Eleven Sports的英葡拓荒記

禹唐體育註：

Eleven Sports這個體育數字媒體平台已經在改變整個體育廣播行業，以消費者為中心的內容交付理念已經成為行業內上升的主流。它的宣傳語很簡單，就是「為了球迷」。通過採用數字優先、平台無關的分銷模式，包括線性有線頻道、OTT以及直面消費者的流媒體平台，Eleven Sports已經成為一種新型的體育內容聚合器。

「我們是一家以客戶為導向的企業，」Eleven Sports的執行主席兼首席執行官馬克·沃特森（Marc Watson）表示。「這與平台的靈活性無關，而是關乎為客戶提供更多的選擇，而不是指示那些客戶在哪裡以及如何觀看我們的服務。」

今年夏天，Eleven Sports在英國、愛爾蘭、葡萄牙和緬甸的新動作進一步鞏固了其多元化而且快速成熟的全球業務。在此之前，該公司已經覆蓋到了比利時、盧森堡、意大利、波蘭、新加坡、美國等市場。

空降英國

「在所有的市場中，我們都試圖從其他市場汲取經驗並創新覆蓋面，」沃特森如是說道。「實際上，在一些市場中，我們看到比較穩定的內容生產覆蓋率和相當低的標準。這是一個既能提高質量，又可以提升覆蓋面並且吸引新的年輕人群以及傳統體育迷的機會。」

早在今年五月份，Eleven Sports宣告進軍英國和愛爾蘭市場，並且以當地的西甲聯賽版權為重武器，引起了不小的轟動，要知道這項權利長期把控在英國付費電視市場霸主天空體育手中。緊接着，Eleven Sports又在英國市場相繼收割了意甲、荷甲、中超和瑞典超的獨家版權，BT體育也未能抵擋住這個闖入者的兇猛進攻。

沃特森直言：「在英國，我們現在的足球直播比其他任何平台都多。」這還只是剛剛開始，Eleven Sports還拿下了PGA錦標賽在英國地區的獨家版權。據報道，在天空體育和BBC相繼退出競標後，Eleven Sports迅速介入，最終在自己的平台以及Facebook上免費直播了這項高爾夫大滿貫賽事。

不過市場開拓的同時也伴隨着些許隱憂，這是數字媒體界幾乎都不能避免的問題，那就是由技術漏洞引發的服務體驗打折。Eleven Sports在直播PGA錦標賽時就遇到了視頻流緩衝問題，這也使得一些用戶在社交媒體上發泄不滿。

沃特森對此解釋道：「當你從事體育直播業務時，無論你是電視公司還是互聯網公司，時不時都會遇到技術問題。」「你必須接受這一點，然後從中吸取教訓，看看基礎設施和整個流程的質量，盡最大努力避免類似的情況再次發生。」「與此同時，我們真的很享受建立直面消費者的客戶群，而且進行得非常順利。我認為我們為行業創造了很多價值，這是需要繼承和發展的。」

擴大內容分銷渠道

Eleven Sports在英國業務的開展得到了IMG的戰略支持，而且IMG還收購了Eleven Sports 1台和2台的少數股權。前者主要專註於足球內容，後者則提供搏擊、極限運動等內容的直播。為了避免直播時間衝突，Eleven Sports還建立了四個彈性直播頻道，還有一個專門的LaLigaTV負責全天侯播放西甲聯賽的相關內容。

為了擴大在英國和愛爾蘭的分銷渠道，Eleven Sports從明年開始還將轉播UFC的比賽，還會促成與天空、BT、維珍傳媒這市場上領先的三大付費電視供應商之間的內容傳輸協議。目前具體的交易尚未完全敲定，但是我們可以很明顯地感受到Eleven Sports的經營指導思想。

沃特森對此的解釋是：「我們在所有市場上的理念不是告訴消費者應該在哪裡觀看我們的服務，而是努力確保服務在任何他們想看的地方都能被提供。」也就是說，如果他們想通過機頂盒觀看比賽，這也是Eleven Sports需要接受的情況。「我們會一直與當地平台如何實現這一目標。」

除了傳統付費電視渠道，社交媒體的渠道分銷也是Eleven Sports努力接觸目標受眾的關鍵途徑之一。在英國，每周至少會有一場西甲和意甲賽事在Facebook上免費播出。這種方式既能推廣自己的品牌，而且在吸引更多消費者的同時還能增加額外的廣告收入，有些新用戶還會被引導至Eleven Sports的付費OTT渠道上。

