班尼路、以純、真維斯……那些陪一代人長大的品牌現在還好嗎

美特斯邦威、佐丹奴、以純、真維斯、班尼路、森馬……這些名字你熟悉嗎？對於不少80後、90後來說，這些品牌是他們學生時代的記憶，是滿滿的「回憶殺」。倒退20年，這些品牌都處於「高光時刻」，在全國各地最繁華的商圈都能看到它們的身影。而如今，它們過得還好嗎？

真維斯：風靡一時的巨頭被時代所拋棄

在很多70後、80後、90後眼裡，真維斯都是一個耳熟能詳的牌子。

真維斯創立於1972年，是創立於澳大利亞本土服裝品牌之一，20世紀90年代，被楊釗、楊勛兩兄弟在香港創辦的旭日集團收購，進入中國市場。彼時，兩兄弟的目標是「將真維斯做成中國的GAP，在休閑服裝市場上做好中國人自己的品牌。」1993年，真維斯在上海開出了第一家門店，背靠海外背景和香港公司，真維斯在中國市場迅速崛起，成為休閑服裝市場的「大鱷」。據了解，在發展巔峰時期，真維斯在全國擁有2500餘家門店，銷售額接近50億港元。

不過，隨着時代演變，市場前期的紅利逐漸消失殆盡。2013年以後，此前一直在擴張的真維斯遭遇了庫存危機，關店潮不斷上演。裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%，就是2013年以來真維斯的真實寫照……不斷下滑的業績、接連不止的虧損，把這個昔日的巨頭推下了倒閉的深淵。

2020年1月，真維斯澳大利亞公司宣布進入自願託管程序，開始進入破產清算階段，這樣的結局令人唏噓不已。

不可否認，面對市場的巨大變化，真維斯的管理者們並沒有緊跟時代潮流與時俱進，經營理念也沒有改進。最終，真維斯喪失了對核心消費群體的吸引力。「牛仔褲之王」的盛譽已是過眼雲煙，終被人們遺忘在記憶的角落裡。

班尼路、佐丹奴：深陷40歲的「中年危機」

佐丹奴和班尼路都創立於1981年，如今已經40歲的它們，見證了真維斯、美特斯邦威們的光輝歲月，也見證了優衣庫、Zara、H&M們的後來居上，還見證了李寧、回力們的強勢回歸，不過，最殘酷的是，佐丹奴、班尼路還要見證自己的衰敗。

就像肯德基與麥當勞的關係一樣，當年有佐丹奴的地方，不遠處必然會出現班尼路。兩個品牌在一起，就會掀起一場「時尚江湖」的腥風血雨。

除了班尼路之外，生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）大家耳熟嗎，它們都曾屬於班尼路集團。班尼路集團可謂開創了國內休閑類服裝的先河。最火的時候，在北京、上海的步行街上，每走幾分鐘就能看見一家班尼路或佐丹奴的門店。

佐丹奴和班尼路的輝煌都停留在2011-2013年。2011年，佐丹奴的門店數量達到峰值的2671家；2013年，創下了超過58億港元的銷售紀錄。然而，到了2016年年底，佐丹奴的門店數為2397家，平均每年關閉門店50多家。而班尼路在2012年時門店數攀上歷史高峰，其中國內地門店數為4044家，隨後，業績便開始逐年下滑，店鋪也是關了又關。據統計，截至2018年8月，班尼路在中國內地的門店僅為1000多家，六年間關店約3000家。

不可否認，在2010年以後，佐丹奴和班尼路這兩個服裝行業「老大哥」就變得越來越蔫，很多人甚至以為它們消失了。它們逐漸下沉到了三四五線城市，雖然精氣神兒不再，但「命」還在。小編在大眾點評搜索發現，如今，在北京，這兩個品牌分別有幾十條店鋪信息，不過由於評價過少，且多停留在幾年前，近期沒有更新，尚不知現在店鋪的營業情況。除了北京之外，班尼路在不少城市的商業步行街都開有店鋪，不過，如今的班尼路可以說已經淪為「遊客打卡」品牌，都市青年似乎不會再進店逛逛了。

