭爾開到北京來，但又害怕沒人知道，投資失敗。

於是，他們找上了此時專門做消費品的林盛，希望他好好吹一吹馬迭爾。

而林盛也不負所望，硬是把馬迭爾打造成了一個歷史底蘊悠久的百年老店，品質百年不變。

造就了馬迭爾一年30家門店的奇蹟。

雖然後來林盛與馬迭爾分道揚鑣，但林盛與冰雪的緣分也就此開始。

02 蛟龍入海，攪動市場風雲

2016年，來自瀋陽的「中街」品牌看着馬迭爾走出東北，闖蕩北京的戰績，心裏十分眼紅。

它不願屈居人後，也想要進軍全國市場。

剛剛與馬迭爾分手的林盛，則成了他們的頭號目標。

在分析東北市場的單一標籤後，林盛決定帶領中街走一條不一樣的道路——放棄原有形象，打造中國特色，進軍中端市場。

為抓住消費者眼球，林盛為中街打造了一款專一的雪糕形象，並刻上1946，表明其悠久歷史，又簡化雪糕類別，用顧客熟悉的精品佔領市場。

此外，在操盤「中街1946」時，當時的定價是5～28元，顯然不適宜入住低端市場，經過市場調研，最終決定把一二線城市的獨立女性，作為主要目標消費群體，對她們進行推廣。

一是定價這些獨立女性可以接受，二是滿足了該階層女性對於品質生活的追求。

另外在推廣中街1946的過程，林盛團隊將營銷的重點沒有放在傳統媒體上，而是投放於一些本地的美食公眾號。

通過吸引顧客去打卡的方式獲得初始人流，讓消費者的注意力從品嘗轉變到發朋友圈上，引髮網紅效應。

而這次面向市場的小嘗試，也獲得了空前的成功。

從產品品控到市場營銷，林盛參與整個雪糕產業供應的全過程，也在這其中發現了這一行業的在高端市場的巨大潛力。

03一步進局，瞄準高端市場

兩次的操盤經歷成為了行業知名的「中國流行雪糕品牌幕後最大推手」，一時間風頭無兩。

2017年年中，林盛打算停掉廣告公司的諮詢業務，開始新的創新生涯，而在15年快消行業的經驗中，他最熟悉的就是雪糕。

在當時，國內的高端市場基本都是國外品牌，國內的伊利、蒙牛全都集聚在中端市場。

如果能夠填補國產高端品牌雪糕的空缺，勢必會是一次巨大成功，而林盛本人也在親身實踐中初步構建出鍾薛高的營銷模式。

萬物資本合伙人、當時的真格總經理顧旻曼，一眼就看中了林盛的團隊能力，最先跟林盛達成共識，幫助林盛建立了最初的生產線。

2018年3月14日，鍾薛高正式成立，明確「中國高端品牌」的定位，一經發售就已破竹之勢打破了當時國內雪糕市場的布局，迅速搶佔國產高價雪糕的市場份額。

鍾薛高，意為「中國的雪糕」，初心是要做好聞名世界的雪糕品牌。

在外觀設計上，創始人林盛延續中街1946的設計要求，以簡潔統一的形象塑造品牌高格調。

創意式的「瓦片設計」、頂部的「回」字花紋、包裝上的「祥雲」圖樣，無一不表現出國貨的身份及成為高端產品的野心。

鍾薛高進局高端市場後，通過精簡產品分類，簡化購買途徑，鎖定固定消費人群，並且將街頭吃的雪糕打造成家庭可以長期存儲的消耗品，從而延長其消費周期。

而在品牌形象打造這一步，最重要則是「網紅營銷模式」。

先是小規模貼近用戶，以KOL及素人試吃分享，推廣品牌積攢口碑，再是大規模頭部直播間投放，以網紅及明星影響力助推品牌走入千家萬戶，最後結合線下快閃店，以活動促打卡促消費。