沃特森表示：「我認為這反映了市場的變化。如今你不必為了提高知名度對一個國家進行營銷轟炸，你可以更加有成本效益地做到這一點。我們非常注重獲得每一個客戶的成本，這是非常重要的指標之一。」

讓葡萄牙體育廣播市場產生巨變

佩德羅·平托（Pedro Pinto）今年七月份加入到Eleven Sports，這位歐足聯前公關董事總經理被任命為該公司在葡萄牙市場的非執行董事，這也是他的祖國。平托除了負責Eleven Sports的歐冠報道，還負責媒體、商業合作夥伴和版權所有者的關係維護，並協助節目製作。

Eleven Sports希望改變葡萄牙的體育報道方式，平托本人可以提供很多這方面的指導，他知道葡萄牙市場需要什麼。隨着Eleven Sports在葡萄牙的業務日趨成熟，平托還會承擔更多的諮詢工作，屆時他的職責將集中於關鍵領域業務的諮詢，比如版權收購以及節目編排方面的指導。日常運營業務則由該公司在葡萄牙地區的董事總經理豪爾赫·帕旺·德索薩（Jorge Pavão de Sousa）負責。

Eleven Sports在每一個市場的運營策略都有統一化標準，核心理念就是「小而精」。平托表示：「我們的團隊有很多來自廣播系統的人，因為這更像是我們想要的頻道外觀和感覺，而不是傳統的葡萄牙電視評論員，他們過於強調技術性，而且過於嚴肅。」「我們不會投入大量資金再去建立了數十人的核心團隊，它必須是負責任的有機增長，而不是盲目擴張。」

葡萄牙市場與英國和愛爾蘭有着明顯的不同，隨着數字流媒體開始入侵天空體育和BT體育的領地，體育版權的競爭更加激烈。在過去20年里，葡萄牙最大的四家媒體公司在Sport TV擁有同等份額，而Sport TV則控制着葡萄牙所有的重要體育版權。

Eleven Sports看起來野心勃勃，並且在葡萄牙佔據了重要的市場份額，它的兩件法寶就是歐冠和西甲。這種操作方式並不會讓人感到驚訝，不過從目前來看，Eleven Sports遇到的環境阻力還是很明顯的，這當然也不足為奇。

平托表示：「從廣播公司的角度看，葡萄牙是一個擁有很多傳統的國家。從文化上講，這個市場不會一天比一天發生很劇烈的變化。Eleven Sports通過購買重要版權來試圖穩固自己的地位，扮演競爭者的形象，這肯定會引發衝擊波。」這種衝擊不僅來自於商業市場，也來自於文化傳統。

「我並不是說這些衝擊波都是消極的，只是市場本身也在適應它們。可以想像，在過去幾年裡，壟斷的渠道一直在利用它們的個人和專業網絡設置挑戰，而我們試圖擴大自己的覆蓋範圍，並保證對所有運營商的分銷。」

「我沒有感覺到任何人對我們有攻擊性，我們只是感到很多好奇和驚喜，從市場到我們的入口有很多調整。但令人興奮的是，我們試圖克服這些挑戰並取得了成功，因為我們覺得市場上有足夠的空間兼容兩個體育頻道。」

帶來新內容和新方法

Eleven Sports董事總經理丹尼·門肯（Danny Menken）認為，這種敵意是意料之中的。「我們在波蘭也看到了這一點。」自2015年推出以來，Eleven Sports已經迅速在自己的平台和4個頻道中聚集了約200萬用戶。「當我們進入波蘭市場，所人都在忽視我們，他們認為我們會在幾個月之後離開。當然，我們並沒有。我們花了將近一年的時間才在波蘭取得了不錯的分銷成果。」

門肯將葡萄牙的「特殊市場動態」描述為「有點奇怪的情況」，但他仍認為那裡有「巨大的機會」，尤其是在Eleven Sports已經在消費者中獲得了「很大的吸引力」的情況下。荷蘭人說:「市場上有這麼長時期的壟斷者，就意味着沒人會高興。」「球迷們不高興，因為他們沒有得到他們想要的質量和價格。」

他補充稱:「我們看到的是，市場真的為我們做好了準備，消費者表現出了極大的熱情。到目前為止，我們已經推出了自己的OTT服務。Nowo是四個運營商中最小的一個，我們和他們達成了協議，他們也代表我們和其他運營商進行了討論。我相信在短時間內，我們將在市場上完全分銷出去。」