如今的班尼路已經淪為「遊客打卡」品牌。中國商網 唐硯/攝

美特斯邦威：屢被處罰 負面新聞不斷

美特斯邦威由周成建於1995年創建於浙江溫州，如今26歲的它在成長的路上可謂歷經坎坷。曾經憑藉一句「不走尋常路」，美特斯邦威成為一代人青春的時尚啟蒙。彼時，美特斯邦威是國內潮牌的代表，也是不折不扣的龍頭服飾品牌，創下了近400億元的市值成就，頂峰時期，更是在全國擁有5220家門店。

從1995年至2003年，美特斯邦威的專賣店遍布各地，擁有上千家專賣店，成了大家口中最常提及的潮牌。郭富城、周杰倫的代言，更讓美特斯邦威火上加火。2008年，美特斯邦威在深交所掛牌上市。彼時，周成建以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富。然而從2012年開始，美特斯邦威就走下「神壇」。業績下滑背後，是該公司層出不窮的負面新聞。

近年來，美特斯邦威因各種原因多次被處罰。2020年12月，美特斯邦威因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品 ，被處罰，而這次距離上一次的處罰僅隔了兩個月。天眼查信息顯示，自2016年以來，美特斯邦威因生產銷售不合格產品、產品廣告內容不實、環境污染等問題被處罰多達十餘次。其中四次包含生產、銷售以不合格產品冒充合格產品。

小編注意到，在黑貓投訴平台上，有200餘條關於美特斯邦威的投訴，其中，虛假宣傳、商品質量問題成為投訴高發區。

如今，美特斯邦威的品牌價值和口碑也在年輕消費者心中慢慢減弱。小編近日走訪位於北京喜隆多購物廣場的美特斯邦威旗下品牌ME&CITY門店時發現，周末顧客並不算多，店內有些冷清，和旁邊一些店鋪的熱鬧景象形成了對比。不過小編注意到，比起美特斯邦威品牌，ME&CITY如今似乎更受年輕人喜愛。「衣服質量還不錯，日常穿搭還有職場各種風格都很適合」「經常打折，款式質量都挺好，適合都市白領」，消費者們在大眾點評上評價道。

ME&CITY北京喜隆多店周末有些冷清。中國商報 唐硯/攝

而在此前中國商報報道的《美特斯邦威成為被執行人 輸給了時代還是輸給了自己》評論處，不少網友的留言給出了美特斯邦威衰敗的答案，同時也表達出惋惜之情：「我也不知道從什麼時候開始，進美邦或者以純的店都覺得是一件很low的事！原因不明！遙想讀高中那會，進這種店腿還有點抖，怕售貨員看不起自己！」「以前穿這些牌子的人現在都長大了，不適合再穿了，而現在的年輕人因為網絡發達知道的國外品牌多所以就會買國外品牌」「價格越來越高，質量還是原來的質量沒啥變化。索性某寶買了。」「業績下滑，市場的失敗，也輸不了我一個80後對品牌的情感！曾經擁有的，沒有永遠的王者，一個服飾的名稱承載了一代人故事，來過就值得！！！」

森馬：不斷轉型升級 危中尋機

成立於1996年的森馬服飾，曾與同樣發家於溫州的美特斯邦威一起成為80後、90後消費者所熟知的大眾休閑品牌。比起真維斯、班尼路等「老大哥」的窘迫，以及「兄長」美特斯邦威的坎坷，如今25歲的森馬日子還算好過，這也和它自身的努力分不開。作為中國服裝界的Z世代（泛指95後），森馬一直在不斷創新、突破，以求更好地與「同齡人」對話。即便如此，轉型已在一定程度上成為森馬服飾發展過程中的關鍵詞。

曾經做過美特斯邦威代理商的森馬服飾董事長邱光和，在創立森馬品牌後，曾緊跟美特斯邦威的市場動作，無論是衣服款式還是消費者定位，以及找人代工、開加盟店等，森馬都採取了類似的模式。甚至在選擇代言人上，森馬也不輸美特斯邦威，謝霆鋒、twins、韓庚、金秀賢等，都曾是森馬的座上賓。

2011年，森馬的店鋪數量達到7000餘家，並在當年登陸A股市場，隨後市值便衝到448.9億元，成為「中國服裝行業第一股」。不過，與美特斯邦威的遭遇相同，在國際快時尚品牌進入中國市場後，森馬的地位同樣受到了極大的震撼，有媒體曾報道，森馬在2012年-2015年三年里關閉了943家門店。

