核心提示
中秋佳節即將來臨,一年一度的月餅大戰早已拉開序幕,儘管年輕人對於月餅的感情已經淡然,但品牌還是希望通過極具創意的包裝設計,吸引消費者的注意力。長久以來,月餅禮盒的「包裝浪費」備受詬病,不少品牌也注意到了這一點,紛紛採用回收材料,以此提升用戶對品牌的好感度。
喜茶
自2018年開始,喜茶每年都會推出中秋月餅禮盒,作為新式茶飲的引領者,喜茶的設計功力也備受業內肯定。今年中秋,品牌和Seesaw Coffee合作推出「中秋靈感劇場」系列。成立於2012年的Seesaw咖啡,在前不久剛剛獲得了A+輪過億元融資,領投者正是喜茶,這也是喜茶入局咖啡賽道的一次重要舉措。
聯名禮盒採用透明的亞克力材質,設計簡約時尚,內含三款獨立的白色小包裝。包裝盒上以手繪形式勾勒出形態各異的線條,黃藍撞色更加凸顯出潮流未來感。基於可持續理念,這款禮盒包裝還可作為日常便簽收納盒使用。
好利來
對於糕點品牌來說,中秋無疑是最重要的營銷節點。近兩年好利來在中秋禮盒的設計上下足功夫,以此吸引年輕消費者的注意力。今年,品牌不止是在創意上費盡心機,更是在數量上佔盡優勢。目前,好利來已經發佈了三款主題禮盒,第一款是與NASA聯名的「宇宙漫遊」系列。第二款則是以音樂為主題的「中秋月團系列」。第三款是聯名SMILEY打造的微笑月球系列。
「宇宙漫遊」系列又包含「銀河漫遊艙」和「太空檔案X」兩款,禮盒設計均以突顯科技感和高級感為主。「銀河漫遊艙」包裝為正方體,以白色為底,封面採用紅色碎片式繪圖元素,營造出銀河漫遊的場景。禮盒內部還打造了一個登月小裝置,6枚月餅被設計為月球的形狀,封裝在其中。「太空檔案X」則以六大星球為靈感,禮盒整體為黑色,充滿神秘的氣息,月餅猶如電子零件般放置在透明的包裝中。「中秋月團」系列共包含五種不同音樂風格的精美禮盒,例如Hip-Hop風格的「登月廠牌」、古典音樂風格的「半熟秋悅」以及獨立民謠風格的「雲間月」禮盒等,以明亮的漸變色形成視覺對比。而好利來與SMILEY的聯名款,無論是包裝還是月餅的設計,都突出了SMILEY的微笑符號。
安慕希
2021年8月,西影集團聯手伊利安慕希推出的中秋限定新品「月光寶盒」,設計靈感來自西影旗下經典IP《大話西遊》。禮盒主打產品是安慕希蛋白酸奶,整個包裝融合了傳統文化、國潮風,並將《大話西遊》電影的經典元素融入其中,給影迷和消費者帶來兼具情懷與創意的跨界體驗。在社交媒體投放的推廣海報,以捲軸的方式展開,與消費者一同回味電影中的故事情節,更奇妙的是,捲軸可以正讀,也可以倒讀,以兩種不同的視角為用戶帶來不同的結局。
來伊份
2020年,來伊份迎來品牌成立20周年,為了改變大眾對品牌過往的固有認知,來伊份開啟了品牌升級,邀請新生代流量明星王一博作為品牌代言人。今年中秋來臨前夕,來伊份與上海博物館與紐約大都會藝術博物館合作推出聯名禮盒。在月餅的設計上,加入了上海博物館藏品「大克鼎」和「仿漢獅子」,以及紐約大都會藝術博物館藏品「埃及河馬威廉」、「赤陶渦形雙耳噴口杯」等元素,將中西方文化融合在一起。整個禮盒以亮藍和愛馬仕橙為主色調,內部的月餅小包裝表面分佈着滿月和半月的圖案,在光線照射下還能反射出不同的顏色。每個月餅還附帶一張卡片,上面繪製着文物的基本信息。
星巴克
星巴克每年的中秋禮盒都十分注重環保和實用性,今年也不例外。此次推出的中秋禮盒包含「星情」、「星悅」和「星奕」三個主題,以粉色、淺灰、Tiffany藍區分口味,整體設計走簡約路線。禮盒之外,品牌還附帶一個由100%再生聚酯纖維製成的網兜,可以當包裝袋也可以用作購物袋。另外,三款禮盒可以根據不同的組裝方式,賦予其「二次生命」,例如作為收納盒和電腦支架,為日常生活帶來方便。
Awfully Chocolate
中秋不止是中國人的傳統節日,在海外,尤其是新加坡、日本、韓國、越南等深受中華文化影響的國家,品牌對於一年一度的中秋佳節也十分重視。Awfully Chocolate是來自新加坡的頂級巧克力品牌,今年,他們與華納合作推出全球第一款哈利波特主題的月餅禮盒。
禮盒外包裝是一個頗為古典的木製箱子,正面印有霍格沃茲學院經典標識,紅色進一步呼應魔法學院的風格。打開禮盒,蓋子內部採用仿皮格紋,帶有濃郁的歐式古典質感,正中印有「Harry Potter 」。盒內包含4個鐵罐裝的月餅,分別代表四大學院,包裝上也融合了學院圖標以及動物圖形。除此之外,禮盒內還附帶餐具,可以呈放月餅的碟子,中心位置印有四大學院的圖標。
Datapark總結
近些年,隨着社交媒體的爆髮式發展,誕生了許多「網紅月餅」,但很少有靠月餅本身的口味脫穎而出的,而更多地依賴令人一眼難忘的視覺元素。在顏值經濟下,品牌越來越重視包裝設計的作用,除了在短時間內帶動產品銷量,更重要的是,通過品牌聯名或是IP合作,可以提升品牌形象和影響力。
當然,品牌也需要秉持不「過度包裝」的原則,在可持續理念之下,賦予傳統月餅禮盒更多功能和價值,使其做到物盡其用。這樣消費者不僅是中秋,在日常生活中也會想到品牌,無形之中加強了用戶與品牌之間的情感聯繫。