門肯認為，Eleven Sports的內容組合優勢會讓自己在葡萄牙取得成功。除了一系列頂級足球賽事，Eleven Sports在葡萄牙的版權包還包括網球拉沃爾杯、西班牙籃球聯賽、NFL和MMA，F1則將從明年開始加入。當然，歐冠聯賽的版權是有決定意義的，它吸引了幾乎整個國家的足球迷，因為波爾圖和本菲卡這兩家大俱樂部都能出現在歐冠賽場。「在我看來，沒有一家運營商能夠不向其訂戶提供我們的頻道，因為這將是自殺。」

平托表示，Eleven Sports的節目將為體育報道的製作方式帶來一種全新的方法。他指出，與讓主持人坐在遠程電視演播室里不同，現場直播是為了讓觀眾更接近現場。「我們想給葡萄牙帶來體育報道的趣味性、娛樂價值和更有活力的方式。」「我們覺得在談論足球的負面和體育的負面方面上花了太多精力，卻沒有足夠的時間來讚美運動員和主角。」

「我個人的觀點是，從歷史上看，球迷並沒有成為關注的焦點，與粉絲的互動程度，甚至是社交媒體的發展，都不是我想要的。我們想用一種非常自然和非正式的方式來慶祝我們和球迷們一起進行的體育運動，因為在葡萄牙，這是非常嚴肅，非常保守，非常傳統，非常正式的方式。我並不是說葡萄牙沒有優秀的體育專業人士，只是文化上這是過時的。我們希望為這個市場帶來娛樂價值。」

本地思維與全球視野相結合

在過去的三年里，Eleven Sports迅速擴張，這就意味着其雄心勃勃的全球增長戰略從一開始就發揮了作用。隨着每個新市場的推出，其運營規模必然會相應增大。門肯表示：「我們的增長速度非常快，這意味着你必須時刻保持警惕，尤其我們在世界各地都有業務。」

除了倡導可訪問性和可支付性，Eleven Sports成功的秘訣一直是將本地思維與全球視野相結合。該網絡的內部流程是識別潛在的內容收購和與版權所有者談判，由每個本地市場經驗豐富的常務董事以及公司全球業務發展和權利收購主管門肯、沃特森和吉勞梅·科拉爾（Guillaume Collard）共同監督。

「我們在倫敦的總部有一支龐大的團隊，他們總是忙於尋找新的機會，」門肯解釋說。「我們會要求他們關注市場，關注人口統計數據，關注一切。」有時市場會突然變得非常有趣。葡萄牙是一個非常好的國家，我們一直很感興趣，但當你想進入一個市場時，你需要擁有真正的殺手鐧。

當然，每個市場之間也不是孤立的，特別在版權談判上，資本的累積很重要。沃特森就認為，Eleven Sports能夠在葡萄牙購買到德甲版權，「並非因為我們必須出價更多，而是因為我們在眾多市場中成為德甲的客戶。藉助這些連接，公司可以比許多數字競爭對手更快地擴大規模，從而確保在此過程中實現廣泛的分銷。」

過去三年，Eleven Sports從一張白紙演變成一個完全成熟的全球業務，而且它還只處在發展的初級階段。沃特森就表示：「相對而言，我們仍然是一家小規模、非常靈活的公司，只有相對較少的決策者。」「我們能夠非常迅速地做出決定，一旦做出決定，我們就會非常迅速地推出相應的服務。我認為這是Eleven Sports在全球體育市場的競爭優勢。」

現實和未來

沃特森還指出，自從2013年帶領英國電信進入媒體市場以來，體育廣播行業經歷了重大變革。不斷變化的消費習慣和日益增長的連通性導致了人們對數字內容的興趣隨之攀升，繼而是OTT服務的激增。當然，Eleven Sports本身也在搭上這一潮流的順風車，但傳統廣播公司、新的數字流媒體和版權所有者也在乘風破浪。在這個日益擁擠的市場，人人都面臨著挑戰和機遇。

Eleven Sports已經在主要市場實現了盈利，但是該公司對於市場拓展的目標依然未設置上限。當被問及公司是否會保持目前的擴張速度時，門肯顯得非常樂觀，「希望是，也許更多。」他還表示，Eleven Sports已經是一台良性運轉的機器，當我們進入一個市場的時候，一定知道該做什麼。「我們與版權所有者、服務供應商等都有關係。現在，每一個額外的市場實際上都變得越來越容易。」

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