與美特斯邦威相比，森馬更聰明。當受外部競爭環境加劇等因素影響時，森馬調整了發展戰略，一邊消化庫存，一邊轉化管理模式。而在轉型過程中，童裝業務意外地成為了新的增長點。避開和國外快時尚品牌正面對戰，森馬憑藉童裝業務再次迎來黃金時代。不過，與童裝業務不同的是，以「森馬」為代表的休閑服飾近年來發展放緩，業務遇冷。在2020年上半年的關店潮中，森馬關閉低效店700餘家，其中半數以上為「森馬」店鋪。由此可見，休閑服板塊發展面臨瓶頸，正在經歷轉型陣痛期。

如今的森馬，日子雖談不上滋潤，但也算不上艱難。小編近日走訪位於北京西單的兩家森馬門店發現，店鋪都在進行新年促銷活動，冬裝區「5折」「6.9折」的標籤十分醒目，吸引了一些顧客前來選購商品。不過，小編進店後的第一感覺是，該品牌店鋪的陳列風格和Vero Moda和Only差不多，辨識度並不高。

森馬店鋪正在進行新年促銷。中國商報 唐硯/攝

有專家表示，作為老牌服裝企業，森馬服飾在時代的新浪潮中，還需不斷創新，從而實現在危中尋機。

以純、卡瑪：不再是曾經的那個「少年」

無論是好消息還是壞消息，近年來，關於以純的報道都不大能見到。這對於服裝品牌來說，並不算一件好事，因為這意味着它逐漸消失在人們的視線中，被人們所遺忘。

成立於1997年的以純和創立於2003年的卡瑪（KAMA）同樣是不少80後、90後的青春記憶。

和上述品牌一樣，以純也是十幾、二十年前街邊和商場中常見的服裝品牌。官網顯示，2006年，以純集團進入亞洲市場，在超過20個國家與地區開展業務，並成為國際足聯（FIFA）2006世界盃唯一指定休閑服飾品牌。截至2015年，以純集團擁有6000家店鋪。

在渠道上，以純集團靠線下銷售起家，靠加盟店模式發展，走批發路線。實際上，以純集團早在2011年就開始進駐天貓和京東平台。但兩年後以純集團叫停了「以純」品牌的電商業務，退出了線上銷售。彼時，業界認為，以純集團下線電商業務是因為線上和線下存在激烈衝突。而以純集團在接受媒體採訪時表示，是想加大在電子商務方面的投入力度，繼續做大做強網上商城。隨後，以純集團推出了在天貓和京東平台專供線上的品牌A21。

不過，自問世以來，A21在線上的表現都比較弱。官方數據顯示，A21在天貓平台的最高月銷量超過2.5萬單，而美特斯邦威在官方平台的最高月銷量超過9萬單，森馬則超過10萬單。在微博、小紅書等社交平台，也很少能看到以純或A21的身影。

小編近日走訪發現，在北京繁華的西單商圈，可以說是「寸土寸金」的地方，還有以純和卡瑪的店鋪，且面積都不小。不過，與周邊商場的繁榮熱鬧景象不同，這兩個品牌的獨立門店都顯得有些「寂寞」。而在店內選購的大多是中年消費者，還有不少「遊客」。小編注意到，以純店鋪現在在搞新年促銷，全場冬裝「買一送一」的廣告牌格外醒目，一些消費者則表示是「圖便宜」來的。而距離以純不遠的卡瑪店內，儘管店員熱情地吆喝着，但都沒能吸引顧客進店。不知道從什麼時候開始，卡瑪「整容」了，無論是裝修風格還是標誌性的logo，都和以前完全不一樣了，變得洋氣了不少，但與此同時，小編也感慨：「這已經不是我認識的那個卡瑪了」。

在「寸土寸金」的北京西單商圈，以純的獨立門店顯得格外顯眼。中國商報 唐硯/攝

「整容」後的卡瑪變得洋氣不少，但已找不回從前的模樣。中國商報 唐硯/攝

不可否認，隨着社會的進步和發展，在消費升級的大背景下，更多的消費者越來越傾向於個性化、品牌化、品質化的消費，這也推動着服裝行業的市場更迭和格局演變。逆水行舟不進則退，對於那些活在80後、90後記憶中的品牌，如果產品設計不能更新換代、不能跟上行業的變化，品牌影響力就會不斷消退，也會被新一代的年輕人所「拋棄」。如今，你還會逛「美特斯邦威們」嗎？（唐硯）