一系列操作下來，鍾薛高「貴但好吃有格調」這一形象已經深入消費者的觀念。

2018年5月20日鍾薛高6款原創產品線上首發，一經發售就全部售罄。

據統計，當年的雙十一，鍾薛高推出的一片零售價66元「厄瓜多爾粉鑽」雪糕在15小時內2萬份全部售罄，為鍾薛高一日進賬460萬元。

一舉擊敗當時雪糕界的王霸——哈根達斯，成為當年的雪糕市場銷冠。

2019年618的兩百萬支銷量到2020年全年雪糕出庫數達4800萬+，線上冰品銷冠的位子一直被鍾薛高牢牢把握。

高顏值的造型，不斷強化的新國風雪糕定位、天價雪糕炒作、互聯網多平台推廣從而吸取流量，這是鍾薛高的發展路徑，也讓它最終成功實現流量變現。

而創始人林盛也抓住了這次雪糕變革的機會，迎來事業第二春。

04 瘋狂營銷，網紅模式隱憂

作為一個快消品牌，鍾薛高累計銷售量達1億多支。

在資本的助推下，成功從一個新新品牌直接增長成網紅雪糕品牌。

網紅是其生存之道，然而對於年輕的鐘薛高而言，其高端還只是停留在價格上，在品牌調性、產品品質、服務體系都與其宣傳的高端不相匹配。

網紅易當，長久很難。

去年就有人質疑過，鍾薛高的實際成本真有那麼高嗎？

答案是否定的。

有人對比過鍾薛高與其他雪糕在原材料上的差異，發現二者並無多少差別。

而在宣傳中所提到的高品質原材料，也似乎要打上一個問號？

截止2019年，鍾薛高就因為其虛假宣傳，而受到兩次行政處罰。

2018年，鍾薛高所宣傳的曾獲國際大獎的乾酪，實際上當年獲得「英國最佳切打幹酪獎」的名單中並沒有鍾薛高。

而鍾薛高所宣傳的「不加一滴水，純純牛乳香」，但實際成分中卻包含飲用水，因此遭到上海市監局的行政處罰。

頻繁爆雷的虛假宣傳，背後是大打折扣的原料品質。

而原料打折省出來的錢，自然就流向了營銷成本。

包括但不限於大V推廣、網紅直播間投放、社交平台分享等

現在，在小紅書、抖音依舊可以看到早期博主的測評視頻，小紅書上的推薦筆記更是達到了4000+。

而網紅產品最常使用的聯名，也被鍾薛高玩了一波又一波，從瀘州老窖到榮威汽車。

在鋪天蓋地的廣告覆蓋下，消費者受到好奇心和炫耀的心理影響，很容易就打開自己的錢包，和這個品牌的知名度。

而鍾薛高也隨着自己知名度的不斷提升，在高定價的路上越走越遠。

特別是新推出的「杏余年」系列，更是飆到了160元一盒。

不光是貴在價格，更貴在購買資格。

有消費者爆料稱，自己在網店購買「杏余年」的過程中，居然遭受到了強買強賣。

由於「杏余年」的稀缺，鍾薛高的網店居然推出了組合售賣的服務，也就是說如果想要購買一盒「杏余年」，必須搭配其他的產品一起購買，不單獨銷售。

這樣的銷售手段，不知道，還以為買的是愛馬仕呢，居然要配貨才能拿到想要的。

05可笑，消費者的怨聲載道，竟成了一些人發財的機遇

鍾薛高的成功，自然讓其他的雪糕品牌也想複製，甚至吸引了一批企業跨局也要步入這條賽道。

他們看到話題和熱度，紛紛推出自己的產品。

當然了，還是熟悉的配方熟悉的味道——質量不咋地，宣傳很到位，價格不便宜。

然而，消費者不是傻子。

以鍾薛高為例，既然目標是高端市場，就應該拿出高端品牌應有的質量，而非低成本用流量割韭菜，讓消費者交智商稅。

更不應該以「網紅」的名聲，把國產雪糕的路子徹底走死了。

林盛最成功的地方，是他成了第一個吃螃蟹的人。

但這種時代紅利，能維持多久？

現如今商店裡的雪糕品類越來越多，但大家真的敢從冰櫃里拿出來吃的，卻越來越少。

消費者懷念曾經的雪糕，也懷念曾經的雪糕市場。

改變當前普遍不合理的定價，回歸正常水平，並且明碼標價，已經迫在眉睫。

06市場明晰，杜絕雪糕刺客

為了讓消費者更加放心，杜絕「雪糕刺客」。

國家市場監督管理總局，已經出台了相關規定，自7月1日起，要求經營者以顯著方式進行明碼標價。

這下終於不用擔心，再被雪糕刺客暗傷了！

人們吃雪糕，本來是為了享受吃雪糕帶來的愉悅感。

如果吃一根雪糕，還要提心弔膽是不是價格高，吃不起。

好不容易選到一根鐘意的雪糕，又因為價格和面子，猶豫半天要不要放回去。

那麼吃雪糕這件事就失去了原有的意義。

有道是成大事者，需得「天時地利人和」。

而其中，「人和」乃重中之重。

能接連給好幾個品牌打開知名度，可見鍾薛高的創始人林盛，還是有點天賦的。

但越有天賦的人，往往越應該注意自己的口碑。

先有「高級營銷」後有「消費神話」不假。

可撐起所謂神話的，是千千萬個普通人。

所以說歸根結底，是消費者買你的帳，才成就了你的神話。